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中国化妆品年会 | 刘明:流量此消彼长,唯品牌才是永恒

中国化妆品年会 陶文刚 资深记者 ·  2021-12-07
国货迎来黄金时代。

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12月7日,由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行。上美集团副总裁刘明以《经典国货如何焕发新增长》为主题进行了演讲。

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“这是一个充满机遇的国货的黄金时代。”刘明说道。

她指出,中国已经成为继美国之后的第二大化妆品市场,增速保持第一。但相较日本、美国、韩国等发达国家,中国还有非常大的消费增长空间。这其中,皮肤护理的市场规模占比最大,为49%;母婴护理市场规模未来5年的年均复合增长率约为11.8%,增速最快;洗护市场也保持着高增速。

上美集团,正是由这3大细分赛道切入,并以19年的时间,打造了一批中国消费者耳熟能详的品牌,如韩束、一叶子和红色小象等。

在演讲中,刘明从持续建设底盘和培养创新能力两大维度,分享了上美集团旗下多个经典国货品牌焕发新增长的核心秘诀。

打造“3+N”多品牌矩阵

刘明认为,打造“世界级有影响力”化妆品集团,多品牌模式是唯一路径。

她表示,全球TOP5的化妆品集团,皆为多品牌模式。如宝洁成立184年,旗下品牌60+;资生堂集团成立149年,旗下有品牌30+;欧莱雅集团成立114年,旗下品牌40+……

事实上,上美集团也坚持多品牌发展。目前,上美集团已形成了“3+N”模式,即以韩束、一叶子和红色小象三大品牌为核心阵地,打造多品牌矩阵,拉动业绩持续增长。

在护肤版块,上美集团布局韩束、一叶子、Bio-g和安敏优;在母婴版块,有红色小象、asnami、一页newpage;在洗护版块,推出了主打中高端的极方。

今年,上美集团洞悉了新一代年轻母婴用户的新需求,即更个性化、精致化,更注重功效,并更关注敏感问题。比如,在2021年的备孕妈妈中,50%以上为22岁-30岁的年轻群体,她们高知高收入,对价格不敏感,积极拥抱国货,喜欢尝新等。

正是基于这种背景,专为宝宝敏感肌而生的中国婴童功效护肤品牌,一页newpage诞生了。在刘明看来,这个品牌诞生的底层逻辑,正是用户的需求。

“我很喜欢一句话,船不是造船者造出来的,船是大海造出来的。需求要从用户中来,再到用户中去。”刘明认为。

建设自有科研供应链平台

“虽然现在有很多黑马品牌如雨后春笋般跑出来,但在一个又一个的红利和周期过后,还能够生存并被用户喜欢,这样坚持长期价值的品牌,才是上美集团要做的。”

在刘明看来,要实现这样的目标,需要自主建设科研供应链,这也是支撑上美集团生产好产品的关键。为此,上美集团自建了中国、日本双科研中心(上海环球港科研中心、日本神户科研中心)和双供应链中心(上美科技园、日本冈山工厂),成为中国唯一在日本自建科研供应链的企业。

其中,仅位于上海的上美科技园就占地150亩,拥有45条流水线,大部分为意大利西瑞斯全自动流水线。

她表示,日本有着全球最挑剔的消费者和最严苛的品控,能够输出更加严苛的标准、体系和流程,能够帮助上美集团打造中国科学家队伍,为产品带来更高的品质保证。

此外,目前上美集团拥有产品研发人才200+,共取得近200项专利。每一年,上美集团在科研上的投入资金达到亿级规模。

据刘明介绍,上美集团日本研发中心的研发人员主要由一批极具国际研发经验的科学家、老专家、配方师以及优秀科研人才组成。他们曾长期在宝洁、资生堂、佳丽宝等知名国际企业服务。

如山田耕作,作为前SK-II首席科学家,一生致力于高端护肤和彩妆的研究和开发,成功打造出了世界品牌,优质品牌包括SK-II和蜜丝佛陀,拥有防晒等技术专利。此外,上美集团还新引进了洗护品类首席科学家内川惠一,其服务资生堂35年,曾领导欧珀莱、水之密语等品牌团队进行开发,拥有化妆水、卸妆等技术专利。

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创新渠道力和营销力

刘明指出,传统的营销1.0和2.0时代,会只关注曝光,并不关注ROI,营销到转化之间的效率很低。但如今,传统的大媒介时代已经发展到了全媒介触点时代,一些以前为人津津乐道的营销方式,已经过时了。

“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做现在的事情。”刘明表示,她认为应该放下过去所有成功的经验,去想一想当下的用户和市场到底需要什么,重新把品牌做一遍。

在营销3.0时代,上美集团通过大媒介投放、全域种草、信息流投放、站内聚合等多种方式,在抖音、小红书等平台重点发力进行投放,利用新团队去做创新的业务,由此带来第二曲线的新增长。

为此,上美集团专门成立了抖音电商部,招募了400余人的团队,在上海市中心总部打造了20+间直播间,通过爆款内容、达人打造和店铺运营等不同的方法论,取得了一系列引发业内关注的成果。

但在刘明眼中,一切创新的本质,要回归到“人”。要关注基层人员的成长,因为人才会成就企业的成长。她表示,希望大家都能够沉下心来,以10年、50年、100年为周期,认真对待品牌,和时间做朋友。

“流量此消彼涨,唯品牌才是永恒。相信我们中国品牌终于有一天会站在世界舞台上大放光彩,Made in China无需再向世界证明,很荣幸在有生之年,遇见了这样一个黄金时代。”刘明说道。


作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。


本届年会由莹特丽、佩莱集团、雅奇、CIBE中国国际美博会战略合作,主题为“相信品牌”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等。


点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。


重磅活动预告:2022第二届CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。


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