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美妆电商的抖音时代来了!

品牌趋势原创 刘贝妮 记者 ·  2021-12-20
“盒子”落地。

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日前,抖音电商独立APP——“抖音盒子”正式上线,安卓、苹果用户均可以通过应用商城下载,不过,官网“www.boxdouyin.com”则尚未正式运营。

今年以来,抖音电商独立APP即将上线的消息被屡次传出,不断引发热议。这一次,“庐山真面目”终于显现。

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值得注意的是,作为抖音的首款独立电商APP,抖音盒子还专设美妆栏目,并给予“硬核”补贴,对美妆类目的重视程度可见一斑。

对于美妆行业来说,抖音盒子的推出无疑在酝酿一场新的爆发。

专设美妆栏目

完美日记、花西子、玉泽等已入驻

在抖音盒子APP内,首页分别设置了“逛街”“推荐”“搜索潮流好物”“拍摄视频分享”和“消息”5个功能性入口。就其目前的推荐内容来看,以网红主播与品牌店家的带货视频与直播为主。

值得注意的是,在“逛街”入口下,目前共有4大栏目,其中便有“美妆爆品”,栏目下有相关的商品推荐,颐莲、敷尔佳、瑷尔博士、贝德玛、小奥汀等品牌产品均在之列。

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和其他电商APP相似,用户点击商品页面后,会出现评价和详情,在底部导航栏中,则有店铺、客服、加入购物车和立即购买几个选项。

化妆品观察发现,抖音盒子目前给予的补贴力度较大。

在“硬核补贴”栏目下,小奥汀、酵色、兰蔻、魅可等国内外美妆品牌均有商品在大力促销,例如,原价159元的小奥汀冰雾持妆散粉仅售79元、原价89元的酵色雾茶粉底液仅售49元、原价285元的兰蔻菁纯柔雾哑光唇膏仅售159元。其中,小奥汀冰雾持妆散粉折扣最低,约为5折。上述产品的价格均低于其在抖音平台的价格。

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不仅如此,在天猫旗舰店,上述商品分别为150元、79元和285元。相比之下,抖音盒子“诚意不小”。

据化妆品观察不完全统计,目前,完美日记、花西子、玉泽等官方旗舰店已经开播,点击其首页的商品卡片,可以直接进入到商品详情页,然后进行购买。支付方式包括支付宝、抖音支付和银行卡支付,尚未开通微信支付。

更值得一提的是,品牌官方账号已与抖音APP打通,短视频作品和店铺所售商品及销量均同步显示,与此同时,用户在抖音的商品浏览记录和加购商品也与抖音盒子完全同步。

根据抖音盒子在正式上线前发布的内测邀请函,其主打“双端自动同步内容,无需费力轻松运营”,可将抖音内容一键授权给自己,助力品牌和达人轻松完成入驻。

有品牌方告诉化妆品观察,抖音盒子和抖音小店是打通的,内容可以直接关联过去,所以品牌内部还没有正式开始运维。

有业内人士还表示,抖音盒子或可以根据抖音小店已有数据,进行更精准的广告、电商、内容等信息投放。

抖音美妆的“厮杀”已进入下半场

抖音盒子一上线,便引发了业内关注,或得益于美妆近两年在抖音平台的出色表现。不少业内人士认为,美妆在抖音的“厮杀”已进入下半场。

这一观点的得出,并非毫无缘由。

一方面,抖音已然成为美妆品牌的一大增长极。根据化妆品观察此前报道《首批抖音10亿级美妆品牌来了!》,今年1-11月,以WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀为代表的美妆品牌GMV已然突破10亿,其中WHOO后更是超过19亿。而欧诗漫、花西子、珀莱雅、韩束等品牌GMV也均已超过8亿,今年更是有望突破10亿。

另一方面,国际美妆入场信号明显。根据飞瓜数据,今年1-8月,抖音美妆品牌GMV TOP10品牌中,国际品牌仅占两席。而时间若扩大到1-11月,抖音美妆品牌GMV TOP10中,国际品牌则占有5席。一个明显的现象是,除了WHOO后、雪花秀外,雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等大牌均从下半年开始起势,且攻势迅猛;尤其是11月,以雅诗兰黛为代表的品牌在该月的GMV接近2亿。

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某头部MCN机构负责人表示,美妆在抖音的成长路径与天猫平台有一定的相似之处。“2017年之前,天猫双11美妆榜首均是国货美妆品牌;而2018年之后,这一现象被国际大牌所打破。而随着国际大牌的入场,天猫美妆迎来了空前的繁荣。同样,随着国际大牌入场抖音,这一平台的美妆品类将得到进一步的发展。”

上述负责人表示,抖音近期对美妆品类的“管控”,也从侧面印证了这一市场的繁荣。“毕竟监管都是追着热点走的”。

就在前日(12月16日),抖音发布《美妆行业低质低价商品治理专项公告》称,抖音将整治化妆品行业低质低价商品。

而早在去年8月,抖音发布了加强美妆个护品类内容管控公告。此举曾率先倒逼一大批美妆品牌入驻开店,因此成就了一批美妆品牌在抖音的成长。

巨量引擎公开数据显示,截至2021年6月,抖音美妆企业号数量已突破7万。

“对低质低价商品的抵制,也将促进这一品类在抖音生态迎来更为规范的向好发展。”上述负责人表示,“无论是监管的加强,还是国际品牌已经‘蜂拥而至’,都预示着美妆在抖音生态的竞争已步入下半场。”

美妆迎来新战场

正如前文所言,随着美妆品类在抖音生态的向好发展,抖音盒子的落地,无疑在酝酿一场新的爆发。

事实上,抖音从未停止在电商领域探索的脚步。

早在2018年初,抖音便开始尝试以电商的形式进行流量变现,上线了“购物车”、“商品橱窗”等工具,以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货,同时还上线了“抖音小店”。

或许是看到了在电商领域的巨大潜能,近两年,抖音不断调整电商业务,以形成自己的电商闭环。

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公开资料显示,2020年6月,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台;同年10月,抖音正式切断第三方外链,引导用户使用抖音小店。

基于此,抖音电商的GMV也连年攀升。官方数据显示,2020年1月至12月,抖音电商总体GMV增长11.3倍,全年GMV超过 5000 亿元。同时,抖音电商业务计划的 2021 全年 GMV 目标是 10000 亿元,比上一年翻一倍。

目前,阿里系平台“老大哥”的地位依然没有被撼动,但抖音大有“追赶之势”。公开数据显示,淘宝达到万亿GMV的规模,花费了10年时间。而抖音则仅用3年时间就将GMV快速拉升至5000亿,如若今年其能顺利超过万亿,则达到同样体量将比淘宝少花费6年。

眼下抖音正式上线独立电商APP,也标志着抖音电商化进入全新阶段。

网红猫创始人张帅认为,抖音此时推出独立电商APP或许也是想更好地界定“内容”和“电商”,“作为一个内容平台,抖音当下出现了太多商业化的东西,抖音盒子的出现则可以将电商部分分流过去,让抖音回归内容本质,自身则专注于发展兴趣电商。”

有业内人士表达了相似的观点,并指出,“抖音盒子的‘逛街’界面有点像淘宝的‘有好货’和‘ifashion’板块,主打时尚潮品的定位则和得物APP相似,更接近于纯粹的电商平台。”

在张帅看来,美妆类目在抖音平台一直是数一数二的存在,在抖音盒子同样也被寄予厚望,“行业的MCN和品牌都在积极尝试,不少头部、腰部的内容创作者在两三个月以前就开始内测了。”

对于美妆行业而言,抖音盒子或许又是一个新的战场。

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