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今夜之后,再无双11

趋势 陶文刚 李静怡  ·  2021-11-12
今夜无战事。

“10分钟过去了,朋友圈里没有战报,没有惊人的数字,一切都静悄悄。”今日(11月11日)凌晨,有人在朋友圈如是感慨。

静悄悄的,不止朋友圈,还有电商平台的官方社媒平台。截至发稿,唯品会、拼多多官方微博没有发布任何双11战报相关内容;天猫官方微博发布的4条内容中,无一条与双11销售额有关;京东发布了1条关于成交额的微博,但统计维度是从11月1日-11日14:09分。

11日晚间,#双11喜报式实时成交额不见了#话题登上微博热搜排行榜,阅读量破两千万。

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仿佛一夕之间,这个曾引发万众瞩目的“购物狂欢节”,将自己“深埋”于过往的喧嚣里。在双11长达十三年的历史中,今年无疑是“破天荒”的一年。

双11的夜晚静悄悄

回忆历届双11,天猫官方会从第一分钟开始,就向全球实时播报战绩。1亿、10亿、100亿、1000亿……巨幅LED屏幕上不断刷新跳动的数字,背后承载的是商家的“欢呼”和消费者通宵不眠的热情。

然而,今年这一切都消失了。“冷清”,是行业人士和消费者对双11最直观的感受。

商家狂轰乱炸的营销短信,没了;频繁跳出的弹窗广告,消失了;各大社交群里分享购物红包的链接,少了;微博和朋友圈等社交平台上,也难寻往昔战报满天飞的景象。

直至11日上午,天猫官方微信号“天猫发言人”才悄然公开了战绩。数据显示,截至11月11日0点45分,有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。欧莱雅、百雀羚等美妆品牌位列其中。

京东数据则显示,从11月10日晚8点到11日0点4小时内,京东美妆新锐TOP 100品牌整体成交额环比10月日均增长33倍,其中,新锐美妆品牌PMPM环比10月日均增长超100倍。

不仅如此,品观APP在微博、微信、百度等平台搜索唯品会、拼多多等电商平台的官方账号,均并未发现有关于今年双11的数据更新。

虽然各大平台披露的数据维度不同,但可以发现,大家都不约而同地选择了不公布分时段总成交额,往年实时更新的“10亿俱乐部”等美妆品牌清单,以及细分类目排行榜等信息也都迟迟未公开。截至发稿,仅有京东发布了半日战报:从10日晚8点至11日14时09分,累计下单金额突破3114亿元。

此外,往年双11期间,美妆从业者的朋友圈里,便会被各个美妆品牌和商家们铺天盖地的战报刷屏。而今年双11正式开启后,不少业内人士表示,朋友圈里安静得有些反常。据品观APP不完全统计,截至发稿,美妆品牌中仅有三谷、溪木源、可复美、逐本、青蛙王子 、冰泉等“低调”地透露了战报(含预售)。

“今年不会有整体数据了,商家也肯定不会放自己的数据。”一阿里园区工作人员如是透露。

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针对今年天猫双11没有设置数据大屏一事,在11日下午的媒体发布会上,天猫副总裁吹雪解释道,这是因为在天猫的长期战略中,商家和消费者体验现在变得更加重要了。

“天猫内部主要看两个方面:第一是增长的质量,双十一只是周期里的体现;第二是更关注长期的社会价值,比如绿色公益等。”吹雪表示。

“狂欢”为何戛然而止?

从2009年的5000万元,到2020年4982亿元,这个由天猫一手打造的“狂欢节”,成交额在12年间增长近10000倍。

其中,美妆版块的表现尤为抢眼。以2020年双11为例,天猫官方数据显示,去年共有30个品牌天猫成交额突破10亿元,美妆品牌占了7席。星图数据则显示,去年双11期间(11月1日-11日),全网个护(护肤)销售额达755亿元,同比增长45%;美妆(彩妆)销售额为154亿元,同比增长38%。

然而,今年迟迟未能披露的数据、平台和品牌的集体沉默,给这个原本“狂欢”的日子,打上了一个大大的问号。

1.持续高压下的紧箍咒

“今年属于特殊年份,美妆新规影响了一整年。双11走下坡路,首先就是政策监管的加严对电商造成了冲击。”广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成指出。

比如,今年监管部门曾以“二选一”等不正当竞争行为,对两大头部电商平台分别处以30多亿元和180多亿元的巨额罚款,这让各大电商平台在营销、竞争等方面收敛不少;此外,今年11月1日,“个人信息保护法”正式生效,电商平台与商家分享用户信息受到了严格制约,“猜你喜欢”功能的精准度大幅下降。

此外,针对今年的双11,工信部专门召开了行政指导会。会议强调,零售等商家不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。针对移动App弹窗广告,工信部今年也在进行专项治理,这也让双11广告“老实”了不少。

11月6日,国家市场监督管理总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式展开促销。

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双11正式开启前几天,河南省药监局省发布《网购化妆品消费提示》,提醒消费者双11期间注意安全选购化妆品,比如谨慎选择网店、警惕虚假广告、谨防小样掺假、小心价格陷阱等。重庆药监局也发文提醒市民,“双十一”期间,谨记“三个不要买”。

11月9日,广东省消委会对淘宝、快手、拼多多、抖音、京东、天猫、唯品会这7家大型电商平台进行约谈。会议通报了各平台在“网售‘三无产品’及商品标签标识问题调查”中的情况。

监管部门一系列高压政策,无疑为今年双11的提前戴上了“紧箍咒”。

2.“拉锯战”让人失去热情

为了刺激消费,电商平台在每年双11期间都会改变游戏规则。最显著的变化是,从2019年开始,双11预售期和爆发期时间周期不断被拉长。

今年从10月中旬起,已经不少电商平台宣布将预售时间提前。其中,天猫平台不仅延续了去年开启的“两次预售、两次爆发”战法,还将第一波预售从21日提前至20日;京东则将“爆发期”往前调了4个小时——预售时间为10月20日晚上8点,付尾款时间被定在10月31日晚8点,正式“开战”时间则提前到11月10日晚8点。

“时间不断提前,肯定是自身的竞争环境发生了变化。”光合社创始人叶光认为,双11由天猫独创,后期各大电商平台参与围剿,它已经不再独属于哪一个平台。“从这个角度来讲,不断提前、不断改变规则和套路,也意味着双11的竞争能力在不断下降。”

在这一背景下,商家的热情也不断被消耗。比如,业内某淘宝美妆代购商家就没有参与今年双11。她指出,“本来利润就低,参加活动还要给消费者优惠和满减,根本就赚不着钱。而且,靠小店的规模,很难撑得起长时间的大促活动。”

另一淘宝美妆店“老钟驾到”虽然选择了参与其中,但其创始人钟婉也表示,如今流量已经贵到离谱了,这个业态已不是良性发展,“品牌被平台和大KOL绑架了,不做不行,亏本也要做。”

与此同时,消费者的热情也持续下滑。“累了,并没有便宜太多,还逛得我紧张兮兮。期待值拉满,结果没劲!”“价格没怎么便宜,倒是把人折腾大半个月心力交瘁,宁愿多花点钱也不高兴玩他的破游戏。”不少消费者在微博、朋友圈等发出如此感慨。

3.线上品控/供应链等准备不足

双11的冷清,跟商家自身的问题也脱不了干系,这些问题涉及商家的产品品控、价格和供应链等多个方面。

比如今年双11第一波预售开启后,不少小红书博主收到了让人“惊吓”的快递:Fresh馥蕾诗的一款面膜赠品仅有一滴; 欧舒丹外包装是用国内一家食品品牌的回收纸皮所制。

同时,双11期间,品牌在直播间的翻车事故也频发。

双11开始前,蒂佳婷官方微博宣称李佳琦直播间的价格是“史低价”。10月20日第一波预售,蒂佳婷面膜在李佳琦直播间的价格是370元10盒。但随后蒂佳婷在自己直播间发放大额优惠券,同款产品价格折算后为120元5盒。

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有业内人士认为,今年供应链受原料、包材暴涨的影响,加上9月份限电,导致不少商家的备货能力被削弱。

另外还存在品牌对销量预估不足的因素。诗轩品牌创始人李志中就指出,“以前的双11,是看谁能上主会场,销量可预估,也好做备货。现在是看谁能上大主播直播间,然后能卖多少货,全看主播发挥和品牌运气。命运,已经不掌握在品牌方自己手里。”

“这些行为最终伤害的都是消费者,消费者又恰好是投票方。”叶光也直言,双11走下坡路,“表面看是参与者游戏心态的失衡,实际上都是因为(商家)不尊重消费者”。

双11“已死”?

实际上,对于部分美妆从业者来说,今年双11遇冷是意料之中。

“严格意义上,这是最后一次双11了。”双11正式开售前,某知名洗护品牌的高管就在一个美妆业务交流群里如是说道,和麦贺达集团副总裁田黎明也曾预测,11号当天的高潮点已经不再。“双11此前作为一年之中最大的爆点,已经难承其重。当流量越来越不集中,爆点就不会像曾经的双11那样炸裂,就像以前超女的李宇春,那批唱将之后,各种类似的秀越来越多,但观众已经疲了”。

也就是说,双11之“死”在于没有了以往的全民狂欢,但这个节日仍会存在。“好不容易打响一个消费的节日,即使不吸引我们了,可能也会继续办。”

这颇有些“不得已而为之”的意思,而与田黎明持同样观点的业内人士不在少数。

在李志中看来,如今的双11已经不只是一次简单的促销活动,很多线上品牌经过一年的种草营销,指望着在双11进行集中引爆;而消费者也已经养成要在双11购物的习惯。这就对平台提出了要求,在“再造一个购物节来拉高GMV几乎不可能”的情况下,平台只能维持现有的双11。

正如某资深业内人士在朋友圈发文所说,“以前家里穷,好不容易等到过年吃顿好的,大快朵颐。现在天天大鱼大肉,过不过年都不重要了”。

尽管“此后再无双11”的论调不绝于耳,但冰泉总经理程英奇认为,双11永远也不会消亡,“双11不是以品牌商的意愿来改变,而是以消费者的意愿来推动的,而消费者的消费习惯、结构、认知等,短时间内是不会改变的,从这一角度来说,‘双11消亡’是个伪命题”。

那么,今年遇冷之后,未来双11还能怎么玩?

田黎明认为,今年各同行在抖音快手上的投入,可能会超过传统的电商平台。这意味着,“品牌自播成了重点,未来这可能是厂商共同的一条路径”。

陈来成也指出,目前大家都在摸索新的模式,抖快“缠战”给了很多美妆品牌机会,也给了直播风险。另外,小红书加入战局,未来美妆在电商大促的玩法,可能会有新的变局。

“由价格走向价值,由产品营销走向整合营销,由广告走向内容。”程英奇认为,未来有创新能力的品牌、全渠道布局的品牌、具备整合营销能力的品牌,才能在双11甚至日常运营中,取得更大收获。

钟婉的建议则是,主动舍弃一部分用户。今年双11期间,“老钟驾到”就选择了拥抱核心用户,主攻高端,“以前双11,可能还会跟明星直播买一下淘宝流量,吸引更多新粉进店,但这一次我们没有这样的举动,把经费全部都用在目标客户身上”。

“当流量越来越贵的时候,没有了任何优势,接下来就是比品牌了。谁能够获得品牌溢价,其实省下来的流量成本,就是品牌的溢价。”钟婉表示。


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