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李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅,都输了

电商品牌 刘贝妮 蔡杏  ·  2021-11-19
“枪响之后,没有赢家。”

这可能是主播和品牌的矛盾被演化最激烈的一次。

一方是直播界的两大顶流李佳琦和薇娅,一方是全球第一大美妆集团旗下核心品牌巴黎欧莱雅。因为旗下面膜产品双11预售期和双11当天,分别在李佳琦、薇娅直播间的价格与品牌自播间价格不一致,巴黎欧莱雅被数万消费者投诉且称其涉嫌虚假宣传。

昨晚,李佳琦和薇娅两大头部主播共同宣布暂停与巴黎欧莱雅合作。巴黎欧莱雅方面也于今日凌晨对此次事件给消费者带来的困扰致歉。今日晚间,巴黎欧莱雅再发声明,给出了具体的解决方案。

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随着巴黎欧莱雅的发声,#欧莱雅再回应安瓶面膜事件#冲上热搜榜一。截至目前,该话题阅读量达1.3亿。据品观APP不完全统计,加上与该事件相关的微博热搜话题#欧莱雅致歉##欧莱雅应该退差价吗#等,总阅读量已超10亿次。

这一引发全民关注、讨论的事件,是品牌与主播、品牌与渠道定价话语权争夺的缩影。

巴黎欧莱雅给出解决方案:将定向发放优惠券

这是一场关于价格的撕扯。

双11预售首日(10月20日),李佳琦、薇娅直播间售卖的巴黎欧莱雅安瓶面膜,优惠后价格为429元。

到了11月1日-3日期间,巴黎欧莱雅官方旗舰店直播间发放了“999元减200元”的大额优惠劵,再叠加天猫平台的满减等优惠,同样的面膜最后只需要257.7元。换言之,同样商品,价格整整相差了170余元。

而在双11预售前的10月13日、14日,巴黎欧莱雅在其官方微博称,“10月20日李佳琦直播间巴黎欧莱雅安瓶面膜是全年最大力度”,正是优惠券等造成的“差价”,以及“全年最大力度”的说法,引发了大量网友的不满。

在今日晚间的回应中,巴黎欧莱雅给出了详细的解决方案,具体为:

针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者),且未领取满999-200消费券的消费者,其将提供一张200元无门槛优惠券,使用期限从领取之日至2022年6月20日。

针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜,但预售期间产品订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者),其将提供两张满499立减100元的优惠券,使用期限从领取之日至2022年6月20日。

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这个方案意在处理此次事件关于价格的争议点。

不过,此次巴黎欧莱雅的应对方案,不少网友并不买账。“给券是要再割一波韭菜吗”“不补差价吗,这还是继续薅消费者羊毛”。

在昨日晚间的声明中,李佳琦、薇娅在宣布“暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作”的同时,还提到,如果24小时后品牌方仍不能给出合理的解决方案,他们的直播间将会给出相应补偿方案。

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截至发稿,李佳琦、薇娅未有下一步的表态。

对垒双方:一个走下“神坛”一个损失口碑

作为身处漩涡中的双方,李佳琦/薇娅以及巴黎欧莱雅近段时间频繁被送上热搜。网友们也分成两波阵营,有支持主播的,有支持品牌的。

目前看来,没有赢家。

李佳琦、薇娅站在同一战线,给巴黎欧莱雅发出“封杀”通牒,在于巴黎欧莱雅的行为,让“李佳琦/薇娅直播间就代表最低价”的消费者心智被动摇。

“他们的直播间除了价格低,目前没有其他的附加价值,一旦没有了最低价,就没有赖以生存的基础。”某业内资深人士表示,此次事件中,李佳琦/薇娅们“最低价”的标签正在被撕掉,地位被撼动。

杭州绚彩贸易有限公司总经理钱琦指出,按照市场经济逻辑,主播不允许品牌方价格比自己更低,从某种意义上来讲,也是一种垄断行为,“主播收取高额佣金,又想站在道德高度为粉丝谋福利,不管品牌方死活,这种行为不可取。”

他指出,同款商品巴黎欧莱雅自播间价格更低,从侧面说明,跳过主播这个第三方抽取佣金,品牌其实可以直接优惠消费者。经此一役,消费者都知道品牌自播可能更便宜,“自播会慢慢取代大主播”。

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某新锐品牌创始人也指出,万事万物盛极必衰,渠道也要创造自己的价值,李佳琦们如果长期没有新的价值,就会走下坡路,影响力势必会被削弱,“在需求逐渐细分的情况下,大量垂直的粘度更高的主播会成为直播的主力军”。

此次身处漩涡中的巴黎欧莱雅,也陷入了一次颇受考验的公关危机,让品牌多年来在中国市场积攒的口碑,受到挑战。

截至目前,在黑猫投诉平台上,11月12日创建的“巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠券,欺骗消费者,并且不一视同仁退差价”投诉,集体投诉量已接近3万,而集体处理率仅为7.8%。

与此同时,近两天频繁被送上热搜的巴黎欧莱雅,也不停地遭到网友们一波又一波的质疑,全网几乎一片讨伐之声。

先是在发布致歉公告后,网友认为巴黎欧莱雅在向平台“甩锅”,也有人质疑巴黎欧莱雅应对危机公关的能力;而后在巴黎欧莱雅发布具体解决方案之后,不少网友认为其在“继续薅羊毛”。这次事件,也让巴黎欧莱雅对渠道的控价能力受到了拷问。

话语权抢夺战正式打响

剥丝抽茧,引发李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅决裂的根源,是渠道和品牌对于“定价权”的争夺。

在网红猫创始人张帅看来,控价永远是品牌的生死关,“主播带货通过压价,吸各个品牌的血以养肥自己的粉丝,不少品牌扛不住销量的诱惑而让步,结果就导致没办法再拿出更多利润做研发做渠道拓展,只要破了底线,就会沦落到大家都不喜欢的境地,最终被抛弃。”

有业内人士表示,坑位费、佣金等支出不菲,让不少品牌处于“给KOL打工”的尴尬处境。因此,头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播,以降低对头部主播的依赖。巴黎欧莱雅此举,实质是为了打破消费者对“薇娅、李佳琦直播间价格最低”的认知,以此降低主播话语权。

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“当品牌自身的实力要比达人背书更强的时候,品牌与主播之间肯定会有博弈,所以出现在欧莱雅这种巨头身上不足为奇,早晚的事情。”张帅表示。

在他看来,头部主播联合对抗头部品牌,如果主播赢了,其他品牌只能继续老实,继续接受主播的压榨;如果品牌赢了,那以后就会回到正常的商业轨道,“毕竟主播只是一个外部的有品宣效果的渠道而已”。

“现在的主播已经做到了客大欺店的状态了。”钱琦直言,主播裹挟着粉丝逼迫品牌方让步,这种恶劣行为不能开头,“一旦欧莱雅这种巨头向李佳琦/薇娅低头,就意味着未来,其他品牌包括国货品牌,也会失去对定价权的掌控。”

在他看来,现今主播的打法,实际上已经把所有中小品牌的后路堵死了,“有欧莱雅给主播开个刀,树立一些行业的规则,反而也是一件好事。”

事实上,每一次渠道的变革,都伴随着品牌与新旧渠道之间利益平衡的问题。

近年一直备受讨论的“线上收割线下”的现象,便是最好的例证,为了拓展线上渠道,部分品牌把低于线下渠道的价格和优惠给到线上,对线下门店产生了巨大冲击。也有一些品牌通过渠道特供、产品规格差异化等方式来解决线上线下利益冲突的问题,但伴随着渠道的日益多元和复杂,如何真正做好控价,或许是摆在所有品牌面前的现实问题。

就直播电商这个正飞速发展的渠道来说,品牌如何做好自播间与KOL直播间价格的协调,至关重要,或许双方的“话语权争夺战”,才刚刚打响。

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