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PMPM:打造一个“中国原创的国际品牌” | 相信品牌②

品牌 董莹洁 高级记者 ·  2021-11-11
去年GMV破3亿。

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“我们不只想要在功效上达到今天的国际领先,或者只是给消费者提供肌肤问题解决方案。而是希望品牌能够传递我们对于美学的一些坚持、对于世界的一些理解。”

在《国货新声》纪录片中,PMPM创始人兼CEO闪烁如是道出品牌使命。

利落的短发、简练的语言,闪烁举手投足间透露着新锐品牌创始人应有的“锋芒”。但在回顾创业历程时,她又显露出不一样的一面。

“30岁生日那天,当落日染红了一整片猴面包树森林,我看到森林旁的非洲少女正梳着她蓬松的长发,用猴面包果粉涂抹发光的肌肤,我感到生命的美好与希望。那一刻,内心澎湃不已。”

为了将这份“远方的生活态度”带给中国消费者,宝洁系出身的闪烁,决定重回擅长的领域,创立以全球各地珍稀植物打造有效护肤体验的护肤品牌PMPM。

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 PMPM千叶玫瑰系列产品

去年3月,PMPM第一款产品“发光面团”涂抹面膜面世。公开信息显示,这款产品上市后迅速登上天猫涂抹式面膜品类TOP 2。而PMPM上线仅半年,GMV已达1500万,2020年,品牌GMV突破3亿元,增速超过大量国内护肤品牌。

环球旅途中坚定创业初心

“在真正创业之前,我至少想了十年这个问题。”

2011年,研究生毕业的闪烁直接入职宝洁。在职4年期间,她曾带领Olay打出当时最好的“双11”成绩,帮助Olay完成品牌年轻化升级之路,并成为宝洁当年大中华区市场部升职最快的员工之一。

为了追寻想要的生活,闪烁选择了离职,并开启了环游世界之旅。“旅行给了我一个思考自己是谁、究竟想要什么的时间和空间。也是这次旅程中,我明确了自己接下来的路:创业。”

那么,创业做什么?

闪烁想起了一个关于初心的故事。“有次看到商品上写着‘Designed in California, Made in China’,我就想,为什么中国不能有真正原创的护肤品品牌?有设计感、有精神内核、有审美。”这个记忆成了闪烁想要做一个国产品牌的动力,以此颠覆近20年来中国美妆市场依然被国际大牌主导的局面。

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可为什么一定是护肤品?

2019年,彩妆跃升为国内美妆市场增速最快的品类之一,一批新锐彩妆品牌冉冉兴起,正值创业初期的闪烁也被人劝说进入这一红海。

但基于以往工作经验,闪烁以为,相比彩妆行业,护肤行业有更高的ARPU(每用户平均收入)值,市场潜力更大。另外,PMPM的联合创始人与其他高管也均在护肤行业深耕多年,从业总时长高达数十万小时。因此,PMPM决定先切入护肤赛道。

基于内心感触,闪烁将PMPM打造为“可以反映中国消费者审美主张和价值主张的品牌”,将创新科研技术应用于护肤领域,以各地珍稀植物打造有效的护肤体验,让消费者在一天天肌肤变好的同时,透过品牌的精神内核与消费者建立精神连结。

创立不足一年,资本给予了这个品牌最好的认可。去年,PMPM获源码资本1000万天使轮融资,后又在10个月内,再获A轮和A+轮融资。

自建科研实验室与原料数据库

产品力和品牌力,是闪烁在采访中反复提及的关键词。

她认为,一个品牌的长期发展最终落实在产品力上。因此,PMPM在全世界范围内探索优质原料,辅以科研创新,加速产品力升级。

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 PMPM千叶玫瑰系列产品配方公式

凭借创始团队丰富的行业经验与资源积累,PMPM在公司成立首年,就连接了亚什兰集团等世界知名化妆品原料供应商,以及国际尖端科研室。同时与国内数家头部生产商建立了合作关系,为产品功效与品质保驾护航。

同年,PMPM开始筹备自建实验室,并以全球原料的探索者和应用者为发展方向,倾力打造PMPM独家全球原料数据库,收录来自全球各地的上千种原料信息及功效数据。

为强化核心竞争力,PMPM还于今年开启了独家原料定制的发展道路,在产品源头构筑坚实竞争壁垒。目前,PMPM已联手亚什兰集团成功创建了独家定制原料TruDiamond™白松露精萃、RosaRepair™千叶玫瑰精萃。

据闪烁介绍,对TruDiamond™白松露精萃的探索,是源自于PMPM对消费者需求的反馈。当前,美护主力消费群体Z世代已成为修复类产品的趋势推动者,抗初老类产品在搜索人气增势迅猛。

针对此趋势,PMPM联合亚什兰对肌肤衰老现象进行了本质研究,最终锁定了白松露这一原料。随后,PMPM开始了意大利皮埃蒙特森林探索之旅,选择世界顶级白松露,进行靶向性提取并经由安全性和功效评价确认,最后浓缩成为具有护肤活性的TruDiamond™白松露精萃。

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PMPM白松露系列产品

目前,该原料已经应用在白松露系列产品中。PMPM品牌官方旗舰店显示,白松露涂抹面膜位列店内涂抹面膜热销第1,月销超2万。

据闪烁透露,PMPM在原料方面的不懈追求,使其获得了中国香精香料化妆品工业协会的肯定,并顺利成为原料专业委员会的一员。

为了保证产品的有效性及配方安全性,PMPM还与中国检验检疫科学研究院进行了深度合作。该机构隶属国家质量监督检验检疫总局,主持完成了25%化妆品相关标准。截至目前,PMPM所有产品都须经过检科院的验证测试,包括临床、皮肤模型、细胞层面等全方位的功效检测之后才可以被提供给消费者。

打造“诗和远方”的品牌力

消费升级趋势下,在垂直品类中能够有价值观凸显的品牌或许更具优势。因此,闪烁认为,精神内核输出和品牌力强化,也是一个品牌成功的关键。

在她看来,产品力解决的是本质问题,品牌力就是“为消费者带来诗和远方”。

 “打造一个品牌并不是堆砌品牌元素,而更应该像一部文学作品,能反映团队的审美、生活方式和价值观。”闪烁把PMPM比喻成一个环游世界的肌肤专研者,希望消费者拿到产品时,买的不仅是一个解决肌肤问题的护肤品,同时还有远方带来的美好感、憧憬感。

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行李箱样式的包裹,印有与世界某处风景的明信片与冰箱贴,还有一封由闪烁亲笔的手写信,都在传递着PMPM对美学的坚持,以及持续输出的精神内核——去往世界,探索世界。

今年5月,在品牌成立一周年之际,PMPM以“没有到不了的远方”为主题,实景直播法国布列塔尼海岸的一天,同步在天猫、抖音、微信、B站等平台,和上万人一起看海,让消费者全景感受9000多公里外那一片海的日出到日落。

数据统计显示,从各平台的消费者购买评论当中抽出2万条进行分析,有30%的互动内容是关于与PMPM精神共鸣的关键词,其中包含“探索”、“远方”、“希望”与“爱”等。

坚持全球视野与长期主义

在闪烁的引领下,PMPM始终奉行长期主义。

“这不仅是一种价值观,更是一种方法论。”她坚信,在最根本的产品力之外,品牌还要有全球视野与社会责任、审美表达与价值主张,“这才是国货品牌真正做大做强,走到全球消费者身边的根本”。

基于此,PMPM在打造爆品冲击销量的同时,也不忘为社会的可持续发展默默耕耘。

今年9月底,PMPM作为企业代表受邀出席联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议的非政府组织平行论坛。据了解,联合国《生物多样性公约》缔约国大会是全球履行该公约的最高决策机构。

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PMPM创始人闪烁于联合国COP15大会《生物多样性保护主流化》平行论坛发言

作为当天唯一发言的美妆企业代表,闪烁基于PMPM的实践经验,从国际尖端植物科研成果与中国优质植物原料可持续发展等角度深度剖析了新阶段发展背景下,美妆企业该如何发挥桥梁作用、促进全球植物的可持续流通,展现出了PMPM作为新一代国货品牌代表应有的全球视野和科研创新能力。

这意味着,在全球视野与可持续层面,PMPM已经走在了大多新锐品牌的前端。

“我一直相信,宇宙里唯有热爱与创新创造这两样东西是逆熵增的。”闪烁表示,面对日益激烈的市场竞争,PMPM在一个不确定的世界里用“坚持”把时间拉长,得到一个确定的答案,那便是向着“中国原创的国际品牌“这一愿景持续进发。


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