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中国化妆品年会 | 施启伟:美妆新零售如何为品牌价值赋能?

中国化妆品年会 魏亚男 记者 ·  2021-12-07
从售卖爆品到品牌体验。

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12月7日,由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行。会上,H.E.A.T喜燃创始人&CEO施启伟(Gary)以“美妆新零售的品牌价值赋能”为主题,进行了分享演讲。

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H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary

H.E.A.T喜燃创立于2020年,定位于中端潮流美妆集合店。作为美妆零售新物种的代表之一,H.E.A.T喜燃聚焦新锐国潮,目前其已引入JOOCYEE酵色、INTO YOU、完美日记、橘朵、薇诺娜等头部品牌,囊括彩妆、护肤、个护、香氛等品类,超过4000个SKU,为300多家品牌提供深度合作、展示空间及优质的用户体验场景,已在全国布局15家门店。

“坚定看好国潮品牌”

2021年,疫情成为常态、流量越来越贵、用户日趋成熟等因素,让国潮品牌集体遇冷。

“但我们坚定看好国潮品牌,这些品牌对中国美妆市场发展作出了卓越贡献。”Gary表示,国潮品牌拥有真正理解Z时代的发展理念,将高级审美与良好品质相结合,打动年轻消费者。

同时这些国潮品牌也深知,仅有平价是不够的,还要在理解消费者的基础上,找到品质和价格的平衡点。在互联网精神的赶超下,产品的迭代是不能停止的。

“在今天,国潮品牌几乎涉及了美妆所有品类,这就推动了每个美妆品类的用户渗透。这背后,是品牌将一个相对小众的潮流品类推向一个更大众的品类的过程,这对整个行业从零售到供应链的关系带来巨大的变革。”Gary指出。

当下,国潮品牌正在经历从做“爆品”阶段向做“品牌”阶段跃迁的过程。在Gary看来,卖爆品是DTT,做品牌是DTC,做品牌是取悦消费者,而不是把消费者当流量。线上渠道只能满足消费者的视觉和听觉,而线下渠道则是五感聚集,具备线上渠道所不具备的体验效果,这就给线下带来了机会,这也是零售要与品牌共建的部分。

“从售卖爆品到品牌体验,是美妆新零售最大的使命变革。”Gary强调,如今流量触顶,零售的使命产生了巨大的变化,不再只是基础性的卖货,而是需要和品牌一起共创适用于用户、能够吸引用户、让用户有长期忠诚度的体验,从而开启零售和品牌合作的新篇章。

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与品牌合作的三大方向

基于上述洞察,H.E.A.T喜燃把与品牌的合作拆解成三个方向:一是为消费者打造沉浸式场景;二是为消费者提供闺蜜式服务;三是进行数字化运营。

“营造个性化、沉浸式的消费场景,是门店与品牌能够深度链接消费者的高效方式。”Gary介绍,H.E.A.T喜燃擅长为入驻品牌打造沉浸式体验氛围。

比如,在H.E.A.T喜燃广州正佳广场店、南京德基广场店内,Dr.lrean Eras独特艾琳的“夏日美肤小心肌”快闪装置吸引了不少年轻人“打卡”。“灭火器”造型的主题背柜、带有“花洒”的货架、结合“卡普里岛橙”元素的“浴缸”等设计,让其成为了全场最“亮眼”的存在。目前该品牌入驻H.E.A.T喜燃第3个月,销售额增长26倍,2款主推商品占身体护理类目份额的50%。

针对有硬核科技的护肤品牌,H.E.A.T喜燃通过闺蜜式的方式为消费者推荐整套方案,从而建立消费者的忠诚度。今年以来,H.E.A.T喜燃聚焦帮助品牌做精准上新,提高品牌上新成功率。截至目前,已有200个新品实现精准触达。

目前,H.E.A.T喜燃的用户数字化运营才刚刚开始。Gary透露,接下来,将会打造20项数字化“三精”项目。“我们第一次向战略合作伙伴全面开放供应链数据、门店销售数据以及库存数据,从而提升双方的盈利水平,更好地为用户服务。”

Gary还提出H.E.A.T喜燃新阶段的目标。“2022年,网点数量将拓展5倍,与200万目标用户深度连接。他们不是200万流量,而是真正意义上的会员和用户。”


作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。


本届年会由莹特丽、佩莱集团、雅奇、CIBE中国国际美博会战略合作,主题为“相信品牌”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等。


点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。


重磅活动预告:2022第二届CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。


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