“10分钟过去了，朋友圈里没有战报，没有惊人的数字，一切都静悄悄。”今日（11月11日）凌晨，有人在朋友圈如是感慨。

静悄悄的，不止朋友圈，还有电商平台的官方社媒平台。截至发稿，唯品会、拼多多官方微博没有发布任何双11战报相关内容；天猫官方微博发布的4条内容中，无一条与双11销售额有关；京东发布了1条关于成交额的微博，但统计维度是从11月1日-11日14:09分。

11日晚间，#双11喜报式实时成交额不见了#话题登上微博热搜排行榜，阅读量破两千万。

仿佛一夕之间，这个曾引发万众瞩目的“购物狂欢节”，将自己“深埋”于过往的喧嚣里。在双11长达十三年的历史中，今年无疑是“破天荒”的一年。

双11的夜晚静悄悄

回忆历届双11，天猫官方会从第一分钟开始，就向全球实时播报战绩。1亿、10亿、100亿、1000亿……巨幅LED屏幕上不断刷新跳动的数字，背后承载的是商家的“欢呼”和消费者通宵不眠的热情。

然而，今年这一切都消失了。“冷清”，是行业人士和消费者对双11最直观的感受。

商家狂轰乱炸的营销短信，没了；频繁跳出的弹窗广告，消失了；各大社交群里分享购物红包的链接，少了；微博和朋友圈等社交平台上，也难寻往昔战报满天飞的景象。

直至11日上午，天猫官方微信号“天猫发言人”才悄然公开了战绩。数据显示，截至11月11日0点45分，有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。欧莱雅、百雀羚等美妆品牌位列其中。

京东数据则显示，从11月10日晚8点到11日0点4小时内，京东美妆新锐TOP 100品牌整体成交额环比10月日均增长33倍，其中，新锐美妆品牌PMPM环比10月日均增长超100倍。

不仅如此，品观APP在微博、微信、百度等平台搜索唯品会、拼多多等电商平台的官方账号，均并未发现有关于今年双11的数据更新。

虽然各大平台披露的数据维度不同，但可以发现，大家都不约而同地选择了不公布分时段总成交额，往年实时更新的“10亿俱乐部”等美妆品牌清单，以及细分类目排行榜等信息也都迟迟未公开。截至发稿，仅有京东发布了半日战报：从10日晚8点至11日14时09分，累计下单金额突破3114亿元。

此外，往年双11期间，美妆从业者的朋友圈里，便会被各个美妆品牌和商家们铺天盖地的战报刷屏。而今年双11正式开启后，不少业内人士表示，朋友圈里安静得有些反常。据品观APP不完全统计，截至发稿，美妆品牌中仅有三谷、溪木源、可复美、逐本、青蛙王子 、冰泉等“低调”地透露了战报（含预售）。

“今年不会有整体数据了，商家也肯定不会放自己的数据。”一阿里园区工作人员如是透露。

针对今年天猫双11没有设置数据大屏一事，在11日下午的媒体发布会上，天猫副总裁吹雪解释道，这是因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验现在变得更加重要了。

“天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双十一只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。”吹雪表示。

“狂欢”为何戛然而止？

从2009年的5000万元，到2020年4982亿元，这个由天猫一手打造的“狂欢节”，成交额在12年间增长近10000倍。

其中，美妆版块的表现尤为抢眼。以2020年双11为例，天猫官方数据显示，去年共有30个品牌天猫成交额突破10亿元，美妆品牌占了7席。星图数据则显示，去年双11期间（11月1日-11日），全网个护（护肤）销售额达755亿元，同比增长45%；美妆（彩妆）销售额为154亿元，同比增长38%。

然而，今年迟迟未能披露的数据、平台和品牌的集体沉默，给这个原本“狂欢”的日子，打上了一个大大的问号。

1.持续高压下的紧箍咒

“今年属于特殊年份，美妆新规影响了一整年。双11走下坡路，首先就是政策监管的加严对电商造成了冲击。”广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成指出。

比如，今年监管部门曾以“二选一”等不正当竞争行为，对两大头部电商平台分别处以30多亿元和180多亿元的巨额罚款，这让各大电商平台在营销、竞争等方面收敛不少；此外，今年11月1日，“个人信息保护法”正式生效，电商平台与商家分享用户信息受到了严格制约，“猜你喜欢”功能的精准度大幅下降。

此外，针对今年的双11，工信部专门召开了行政指导会。会议强调，零售等商家不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。针对移动App弹窗广告，工信部今年也在进行专项治理，这也让双11广告“老实”了不少。

11月6日，国家市场监督管理总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式展开促销。

双11正式开启前几天，河南省药监局省发布《网购化妆品消费提示》，提醒消费者双11期间注意安全选购化妆品，比如谨慎选择网店、警惕虚假广告、谨防小样掺假、小心价格陷阱等。重庆药监局也发文提醒市民，“双十一”期间，谨记“三个不要买”。

11月9日，广东省消委会对淘宝、快手、拼多多、抖音、京东、天猫、唯品会这7家大型电商平台进行约谈。会议通报了各平台在“网售‘三无产品’及商品标签标识问题调查”中的情况。

监管部门一系列高压政策，无疑为今年双11的提前戴上了“紧箍咒”。

2.“拉锯战”让人失去热情

为了刺激消费，电商平台在每年双11期间都会改变游戏规则。最显著的变化是，从2019年开始，双11预售期和爆发期时间周期不断被拉长。

今年从10月中旬起，已经不少电商平台宣布将预售时间提前。其中，天猫平台不仅延续了去年开启的“两次预售、两次爆发”战法，还将第一波预售从21日提前至20日；京东则将“爆发期”往前调了4个小时——预售时间为10月20日晚上8点，付尾款时间被定在10月31日晚8点，正式“开战”时间则提前到11月10日晚8点。

“时间不断提前，肯定是自身的竞争环境发生了变化。”光合社创始人叶光认为，双11由天猫独创，后期各大电商平台参与围剿，它已经不再独属于哪一个平台。“从这个角度来讲，不断提前、不断改变规则和套路，也意味着双11的竞争能力在不断下降。”

在这一背景下，商家的热情也不断被消耗。比如，业内某淘宝美妆代购商家就没有参与今年双11。她指出，“本来利润就低，参加活动还要给消费者优惠和满减，根本就赚不着钱。而且，靠小店的规模，很难撑得起长时间的大促活动。”

另一淘宝美妆店“老钟驾到”虽然选择了参与其中，但其创始人钟婉也表示，如今流量已经贵到离谱了，这个业态已不是良性发展，“品牌被平台和大KOL绑架了，不做不行，亏本也要做。”

与此同时，消费者的热情也持续下滑。“累了，并没有便宜太多，还逛得我紧张兮兮。期待值拉满，结果没劲！”“价格没怎么便宜，倒是把人折腾大半个月心力交瘁，宁愿多花点钱也不高兴玩他的破游戏。”不少消费者在微博、朋友圈等发出如此感慨。

3.线上品控/供应链等准备不足

双11的冷清，跟商家自身的问题也脱不了干系，这些问题涉及商家的产品品控、价格和供应链等多个方面。

比如今年双11第一波预售开启后，不少小红书博主收到了让人“惊吓”的快递：Fresh馥蕾诗的一款面膜赠品仅有一滴； 欧舒丹外包装是用国内一家食品品牌的回收纸皮所制。

同时，双11期间，品牌在直播间的翻车事故也频发。

双11开始前，蒂佳婷官方微博宣称李佳琦直播间的价格是“史低价”。10月20日第一波预售，蒂佳婷面膜在李佳琦直播间的价格是370元10盒。但随后蒂佳婷在自己直播间发放大额优惠券，同款产品价格折算后为120元5盒。

有业内人士认为，今年供应链受原料、包材暴涨的影响，加上9月份限电，导致不少商家的备货能力被削弱。

另外还存在品牌对销量预估不足的因素。诗轩品牌创始人李志中就指出，“以前的双11，是看谁能上主会场，销量可预估，也好做备货。现在是看谁能上大主播直播间，然后能卖多少货，全看主播发挥和品牌运气。命运，已经不掌握在品牌方自己手里。”

“这些行为最终伤害的都是消费者，消费者又恰好是投票方。”叶光也直言，双11走下坡路，“表面看是参与者游戏心态的失衡，实际上都是因为（商家）不尊重消费者”。

双11“已死”？

实际上，对于部分美妆从业者来说，今年双11遇冷是意料之中。

“严格意义上，这是最后一次双11了。”双11正式开售前，某知名洗护品牌的高管就在一个美妆业务交流群里如是说道，和麦贺达集团副总裁田黎明也曾预测，11号当天的高潮点已经不再。“双11此前作为一年之中最大的爆点，已经难承其重。当流量越来越不集中，爆点就不会像曾经的双11那样炸裂，就像以前超女的李宇春，那批唱将之后，各种类似的秀越来越多，但观众已经疲了”。

也就是说，双11之“死”在于没有了以往的全民狂欢，但这个节日仍会存在。“好不容易打响一个消费的节日，即使不吸引我们了，可能也会继续办。”

这颇有些“不得已而为之”的意思，而与田黎明持同样观点的业内人士不在少数。

在李志中看来，如今的双11已经不只是一次简单的促销活动，很多线上品牌经过一年的种草营销，指望着在双11进行集中引爆；而消费者也已经养成要在双11购物的习惯。这就对平台提出了要求，在“再造一个购物节来拉高GMV几乎不可能”的情况下，平台只能维持现有的双11。

正如某资深业内人士在朋友圈发文所说，“以前家里穷，好不容易等到过年吃顿好的，大快朵颐。现在天天大鱼大肉，过不过年都不重要了”。

尽管“此后再无双11”的论调不绝于耳，但冰泉总经理程英奇认为，双11永远也不会消亡，“双11不是以品牌商的意愿来改变，而是以消费者的意愿来推动的，而消费者的消费习惯、结构、认知等，短时间内是不会改变的，从这一角度来说，‘双11消亡’是个伪命题”。

那么，今年遇冷之后，未来双11还能怎么玩？

田黎明认为，今年各同行在抖音快手上的投入，可能会超过传统的电商平台。这意味着，“品牌自播成了重点，未来这可能是厂商共同的一条路径”。

陈来成也指出，目前大家都在摸索新的模式，抖快“缠战”给了很多美妆品牌机会，也给了直播风险。另外，小红书加入战局，未来美妆在电商大促的玩法，可能会有新的变局。

“由价格走向价值，由产品营销走向整合营销，由广告走向内容。”程英奇认为，未来有创新能力的品牌、全渠道布局的品牌、具备整合营销能力的品牌，才能在双11甚至日常运营中，取得更大收获。

钟婉的建议则是，主动舍弃一部分用户。今年双11期间，“老钟驾到”就选择了拥抱核心用户，主攻高端，“以前双11，可能还会跟明星直播买一下淘宝流量，吸引更多新粉进店，但这一次我们没有这样的举动，把经费全部都用在目标客户身上”。

“当流量越来越贵的时候，没有了任何优势，接下来就是比品牌了。谁能够获得品牌溢价，其实省下来的流量成本，就是品牌的溢价。”钟婉表示。