下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

中国化妆品年会丨4大新锐品牌激辩:卖爆品还是做品牌?

中国化妆品年会 石钰 资深记者 ·  2021-12-07
做品牌是初心,卖爆品是路径。

品观网文章顶部.gif

12月7日,由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行。

对话环节,品观采编中心主编孔慧慧、一期一会品牌创始人费琪文、呼嘎创始人陈慧、colorkey珂拉琪总经理 & 联合创始人Jackson、冰希黎联合创始人丁玄,就“卖爆品和做品牌的关系”进行了集中探讨。

 微信图片_20211207210656.jpg

“当品牌有了核心主张,它会指导所有决策”

“今年品观年会的主题是‘相信品牌’,大家今天都在探讨品牌,那么到底什么样的化妆品品牌可以称其为品牌?”对话一开始,孔慧慧便向四位炙手可热的新锐美妆品牌负责人抛出了这一问题。

微信图片_20211207210955.jpg

品观采编中心主编孔慧慧

在丁玄看来,“品牌是一个虚拟的人,有自己的外形和性格,代表了产品的形象和设计,让消费者记住的是它的个性、性格和它想表达的东西。”因此冰希黎在做品牌时,团队更多考虑的是“一个什么样的人可以让消费者更亲密、更喜欢”,就去做什么样的品牌。
 微信图片_20211207210702.jpg

冰希黎联合创始人丁玄

Jackson认为,化妆品品牌应该具备几个属性:第一是传承性,真正的品牌会随着时间一代一代往下传,像现在熟知的国际大牌,随着时间的推移仍然存在,消费者依然喜欢;第二是跨文化性,不能只存在某一个区域,而是可以走出去,跨越种族和文化;第三是口碑裂变性,真正好的产品好的品牌,不需要太多的广告去硬性推广,每个消费者都是品牌粉丝,都是广告主,会自发去宣传;第四是引领潮流性,比如colorkey珂拉琪的“空气唇釉”,最好的品质和极致的颜色可以带动市场。

微信图片_20211207210705.jpg 
colorkey珂拉琪总经理 & 联合创始人Jackson

在陈慧的理解中,品牌则相当于“印记”,“无论是对用户,还是对客户,品牌都希望时时被记起,但这也是所有做品牌的人心目中最难的一件事。如果有幸这个人群越来越多、越来越大,甚至时间越来越长,那就说明品牌做了一些对的事情。”

“当品牌有了核心主张,它会指导公司的所有决策,包括媒介推广策略、开发新品等,这些都是基于品牌核心主张形成的,也就是工作标准。”费琪文表示。

“经过市场验证的爆品,是品牌的一次大跃进”

在打造品牌过程中,当前市场主流的化妆品品牌,大多手握一两款核心爆品,或者品牌的主要业绩依靠几款爆品支撑,但行业却普遍认为,“爆品的生命周期相对较短”。

在今天的对话环节中,几位嘉宾也重点提到了自己对“爆品”的理解和态度。“能卖爆的产品就是爆品,不去考虑它的生命周期、产品本身的竞争力,只要能够卖爆就是爆品。”丁玄认为。

费琪文则提出,首先要区分爆品和明星产品。“爆品更趋向于流行趋势,比如某一个品类、某一个功能诉求,突然有很大的市场,品牌短时间去开发了一个产品匹配这个市场,那么这个产品就只是一个生意,无关于品牌;而明星产品则要考虑方方面面,从内容物、原料到包装材料,工艺设计、颜值等,考虑的更完整,它是一个等待市场长期验证的过程。”

微信图片_20211207210712.jpg

一期一会品牌创始人费琪文

在费琪文看来,明星产品依然会获得非常多的用户,同时它的生命力也很持久。“一个企业尤其是新公司,肯定是需要明星产品来立足的,消费者没有时间去认识品牌,必须通过产品去了解公司背后的价值主张,明星产品和公司是相互成就的关系。”

Jackson则认为,需要区别来看待爆品对品牌的意义:一方面取决于团队如何定义、运营,“对于任何一个初创企业,能有一个所谓的爆品出现,应该很兴奋”;另一方面做生意就是人货场,一个爆品如果只是依靠阶段性流量获得爆发增长,但却没有强大的供应链、品牌力、团队,那爆品很快能摧毁一个企业;而如果爆品论证了人货场,具备很强的产品力、品牌力,并且很懂消费者,有强大完善的供应链,它就可以让企业活下去。

和Jackson的观点一致,丁玄也认为,爆品对于品牌是双刃剑。不过要肯定的是,从没有爆品到有爆品,是品牌的大跃进。

“爆品是将产品放到一个更大的舞台来考验,如果产品本身有缺陷,爆品的存在更像一个催化剂,引来更多的人来挑毛病;如果产品是完美的,那就有更多的人来赞美。所以如果产品过硬,团队供应链、营销团队过硬,爆品就是对品牌的一次大跃进,如果没有做好准备,品牌可能就此一蹶不振。”丁玄说到。

诚然,打造爆品可以带来品牌销量和业绩的提升,但是相比单纯的销量,品牌更想追求长期的发展。陈慧提到,相比爆品,品牌更期待打造生命周期更长的明星产品。“今天几乎所有的品牌都面临着‘用户忠诚度下降’的现实,但是每一个品牌在做产品的过程中,甚至服务的过程中都在尽团队所能,让用户提高复购,让品牌时时被记起。”

陈慧以呼嘎的发展经验为例,建议品牌首先自己要有底气,这个底气来自于要花更大的精力在消费者看不到的地方,比如产品的开发,比如基于类目和趋势的选择和判断之后,更长时间的坚持,这些投入可能会相对帮助品牌延长产品的周期。
微信图片_20211207210708.jpg

呼嘎创始人陈慧

“做品牌必须要做爆品”

尽管对于爆品的理解各异,但对话中几位嘉宾均提出,爆品是做品牌不可或缺的一环。

“爆品和品牌之间的关系,尖锐点其实是做销售还是做品牌。”丁玄表示,“做爆品是品牌的一部分,做品牌是一个宏伟的大目标,更多的是精神层面的目标,而做爆品更多是动作,是现实意义的事情,现实意义所做的动作,其实是服务于精神世界和价值观的。做品牌必须包含爆品这一部分,没有谁更加重要的区分。”

Jackson同样认为,“做爆品和做品牌是一体的,无法分割。”他表示,企业可以分几个阶段去看待爆品跟品牌的关系:

第一阶段,对于一个初创企业,一定要先有爆品,“因为做品牌是一个长征的过程,不是一年就可以做到”,所以初创企业前两年通过做爆品先让自己活下来,再有更多精力做品牌。

第二阶段,品牌高速成长期时,品牌力要再往上走,不能再单纯的只有一个爆品。“当有非常多的消费者买了一个产品,但不知道买的是什么品牌的产品。这时候品牌力就该往上走了。”

第三个阶段,品牌力是非常重要的,很多国际大牌成本低但为什么可以卖那么贵,因为它有品牌力的议价,品牌是一个长期的路线,做品牌能够真正的赋予这个品牌力量,通过时间和品牌力的打造,消费者购买的不是一个产品,更是品牌想传递给每一个消费者的理念,以及文化、品牌价值。

 微信图片_20211207210715.jpg

“事实上,很多国际品牌都是通过极致单品进入中国市场的,比如雅诗兰黛小棕瓶,品牌进入市场需要一个极致产品让消费者认识它,后续才有机会跟用户展开深度沟通。”费琪文也表示。

费琪文还建议,今天新品牌在互联网启航,也必须要有极致单品,产品是品牌跟用户连接的唯一通道,用户一定是在使用产品的过程中来感受品牌,然后再来决策后面是不是复购,愿不愿意买品牌其他产品。

不过对于极致单品,也要分阶段性来看,如果跟某一个单品捆绑过甚,就意味着很容易看到天花板。“比如中国最极致的单品——大宝SOD蜜,后来希望去扩展产品线,但是努力都是无效的,因为用户的性质已经强行绑定在SOD蜜的成分和品类上。极致单品是双刃剑,但无论如何,对于今天的公司来说,一定需要极致大单品,需要卖货,否则活不下来。”费琪文强调说。


作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。


本届年会由莹特丽、佩莱集团、雅奇、CIBE中国国际美博会战略合作,主题为“相信品牌”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等。


点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。


重磅活动预告:2022第二届CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。


微信图片_20211207100933.jpg

【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
丘兰杨韬许仙蔡怡婷查丹巴厘日化严伟军朱贤彬李溦珂单男...   等2629人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号