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面膜走向高端

品牌 陈其胜 高级记者 ·  2021-11-11
拐点已至。

面膜变贵了。

近日,品观APP在多个社交媒体平台发现,不少网友针对“面膜涨价”发出了感慨。

一位网友在微博上直言,同样的面膜产品,去年46元买两盒,今年变成了44元/盒,价格直接翻倍。

同样,小红书上也有网友表示,某品牌的积雪草面膜,去年双11价格是9.45元/片,今年双11价格变成了11.4元/片。

而不少参与双11的网友也表示,安瓶面膜等均出现了不同程度的涨价。

有业内人士指出,面膜经历了多年的野蛮生长,现已逐步走向平稳发展。在此之下,面膜品类势必将迎来新的拐点,“从今年持续涨价的方向来看,其高端化趋势已逐步显现。”

涨价潮带来的新一轮发展

去年,伴随着熔喷布、无纺布等原材料的涨价,面膜品类曾开启“涨价潮”,并引发过热议(详见《面膜要不要涨价?他们“掐”起来了》)。

事实上,这波涨价潮也逐步得到了市场的“认可”。根据艾瑞咨询公布的《中国面膜产品NPS用户体验研究》,今年上半年,近五成消费者的面膜购买金额在200-600元,一成消费者的面膜购买金额超过1000元,“消费力惊人”。

由此,不少高端产品也自去年起集中涌现。

部分高端品牌通过其知名产品线参与面膜市场竞争,将热销的产品线延伸至面膜品类。例如,馥蕾诗于去年将其知名的古源修护护肤线延伸到了睡眠面膜品类,产品规格为100毫升,售价3500元。

同时,不少品牌也推出高端化产品线。今年8月,作为面膜单片销售模式的开创者品牌,美即推出了首款院线级产品——美即焕肤净亮护理面膜,目前,“美即毛孔桑拿舱”已在天猫美即官方旗舰店开售,150元5片,平均单片价格为30元。

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这其中,更有品牌推出的产品单价已突破50元。比如,OGP时光肌推出蓝铜胜肽面膜,269元/5片,平均单片53元。

此外,薇诺娜、敷尔佳、可复美等品牌今年来推出的部分面膜新品,单片价格也多在28元-50元之间。据业内人士描述,去年之前,大部分品牌的贴片面膜定价集中在1.2-25元/片。换言之,今年众多品牌走向高端化的“野心”已经凸显。

值得一提的是,以涂抹式面膜和安瓶面膜为主的细分品类,也在逐步拉高面膜品类的价格定位。

阿里平台数据显示,今年1-8月,涂抹面膜客单价在150元以内的占比为45%,客单价在400元以上的高端产品超过20%,占比明显高于贴片面膜。

不仅如此,面膜的高端化的趋势在原料端也有所体现。例如,新瀚新材生产的主要用于中高端面膜/面霜的成分HAP,从2018年的6.19万元/吨上涨至2020年的7.57万元/吨,近两年销售额也维持在4000万元以上,占整体业务的比例始终超过14%。

高端化是止住市场乱象的有效途径

在2019年及更早之前,面膜的价格乱战“正酣”,曾有多位企业负责人表示“毫无利润空间”。

某国内OEM/ODM企业负责人指出,彼时面膜利润太低,如果OEM/ODM企业的毛利按0.2元/贴算,一般净利能有0.05-0.10元就“算不错了”。

而在此情形下,为了抢占市场的面膜商们,不断压低成本,品质自然毫无保证。“曾经9.9元数盒还包邮的面膜,其原料几乎只剩水,消费者敷完不烂脸就已是万幸,更别提功效了。”上述人士指出,在乱战之下,劣币驱逐良币,企业和消费者都是“受害者”。

而当面膜涨价之后,不少企业的毛利润开始提升。

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以创尔生物和铜陵洁雅为例。2017年至2020年1-6月,创尔生物的胶原贴敷料已经连续3年涨价,由8.93元/片上涨至11.41元/片。而相应的是,其胶原产品毛利率也从81.08%上涨至85.70%。

同样,铜陵洁雅面膜品类的价格,也从2018年的453.61元/百片,增长至2020年的493元/百片,毛利率相应从54.93%上升至59.20%。

“毛利有什么好处?去掉人员工资、科研费用、市场费用、销售费用、财务费用等之后,才是利润,毛利(高)就是竞争力。”上海铭耀股权投资管理有限公司合伙人葛文耀曾在接受媒体视频采访时提及。

相关人士也表示,毛利率的上涨,能让企业在产品研发等方面有更充足的空间。

事实证明,有着高毛利率的创尔生物,就曾利用核心技术从牛跟腱中提取制备活性胶原原料,开发了面向高端医疗市场的系列产品。而铜陵洁雅也在招股书提及,要研发和扩大高端产品系列。

“止住面膜市场乱象的有效途径,就是走向高端化,” 某头部面膜生产企业负责人曾向品观APP表示,高端面膜能跳出低质低价竞争,给消费者带来不一样的体验价值。

市场正值拐点,更高阶功效是未来关键词

“高端化趋势将会引领新一轮的发展。”

某头部护肤企业负责人表示,一方面,数部新出台的重要法规开始影响中国面膜市场,化妆品监管新规,促使品牌提高面膜宣称护肤功效的专业性和科学依据;另一方面,包括面膜在内的美妆品牌的竞争壁垒,来自于独家技术和产品品质,而功效正是验证其技术和品质能否在市场通关的关键。“面膜走向高端的第一诉求就是功效升级。”

英敏特在今年推出的一份面膜报告中指出,中国面膜市场正值拐点,提供更高阶的护肤功效(如抗衰老),搭配更适合的形式,有助于品牌在未来短期内吸引消费。

那么,什么样的功效,会更受消费者欢迎?

英敏特提及,当前,面膜用户最多使用过的功效是补水保湿,美白位列第二。除此之外,抗衰老和紧致宣称在2019-2020年的增速最快,市场潜力巨大。同时,鉴于有色斑/色素沉积、肤色不均和肤色暗沉困扰的消费者是最活跃的面膜用户,提亮功效有潜力迎头赶上美白功效的人气。

而在上述趋势之外,承载功效的面膜形式也将有一定的突破。报告谈到,消费者对贴片式面膜的态度最开放,所以贴片式面膜有机会拓展多种护肤功效。睡眠面膜有机会利用抗衰老功效吸引现有用户和转化非用户。相比之下,水洗涂抹式面膜是清洁、细致毛孔、提亮和美白功效最适合的载体。

此外,作为面膜品类的领航者,诺斯贝尔的产品开发一定程度反映了市场趋势,其开发思路也值得借鉴和学习。

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比如,其推出的纳米胶原速溶紧致面膜,配合透明质酸、纤连蛋白和多肽等活性成分,兼顾保湿、美白、修护、祛皱等多重功效,实现了面膜体验感和功效性的创新。

又如,其早前推出的双导塑颜面膜,运用PUR环保技术,将PE膜与纯棉膜布复合在一起的单向导入面膜,添加视黄醇、复合多肽等成分,在贴合时下追崇的环保主义同时,又直击需求逐步走高的紧致抗衰市场。

与此同时,锁住功效也是品牌们需要突破的点。在这点上,诺斯贝尔也走在了前列,例如其推出的冻干精华面膜采用创新VFD真空冻干科技,将高倍浓缩精华冻干成固态封存于天丝膜材中,有效休眠高浓度活性成分,令面膜呈干燥休眠状态,能较大程度保护成分活性。

Euromonitor欧睿信息咨询显示,中国面膜市场曾在2015-2019年快速扩张,规模从158亿增长至290亿,复合增长率近17%。不过,这一增速于2020年放缓,至9%。

根据其预测数据可知,自2021年起,由于渗透率相对饱和,面膜市场很难重现过去5年的辉煌。预计市场在未来五年将以接近8%的年均复合增长率增长,到2025年销售额将达到471亿元。

显然,以2020年为分水岭来看,面膜市场已然结束野蛮生长。“市场进入稳步发展之后,意味着拐点已至,拥有更高阶护肤功效的高端面膜或将成为这一品类的突破口。”

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黄永昌...   等1154人看过此文章

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