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今天开始美妆创业,会死吗?

新青年 龚云 投融资总监 ·  2021-11-04
任何时候都是好的创业起点。

2021年,美妆创业仿佛变了天。

资本热钱涌入带来许多的造富神话,在今年下半年猛踩了一脚刹车。

有拿了大额资本的品牌,几年烧了几个亿的资金,一时间风光无两。后来钱烧完了,下滑得厉害,再找投资机构准备新融一轮,全世界已经在讨论“资本投不动新消费了”。

猛地全国开店的新零售物种,前期开店速度让开了几十年实体店的人恐慌无比。后来发生很多事情,到头来大家醒悟过来:零售是门技术活,靠红利开出来的店,可能还要靠实力关掉。

于是,有人悲观地说:“美妆行业没有机会了!要趁这个行业还没完全死掉,及早转行。”

美妆行业越来越好,品牌创业却越来越难

尽管看包括国家统计局在内的各类数据,美妆行业的蛋糕一年比一年大,但是创业,却变得越来越难。

许多人投入大几百万雄心勃勃地要做“中国的欧莱雅”“中国的宝洁”,却像一脚踏上了浮在半空中的棉花,上不得天,落不得地。

就拿营销和直播投放来说。没有头部网红带货,品牌知名度上不去,销售体量上不去;有头部网红带货,小品牌前期做不出效果,投了保不齐连坑位费带分成一起亏进去。你拿着精心打造的产品,小心翼翼等大主播过选品,仿佛等着皇上翻牌子。等到皇上翻了牌子,供价谈判压得你喘不过气,就像是快要渴死的鱼,也管不得前面那个池子里是啥水了。

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大家都说,做直播带货,赚钱的只有平台和主播。你赔本赚个吆喝,一边哭一边笑,安慰自己说:“不亏,起码赚了眼球,赚了GMV,可以去跟资本要个好价钱。”

打磨了无数个日夜的BP,风投机构的投资经理扫了一眼就扔进了垃圾箱,礼貌地反馈说你们挺好的,但是不符合我们的投资方向。

好不容易有个投资人愿意深度谈谈,问“给你xx万你能烧出xxx亿GMV吗?”你心里根本没底,但是想有钱先拿了再说。枕着对产品一夜卖爆的幻想和下个月的工资从哪里开的焦躁不安,你每天晚上的睡眠轻得像羽毛。

4年前,美妆品牌创业起步门槛还不算高。有年轻人刚出社会不久,拿几十万,找工厂做一款产品,三五个人在共享空间租几个工位,开一家淘宝店,就敢上市卖货了。

这样的事情,在今天已经不敢想象。现在做品牌,千八百万只是个初始投入,钱少了根本没得玩。有个年轻人创业,据说是拿了家里三千万,又拿了大资本的几个亿。你觉得没必要比,做好自己就行。

新规要求把做产品的门槛和投入提高了,流量成本上涨把营销费用提高了,直播冲销量把利润做低了,太多的GMV神话把行业做浮躁了……品牌又多又同质化导致行业的内卷,让你摇头叹气又无可奈何。

“给我一次重来的机会,打死我也不创业!”你不止一次在睡前对自己说这句话。第二天醒来,又顾不得还没睡够要去公司开会,商量下一个新品的上市计划。

实体零售也掉进冰窟窿

2018年起,行业里突然开始高竖DTC大旗的时候,做零售的人开始自我怀疑:作为品牌到消费者的中间商,如果品牌都直接to C了,你干的这个事情到底还有没有意义?

你用了一年的时间才打消了这个疑虑:因为化妆品这个行业,从来也没发生过拿着9位数资金来开店的事情,而且还一次性来了好几家。既然大资本敢把钱投到零售实体赛道来,那就证明零售中间环节的价值不会消亡。

但是,开店的竞争维度显著地被抬高了。

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5年之前,美妆门店创业起步门槛还不算高。有的人在商场租一间几十平米的铺面,几万块装修一下买点柜台,十来万进一批货,老板娘亲自坐店,招一两个每月2500块底薪的店员,就开门做生意了。

但是现在,有的人开一家店,成本动辄100万;有的人开一家店,成本上到1000万。他们地理位置也好,装修也好,货源也好,就连抖音上小红书上,都全是他们的广告。你看着自己账户上个月刚刚打平的流水,心里着实佩服他们的巧思,盘算着他们到底赚不赚钱。

但你认为真正有威胁的不是新物种们,而是电商。

2020年初疫情的爆发,导致线下消费极度疲软,花了好长一段时间才恢复过来。你本来不慌,但是经过几波疫情的影响之后,当你小区的大妈们突然也都学会了网购,社区团购把菜都送上门了,你真正开始慌了:这要是大家都不逛街,实体店还怎么开得下去?

直播也把你的底价打得片甲无存,想着自己也没办法学新零售物种那一套,于是你开始纠结两条转型道路:是在店里放一张美容床做项目呢?还是放两张?

做美妆事业,任何时候都是好的创业起点

早前去业内人办公室喝茶,大家聊的都是谁谁谁做得很厉害,眼里看到的都是希望;现在去行业聚会,“谁谁谁快不行了”成了茶余饭后的重点谈资,像风烛残年的老兵们数着身边一个个死去或将死的战友。

然而,不是这个行业越来越难做了,而是这个行业对创业的人要求越来越高了。当低垂的果实已被摘完,只有拿梯子或者会爬树的人才能吃到果实。

过去几年间,红利给创业者们带来了大量机会。我曾在相当长一段时间里,发现创业者们每天都是在搜寻着“流量洼地”而活。“我投中了一个博主,ROI 1:12。”仿佛营销投放就是一场一场的赌博,赌对的生,赌错的死。

创业者们高喊着“重做一遍”的口号乌泱泱杀进场来,却发现好像并没有什么被自己真正重做了,除了包装。

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我见证了好几次的新品牌浪潮,也经历了几次行业低谷。我发现,美妆行业从来不缺创业者,但是紧缺能“改变世界”的创业者。

其实什么都还没变,最本质的东西没有变。我见到认认真真做产品、踏踏实实做服务的品牌创业者,时刻保持冷静,品牌一天比一天做得好;我见到实实在在开店、勤勤恳恳卖货的零售创业者,时刻保持克制,门店一天比一天人多。

诚实地问问你自己:你创业做的这个东西,究竟解决了目标客户的什么核心痛点?或者满足了什么未被满足的需求?相比市面上已有的竞争对手,你优化了什么?这个世界少了你,会有什么不同吗?

如果以上问题你都能回答得上来,那么恭喜你,任何时候都是你开始创业的好时间!

创业是一场孤独的修行,但是创业可以不孤单!

2021(第六届)中国化妆品新青年论坛11月19日就要在杭州召开了,新青年论坛定位为美妆创业创新者的年度大聚会,探讨的都是跟美妆创新息息相关的问题。这个论坛来的主要都是美妆行业的创业者和创新者,其中包括品观用4年时间培养的100多位行业内的新青年学员。仅限500席,11月19日来杭州,一起聊聊?

下面是论坛的详细流程:

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