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林清轩对战香奈儿

品牌原创 品观APP 记者 ·  2022-01-06
品牌价值争夺战。

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1月3日,林清轩创始人孙来春突然在社交媒体发布长文,公开指责香奈儿不正当竞争。

孙来春在长文中指出,“林清轩从未主动和国际品牌挑起过战火,但香奈儿却挖走多位林清轩一线员工,且在新年初始杀入‘红山茶护肤赛道’,是一场‘早有预谋’的宣战。”

他认为,“这是林清轩创业以来,受到的最猛烈的进攻,这场保卫战,事关林清轩生死”。

今日(1月5日),“林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争”话题登上微博热搜,引发热议。截至发稿,该话题阅读量超8600万。

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截自微博

针对此事,化妆品观察第一时间联系林清轩品牌获得官方答复,而截至发稿,香奈儿尚未做出回应。

今日晚间21点,香奈儿“红山茶”系列新品已经在官网正式发布,新品涉及护肤、彩妆、香氛喷雾多个品类,包括香奈儿一号“红山茶花”泡沫洁颜粉、柔肤水、眼霜、精华、乳霜五款护肤产品,以及香奈儿一号红山茶花粉底液、唇颊蜜等彩妆产品。

孙来春发文:

香奈儿存在“不正当竞争”

此次“争议”的源头是,香奈儿宣布将发布“红山茶花”系列新品。化妆品观察注意到,从2021年12月开始,香奈儿已开始进行“红山茶花”系列新品的预热活动,并邀请了王一博、张钧甯、刘雯等明星助阵。截至目前,香奈儿美妆官方微博已发布11条相关视频。

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截自香奈儿官方微博

对此,林清轩创始人孙来春发布了千字长文“炮轰”香奈儿,其中主要强调了以下两点:

一、香奈儿新品“剑指”林清轩。

孙来春提到,林清轩专注中国红山茶护肤科技,已有12年。而在香奈儿进入这个赛道之前,还未有国际大牌以“红山茶花护肤”作为产品卖点,即便是山茶花分布最广泛的东亚地区,资生堂等美妆企业也没有杀入这个赛道。

一直以白色茶花为美学象征和品牌宣称的香奈儿突然转向红山茶,且主打功效与林清轩相同,都是修护抗初老。孙来春认为,香奈儿是在“剑指林清轩”。

根据香奈儿官方信息,其在新品介绍中提及,“红山茶花是香奈儿一号红山茶花系列的核心成分,香奈儿在法国西南部小镇戈雅克创建了一个开放式实验室,专注于研究山茶花。这片区域得天独厚的气候,恰好与山茶花的故乡——中国南部和日本的气候十分相似。”

化妆品观察发现,香奈儿在产品宣称上,并未突出“日本红山茶花”概念,但在产品功效上,的确主打“抵御修护初老”。而从产品定价上,香奈儿一号红山茶花柔肤水150ml售价600元,远远超出林清轩山茶花平衡修护柔肤水150ml397元的定价。

二、林清轩多位一线员工被香奈儿挖走。

孙来春表示,2021年,有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走。由此他们认为,“香奈儿转入红山茶护肤赛道,不是突发,是早有预谋。”

不过,林清轩方面在采访中告诉化妆品观察,被挖走的部分员工主要为销售端人员,并不涉及核心产品配方的泄露问题,所以大概率不存在挖掘商业秘密的竞争行为。

行业争议:

是营销,还是捍卫品牌价值?

在孙来春发布长文之后,此事迅速在行业发酵,但业界对此看法不一。

“香奈儿推红山茶新品是发展的一种选择,并不存在不正当竞争关系。”一进口美妆从业者表示,“化妆品行业概念雷同非常常见,香氛、精油品类都是以花做提取物,比如玫瑰、百合,想不雷同都难。即使明确的呛声、对标抢地盘,也没有不妥,市场是开放的。”

另一位美妆品牌负责人也表示,“香奈儿产品策略、渠道策略可能并不是中国团队制定的,不存在针对某一个国产品牌;但具体到执行层面,中国市场的团队可能会定向吸引一些用户,这种可能性是有的。”

在今日相关热搜词条下,有网友质疑林清轩有“蹭热度”嫌疑,“没有谁能规定红山茶护肤品赛道只能林清轩一家来做。”

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截自微博

“林清轩这可能是一种营销炒作,因为两个品牌的主流消费群体不一样。”上述负责人也如是说道。

针对外界质疑,林清轩品牌相关负责人回应称,“林清轩的发文立场,不在于营销,而在于捍卫林清轩在‘红山茶’上的价值主张,明确中国作为‘红山茶’母产地的价值和地位。”

“90%红山茶花物种母产地源自中国。过去,林清轩在宣传上并未刻意突出中国‘红山茶’的概念和价值,希望尽可能地先做好沉淀和积累。但香奈儿突然‘搅局’,宣称新品采用日本山茶花概念,且其在资金、品牌声量和资源等方面占据优势,或会更容易占据消费者心智。”

品牌相关负责人表示,林清轩必须站出来发声,这是一种对中国传统文化的传承,“不希望在国际大牌的影响下,日后消费者认为红山茶是日本的”。

林清轩方面透露,基于此次变局,林清轩目前已经着手战略调整。目前,林清轩已经修改了LOGO,且在产品宣传海报上加入红山茶花元素。后续在品牌层面,林清轩还将继续加大推广,并聚焦在红山茶花护肤的差异化定位上。

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中外美妆品牌打响争夺战?

“这件事情的底层逻辑是,中国品牌终于意识到价值独占性的重要性了。”

HBG品牌研究院院长麦青指出,价值独占性能带给品牌更持久的、生命力更强的转化率,目前,消费者越来越专业,达人、主播及渠道都更青睐具备价值独占性的品牌。随着法规越来越透明,未来在成分原料上有独占性的品牌,无疑将更有竞争优势。

事实上,林清轩和香奈儿这场关于“品牌价值认知”的争夺,仅仅只是国产品牌和国际品牌竞争的“缩影”。

近两年,随着国货品牌的崛起,国际大牌和国货品牌迎来正面交锋,双方已在多个维度、全方位打响中国市场的争夺战。

在渠道上,过去国货品牌凭借本土优势,抢占了电商渠道发展先机。随着国际品牌逐步熟悉电商规则,建立本土团队对电商渠道发起进攻,开始与国货品牌同台PK。

据不完全统计,过去三年间,有超6000多个美妆商家在天猫开设官方旗舰店,其中不乏香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰等国际一线品牌。国货品牌的发展空间被持续挤压。

在2021年天猫618彩妆销量榜TOP10中,国际大牌占据七席,国货品牌仅剩花西子、完美日记、珂拉琪。而双11则进一步昭告了国际品牌的强势地位,以欧莱雅和雅诗兰黛为代表的国际品牌重回榜单前列,新锐国货美妆则略显后劲不足。

即使在本土特色明显的直播电商渠道,国际品牌也来势汹汹。根据化妆品观察此前发布的抖音美妆20强GMV榜单,可以看出外资品牌和国产品牌平分秋色,各占10席,Whoo后、雪花秀、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌实现了强势增长。而在实际CMV数据上,外资品牌甚至比国产品牌更胜一筹。

在产品概念和包装设计上,外资大牌也对国产品牌发起了“攻击”。日前,有报道称悦诗风吟新推出的小罐面膜,在产品概念和宣传设计上,与新锐国货品牌C咖十分“相似”。更早之前,业内也多次传出花西子、色彩地带、丁家宜等品牌成为海外品牌借鉴的对象。

“这些现象无一不在说明,无论渠道还是营销,双方开始短兵相接,能够预测,未来的美妆行业,竞争只会更加激烈。”

一业内人士认为,“当全方位竞争拉开,国货美妆品牌要冷静思考与国际美妆品牌之间的竞争策略。随着国际美妆品牌加大直播渠道投入,流量成本持续上涨,国货美妆品牌目前中低端的产品定位,明显无法长期与国际美妆品牌相抗衡。”


2022CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。

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