12月7日，由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行。
对话环节，品观采编中心主编孔慧慧、一期一会品牌创始人费琪文、呼嘎创始人陈慧、colorkey珂拉琪总经理 & 联合创始人Jackson、冰希黎联合创始人丁玄，就“卖爆品和做品牌的关系”进行了集中探讨。
“当品牌有了核心主张，它会指导所有决策”
“今年品观年会的主题是‘相信品牌’，大家今天都在探讨品牌，那么到底什么样的化妆品品牌可以称其为品牌？”对话一开始，孔慧慧便向四位炙手可热的新锐美妆品牌负责人抛出了这一问题。
品观采编中心主编孔慧慧
在丁玄看来，“品牌是一个虚拟的人，有自己的外形和性格，代表了产品的形象和设计，让消费者记住的是它的个性、性格和它想表达的东西。”因此冰希黎在做品牌时，团队更多考虑的是“一个什么样的人可以让消费者更亲密、更喜欢”，就去做什么样的品牌。
冰希黎联合创始人丁玄
Jackson认为，化妆品品牌应该具备几个属性：第一是传承性，真正的品牌会随着时间一代一代往下传，像现在熟知的国际大牌，随着时间的推移仍然存在，消费者依然喜欢；第二是跨文化性，不能只存在某一个区域，而是可以走出去，跨越种族和文化；第三是口碑裂变性，真正好的产品好的品牌，不需要太多的广告去硬性推广，每个消费者都是品牌粉丝，都是广告主，会自发去宣传；第四是引领潮流性，比如colorkey珂拉琪的“空气唇釉”，最好的品质和极致的颜色可以带动市场。
colorkey珂拉琪总经理 & 联合创始人Jackson
在陈慧的理解中，品牌则相当于“印记”，“无论是对用户，还是对客户，品牌都希望时时被记起，但这也是所有做品牌的人心目中最难的一件事。如果有幸这个人群越来越多、越来越大，甚至时间越来越长，那就说明品牌做了一些对的事情。”
“当品牌有了核心主张，它会指导公司的所有决策，包括媒介推广策略、开发新品等，这些都是基于品牌核心主张形成的，也就是工作标准。”费琪文表示。
“经过市场验证的爆品，是品牌的一次大跃进”
在打造品牌过程中，当前市场主流的化妆品品牌，大多手握一两款核心爆品，或者品牌的主要业绩依靠几款爆品支撑，但行业却普遍认为，“爆品的生命周期相对较短”。
在今天的对话环节中，几位嘉宾也重点提到了自己对“爆品”的理解和态度。“能卖爆的产品就是爆品，不去考虑它的生命周期、产品本身的竞争力，只要能够卖爆就是爆品。”丁玄认为。
费琪文则提出，首先要区分爆品和明星产品。“爆品更趋向于流行趋势，比如某一个品类、某一个功能诉求，突然有很大的市场，品牌短时间去开发了一个产品匹配这个市场，那么这个产品就只是一个生意，无关于品牌；而明星产品则要考虑方方面面，从内容物、原料到包装材料，工艺设计、颜值等，考虑的更完整，它是一个等待市场长期验证的过程。”
一期一会品牌创始人费琪文
在费琪文看来，明星产品依然会获得非常多的用户，同时它的生命力也很持久。“一个企业尤其是新公司，肯定是需要明星产品来立足的，消费者没有时间去认识品牌，必须通过产品去了解公司背后的价值主张，明星产品和公司是相互成就的关系。”
Jackson则认为，需要区别来看待爆品对品牌的意义：一方面取决于团队如何定义、运营，“对于任何一个初创企业，能有一个所谓的爆品出现，应该很兴奋”；另一方面做生意就是人货场，一个爆品如果只是依靠阶段性流量获得爆发增长，但却没有强大的供应链、品牌力、团队，那爆品很快能摧毁一个企业；而如果爆品论证了人货场，具备很强的产品力、品牌力，并且很懂消费者，有强大完善的供应链，它就可以让企业活下去。
和Jackson的观点一致，丁玄也认为，爆品对于品牌是双刃剑。不过要肯定的是，从没有爆品到有爆品，是品牌的大跃进。
“爆品是将产品放到一个更大的舞台来考验，如果产品本身有缺陷，爆品的存在更像一个催化剂，引来更多的人来挑毛病；如果产品是完美的，那就有更多的人来赞美。所以如果产品过硬，团队供应链、营销团队过硬，爆品就是对品牌的一次大跃进，如果没有做好准备，品牌可能就此一蹶不振。”丁玄说到。
诚然，打造爆品可以带来品牌销量和业绩的提升，但是相比单纯的销量，品牌更想追求长期的发展。陈慧提到，相比爆品，品牌更期待打造生命周期更长的明星产品。“今天几乎所有的品牌都面临着‘用户忠诚度下降’的现实，但是每一个品牌在做产品的过程中，甚至服务的过程中都在尽团队所能，让用户提高复购，让品牌时时被记起。”
陈慧以呼嘎的发展经验为例，建议品牌首先自己要有底气，这个底气来自于要花更大的精力在消费者看不到的地方，比如产品的开发，比如基于类目和趋势的选择和判断之后，更长时间的坚持，这些投入可能会相对帮助品牌延长产品的周期。
呼嘎创始人陈慧
“做品牌必须要做爆品”
尽管对于爆品的理解各异，但对话中几位嘉宾均提出，爆品是做品牌不可或缺的一环。
“爆品和品牌之间的关系，尖锐点其实是做销售还是做品牌。”丁玄表示，“做爆品是品牌的一部分，做品牌是一个宏伟的大目标，更多的是精神层面的目标，而做爆品更多是动作，是现实意义的事情，现实意义所做的动作，其实是服务于精神世界和价值观的。做品牌必须包含爆品这一部分，没有谁更加重要的区分。”
Jackson同样认为，“做爆品和做品牌是一体的，无法分割。”他表示，企业可以分几个阶段去看待爆品跟品牌的关系：
第一阶段，对于一个初创企业，一定要先有爆品，“因为做品牌是一个长征的过程，不是一年就可以做到”，所以初创企业前两年通过做爆品先让自己活下来，再有更多精力做品牌。
第二阶段，品牌高速成长期时，品牌力要再往上走，不能再单纯的只有一个爆品。“当有非常多的消费者买了一个产品，但不知道买的是什么品牌的产品。这时候品牌力就该往上走了。”
第三个阶段，品牌力是非常重要的，很多国际大牌成本低但为什么可以卖那么贵，因为它有品牌力的议价，品牌是一个长期的路线，做品牌能够真正的赋予这个品牌力量，通过时间和品牌力的打造，消费者购买的不是一个产品，更是品牌想传递给每一个消费者的理念，以及文化、品牌价值。
“事实上，很多国际品牌都是通过极致单品进入中国市场的，比如雅诗兰黛小棕瓶，品牌进入市场需要一个极致产品让消费者认识它，后续才有机会跟用户展开深度沟通。”费琪文也表示。
费琪文还建议，今天新品牌在互联网启航，也必须要有极致单品，产品是品牌跟用户连接的唯一通道，用户一定是在使用产品的过程中来感受品牌，然后再来决策后面是不是复购，愿不愿意买品牌其他产品。
不过对于极致单品，也要分阶段性来看，如果跟某一个单品捆绑过甚，就意味着很容易看到天花板。“比如中国最极致的单品——大宝SOD蜜，后来希望去扩展产品线，但是努力都是无效的，因为用户的性质已经强行绑定在SOD蜜的成分和品类上。极致单品是双刃剑，但无论如何，对于今天的公司来说，一定需要极致大单品，需要卖货，否则活不下来。”费琪文强调说。
作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。
本届年会由莹特丽、佩莱集团、雅奇、CIBE中国国际美博会战略合作，主题为“相信品牌”。参与主论坛的演讲嘉宾包括：环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等。
重磅活动预告：2022第二届CiE中国化妆品创新展（简称CiE2022）将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆，展出面积达6万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚创新展。
