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电动牙刷第一股要来了!

IPO 石钰 资深记者 ·  2021-11-24
国产电动牙刷强势崛起。

11月22日晚间,深圳素士科技股份有限公司(以下简称“素士”)申请创业板IPO获深交所受理,其招股书也随之公布。

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截自深圳证券交易所

公开资料显示,素士科技成立于2015年,以自有品牌“素士”为主,此外还包括“AIRFLY”及“品敬”两个品牌,已经上线的产品包括电动牙刷、电吹风、鼻毛修剪器、冲牙器等。

素士于2020年12月启动上市辅导,时隔近一年迎来实质性进展;而根据素士招股书披露信息,其同行可比公司中,并未有以生产、销售电动牙刷为主营业务的相关上市企业。这也即意味着,如果素士后续能成功上市,或将成为“电动牙刷第一股”。

背靠小米生态链,营收稳居10亿阵营

招股书显示,2018年到2021年上半年,素士实现营收5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元和9.06亿元,2018年-2020年年均复合增长率达到60.17%,营业收入实现大幅增长。同期实现净利润4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元、9215.67万元。

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截自素士招股书

从2018年开始,素士营收已经迈过10亿大关,若保持去年的增速,今年营收则有望超过18亿。

从产品线来看,素士最为业界熟知的,是主打产品声波电动牙刷。2016年素士第一代声波电动牙刷在小米发起众筹,48小时内首发10000支告罄。2018 年,素士出售的电动牙刷超过 250 万支,在百元以上价位带的中国品牌中位列第一。

电动牙刷在市场获得良好反响后,素士便开始进一步布局个护家电领域。2018年,素士先后发布电动剃须刀、电吹风、鼻毛剪、冲牙器等新品,目前形成了口腔护理、须发护理、美发护理三大系列产品线。根据招股书,口腔护理营收占比最高,为58.12%;须发护理次之,占比27.58%。

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截自素士招股书

值得一提的是,素士的“小米系”背景,对其发展影响颇深。2016年7月,素士科技获得小米投资,成为小米生态链企业。招股书显示,目前小米集团仍持有素士近20%的股份。

作为小米生态链企业,素士的销售一大部分依赖小米。2018年到2021年上半年,双方的关联销售金额占素士当期营收比重分别为73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。在米家产品定制模式下,素士的利润率也处于较低水平,去年毛利率为20.18%。

5年内拿下6轮融资,“站稳”百元价格带top1

虽然成立仅6年,但素士在资本市场颇受“追捧”。

据公开资料显示,素士至今已完成了6轮融资,其中2019年2月获得由嘉御基金领投的2亿元,更是创下了个护家电领域的最大单笔融资额。2020年8月,素士又完成了1.75亿元的Pre-IPO轮融资,从融资金额以及融资速度来看,素士都堪称行业“领头羊”。

在外界看来,素士当前取得的成绩主要是依靠打造高性价比的爆品和互联网营销手段。

一方面,为了避开飞利浦、欧乐B这些电动牙刷内的巨头,素士电动牙刷走的是平价路线,首款电动牙刷产品售价200多元,主打智能声波刷牙等功能,依靠性价比获得了不错的市场反馈。

除了性价比,素士从设计和功能方面挖掘创新点,找到产品突围方向。比如,在普通电动牙刷强力清洁、护龈美白等基础功能上,加入了灭菌消毒的功效,成为行业里极具特色的清洁+消毒功能相结合的电动牙刷;以及首款能“按摩头皮”的复古电吹风,弧形美学调试设计和革新性的磁吸按摩风嘴,满足了消费者对颜值和功能的双重需求。

另一方面,素士大力借助互联网营销快速提升销售。招股书显示,天猫、抖音、有品(系电商直播的代理机构)为素士三大主要销售渠道,素士采取线上多类型广告投入以及网络红人、KOL 直播带货等新兴营销模式,扩大品牌影响和产品覆盖,使得通过线上直销的销售金额和占比不断提高。

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截自素士招股书

品观APP发现,素士多次出现在李佳琦、薇娅等多位网红名人的直播间,同时还在微博、小红书、抖音等多个社交平台上推广产品。天猫也为素士带来不少资本和流量便利,2020年天猫发布新品牌扶持计划,作为计划品牌之一,素士在天猫平台上实现了2020上半年同比增长100%的成绩。

此外,素士还与流量明星合作,快速引流获取声量,实现营销的出圈及破圈。比如今年七夕期间,素士邀请利路修担任“素士理容大使”,以明星影响力为跳板,实现传播影响力升级。活动期间素士店铺粉丝数单日环比增长1937%,首发期间销量刷新品牌新品首销记录。9月,素士邀请辣目洋子为其复古吹风机背书,上线一个月即爆卖10000+件,成为行业新爆品。

通过具有性价比的爆品和互联网营销,素士迅速在百元以上的价位带站稳脚跟。有媒体报道称,目前素士成为电动牙刷百元价格带销量排名第一的国产品牌。

电动牙刷市场爆发,2家上市企业即将诞生

值得一提的是,在素士冲刺IPO的同时,另一家电动牙刷制造商usmile也在“前后脚”谋求A股IPO。

此前品观APP曾就“usmile冲A股”进行过详细报道,usmile母公司星际悦动于2021年1月5日在广东证监局办理辅导备案登记,拟冲IPO;而素士先于2020年12月在深圳证监局备案登记,启动上市辅导,两家同类型企业启动上市进程仅相差一月,颇有争当“电动牙刷第一股”的势头。如今素士再度率先公布招股说明书,意味着素士冲击IPO的进程更快一些。

实际上,不管是素士,还是usmile,均是电动牙刷国产品牌的突出代表,如今两家企业争相启动IPO,意味着我国电动牙刷市场的爆发以及国货品牌的强势崛起。

电动牙刷进入中国市场已有近二十年,但直到2015年其市场普及率仍只有5%。2015年开始,随着智能家居、智能医疗等硬件市场崛起,科技设备厂商、传统口腔品牌纷纷入场,拉动口腔护理市场的消费升级,其中电动牙刷市场呈现“爆炸式”增长。

据淘宝第三方数据显示,2017年淘宝电动牙刷销售额约18亿元,2018年翻了一倍多,达到38亿元;2019年全年销售额更是高达到约57亿元,同比增速50%。

未来,电动牙刷市场仍有极大的想象空间。据本翼资本估算,2018年中国电动牙刷的市场规模约为139.5亿元,若到2021年市场渗透率提高至10%,则中国电动牙刷的市场规模将会增长到210亿元。

从市场份额看,国产品牌强势崛起,打破外资垄断局面。据前瞻产业统计,电动牙刷市场CR5(行业top5企业集中率)自2017年不断递减,由2017年的86.5%变为2020年的48.9%,行业集中度缩小,竞争性不断增强,仍然有新品牌商在持续入局。

国金证券数据也表明,2020年飞利浦和欧乐B合计占据31.8%份额,市占率持续下降。取而代之的是国货品牌,usmile、罗曼、拜尔、素士合计市占率达到29.3%。艾媒金榜发布的《2019电动牙刷品牌排行榜TOP10》榜单显示,舒克、米家、usmile、素士等国货品牌已经成功跻身前十名。

此次冲击IPO,素士拟募资7.75亿元,分别投入到全产品升级项目、品牌推广及营销升级建设项目、素士研发中心建设项目和补充流动资金项目。而这,或将进一步加深素士的护城河。

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截自素士招股书


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吴海燕...   等551人看过此文章

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