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双11最全美妆榜单来了!

趋势 石钰 余件  ·  2021-11-15
改变的开端。

今年双 11 ,最终以“天猫5403亿元、京东 3491亿元”的成交额落下帷幕。对比去年,尽管总成交额仍有所增长,但这却是阿里双十一13年来首次个位数增长,涨幅仅8.45%。

根据官方披露的消息,今年双11,天猫首次出现了两大百亿品牌,其中之一便是欧莱雅集团;另外,有36个品牌成交超10亿,485个品牌成交额超过1亿;760个中小品牌实现百万级到千万级的跨越;700多个新品牌成为细分赛道第一。

聚焦在美妆赛道,品观APP根据各大电商平台晒出的排名,以及部分美妆品牌亮出的战报,发现了一些新变化。

全网:外资占主导,国货彩妆掉下高位

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从近3年双11全网护肤/彩妆品牌排行榜来看,国际大牌依旧牢牢占据主导地位。

2019-2020年,双11全网护肤品牌TOP10榜单中,前5名均为国际大牌。今年,除了国货品牌薇诺娜,其余席位也均被大牌占据。薇诺娜首次取代了资生堂,跻身榜单前5。

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彩妆品类上,今年美宝莲首次掉出TOP10,国货彩妆高位被抢走。其中,花西子从去年的第2名,滑落至第6;2019-2020年,连续2年登顶的完美日记,今年排名也下滑至第4。

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天猫:薇诺娜成国货“独苗”,香薰品类爆发

从近6年天猫双11美妆品牌top10榜单变化来看,薇诺娜再次以“一己之力”坚守住了国产品牌的“荣光”,连续两年都是唯一上榜的本土品牌,且今年薇诺娜排在第六位,排名较去年有所上升。

根据品牌官方数据,今年双11薇诺娜在各大平台销量声量齐爆发。在京东官方店美妆排名第二,唯品会美妆排名第六,抖音美妆自播排名第一,快手美妆排名第六,其明星单品也销量斐然:舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶、年度黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒,清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液均实力破亿。

相较去年,今年天猫双11美妆总榜单的前4席排位毫无变化,仍被雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻、后占据。TOP10中,唯有雪花秀一个品牌被挤下榜单,取而代之的是首次上榜的赫莲娜。

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在彩妆品类上,完美日记、花西子仍是当之无愧的“国货之光”。2020-2021年,完美日记和花西子都是天猫双11彩妆品牌TOP10榜单中唯二上榜的国产品牌。据花西子官方公布,双11期间花西子多个单品登上天猫V榜,新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居热销榜第一、二位,花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2。

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护肤品类上,今年top10榜单与去年相比几无变化,上榜品牌固定,仅排名上有微小变动,雅诗兰黛榜首位置被欧莱雅取代。

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值得一提的是,今年天猫将男士护理、香薰香氛这两大趋势品类,升级成为独立运营的一级类目,这也带动了香薰类目的爆发增长,开场10小时成交额就超去年全天,首日有6个品牌成交额破千万。

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在天猫美容美体仪器品牌榜中,前三席位同样被国外品牌占据,但中国品牌在其中占据了5个席位,国产美容仪在双11爆卖。

抖音:外资/国货旗鼓相当,“抖品牌”突围

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从抖音全平台来看,双11期间美妆品牌TOP10排行榜上,国货和外资几乎各占五席。从GMV表现上,排名第一的后,在双11当天卖出了10874万元,排名第二珀莱雅则卖出了2754万元,两者差距明显。

其中植美馥予、海蓝朵等“抖品牌”也表现抢眼。据报道,植美馥予以“一支行走的填充针”为宣传点,今年持续登上抖音爆品榜单;海蓝朵仅在抖音上有两个带货达人,但日常月销近5000万。

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在护肤排行榜上,前5席排序和美妆总榜一样,但在后5席中,苏小安妮、赫莲娜最新上榜,分别位于第9和第10名。

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“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10”榜单中,也不再只有大牌身影,其中,花西子、完美日记力压雅诗兰黛、YSL,分别以1092万元和876万元GMV,位列第一和第二。另外,FV、卡姿兰、韩水仙上榜,也为国货彩妆争得了一席之地。

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“双11抖音个护仪器品牌TOP10”榜单中,有7个品牌定位高端,除了外资品牌雅萌、Tripollar、Ulike、Jovs、Cellreturn,更包括两大国产美容仪品牌Goodwind和小猫安妮。另外,走平价路线的,国产个护仪器品牌极地之悦、哈本,分别位列榜单第2和第6。

快手:国货品牌占8席,“快品牌”抢位

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在快手上,国货彩妆占主导地位。快手彩妆品牌top10榜单中,仅有美宝莲、MAC两个外资品牌上榜,且排名靠后;剩下席位被colorkey、花西子、完美日记、酵色、INTO YOU等国产品牌占领。

据飞瓜数据,快手电商在直播商家的带动下,今年双11大促同期平均每分钟有14000+订单产生,并且美妆护肤品类还取代长期霸榜的服饰鞋靴品类,成为快手销售额TOP1品类。

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综合快手双11各大榜单来看,包括芈蕊、MR SIMBA等快品牌,以及韩束、完美日记、colorkey、御泥坊等国货品牌均在快手取得了不错的成绩。

此外,快手平台上榜品牌属性更丰富,排名更多变。这也意味着,小众国货品牌在快手上有更多突围机会。

榜单变化背后:国货在天猫掉队,在抖音/快手崛起

透过所有双11美妆榜单,品观APP发现,今年双11呈现出的一个明显变化是:在传统电商平台天猫,美妆赛道被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌占据;但是在抖音、快手新兴平台,国货品牌呈现了一派生机盎然。

把时间战线拉长,过去这5年,是国产品牌在天猫双11败退的5年。从2015年百雀羚、韩束、珀莱雅、御泥坊、膜法世家以8:2的姿态大胜外资品牌,到2016年国产和外资品牌各占一半江山,再到去年双11国货品牌仅剩薇诺娜一根独苗,今年仍不改颓势。

在天猫美妆品牌top10榜单上,今年依然只有薇诺娜一个国产品牌上榜;彩妆榜单上,完美日记、花西子等国货彩妆不再占尽风头,国际大牌占据榜首。尤其是欧莱雅集团,今年双11更是创造了百亿销售额,创造了天猫双11的历史新纪录。

有业内人士分析认为,这一变化源于国际品牌不仅对双11的玩法趋于成熟,且依托其积累的雄厚资本和体量,牢牢占据中高端美妆市场。

同时,这与国际品牌加大投入力度有密切关系,以李佳琦10月20日的直播清单为例,彩妆产品占比在16%左右,其中,国际大牌彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。

而从淘宝店铺自播数据来看,在粉丝量与国货新品牌相当、甚至不及传统国货品牌的情况下,一些国际大牌自播间的观看量普遍高于国货品牌。

比如,天猫旗舰店拥有2800万粉丝的雅诗兰黛,今年双11预售首日自播间观看量达到1151.5万,双11期间,平均每天的观看量也基本超过500万,是拥有1767万粉丝的完美日记自播直播间观看量的5倍之多。

与国货在天猫平台上“被压制”不同,在抖音、快手电商体系内,花西子、完美日记、薇诺娜、珀莱雅却有着不错的表现。根据飞瓜数据,2021年抖音电商双11好物节开启首日(10月27日全天),彩妆销售TOP 10中国货品牌占据4个席位。快手上,完美日记、colorkey、花西子的销量也都排名前十,力压雅诗兰黛等外资品牌。

这一表现的核心原因在于,国产品牌先于国际品牌看到抖音、快手的增长红利,并逐渐加大投入。以抖音美妆GMV排名第二的珀莱雅为例,飞瓜数据显示,珀莱雅是双11当天推广商品和关联直播场次最多的品牌:推广商品826个,关联直播达409场,分别是后(GMV排名第一)的3.5倍和1.5倍。

与此同时,包含韩束、完美日记、花西子、colorkey、御泥坊等大部分国货品牌,今年都在快手开启了品牌自播。

以韩束为例,其对抖音和快手都进行了布局,在快手渠道上最高曾做到月销2亿的战绩,为线上销售额的增长做出了重要贡献。今年双11当天,韩束位列快手美妆top10榜首,在快手上关联直播达65场,当日GMV达到1762万,超过雪花秀的1499万。

可以看出,国货品牌虽在天猫战场节节败退,但正通过抖音、快手等新兴电商平台重新找回自信。

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