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今年,美妆有这六大机会!

趋势原创 化妆品观察 记者 ·  2022-04-24
美妆盛筵。

4月21日上午10点,品初环球董事长Raymond手持镜头踱步在公司总仓,伴随他的讲解,手举年份数字牌的伙伴们间隔出现于身后,以时间轴的形式,指示品牌发展历程中的每一个关键节点——

从品牌进入中国市场生根发芽,到携手品观新青年,从稳定了CS渠道基本盘后加速布局线上,到走向充满不确定性的当下。随后,镜头切换至直播间,在线招商正式开启。

这别具一格的直播形式,是CiE在线找货节上的一幕,也间接呈现了化妆品行业一路走来的缩影。

美业沉浮,内卷加剧,数百家展商选择来到CiE在线找货节,共同探寻新的机会。4月21日-22日,为期两天的找货节已圆满落幕,品牌、工厂皆有备而来,新品发布、活动政策、趋势分享等干货满满,吸引逾15万人次专业买家观看和洽谈。

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2022年,美妆怎么玩?在这场具有开创意义的TO B直播展会上,这些特点和趋势值得关注。

品牌再掀线下争夺战

一如品观APP创始人邓敏指出,“线上与线下融合是确定的趋势”(详见《重回线下》)。在CiE在线找货节上,也有数家品牌结合自身的发展,提出面向线下全渠道招商的需求。

新锐护肤品牌C咖便是如此。在直播中,品牌联合创始人Wing姐认为,流量是流动的,线上线下应当同步驱动。因此,C咖从诞生之时就坚持全渠道运营理念,已入驻KKV、调色师、三福时尚等,拥有过万门店合作。

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据介绍,C咖今年投入线下的资源将非常丰富,已制定清晰的线下市场策略。除与IP合作进行品牌形象升级外,5月份C咖还将启动线下代言人,进一步支持线下渠道布局。

全面口腔护理品牌usmile渠道负责人表示,2021年开始布局线下渠道以来,已取得不错的数据表现。今年,usmile将面向全国更深入、更广域地拓宽线下渠道,根据产品和渠道特点制定有利于产品落地的政策,以完善的合作体系和专业的线下团队服务代理商伙伴。

此外,韩国护肤品牌MAYCOOP枚柯在找货节中不仅带来新品发布,还以百万零售产品支持1000家门店;彩妆品牌MORCANCOS摩肯则继续强化线下投入,铺设线下网点,并通过梯媒、大屏广告等方式构筑品牌营销力。

彩妆/洗护走向功效化

近年来,随着消费者对品牌和产品的专业度要求越来越高,不少彩妆、洗护品牌开始向功效型升级,通过添加精华、提取物等护肤成分,以赢得市场和消费者青睐。

在本次CiE线上找货节上,Ukiss、柏瑞美、美卡佛等彩妆品牌均带来了多款功效型彩妆产品。

彩妆品牌Ukiss带来了一款畅销130万件的懒人卸妆膏,其中添加了薰衣草提取物、甜扁桃果提取物、红茶提取物等五个植物精萃护肤成分,宣称可以做到融妆、清洁、护肤、按摩四效合一;

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聚焦科技定妆领域的柏瑞美,则在直播间带来了4款爆品,其中,不仅有连续3年蝉联定妆喷雾品类销冠的保湿定妆喷雾,也有多次位列散粉品类第一的清透无瑕丝柔蜜粉。据其直播间介绍,该款蜜粉独家定制了养肤配方,通过添加透明质酸、神经酰胺、蚕丝粉等护肤成分,以实现保湿作用;

法国小众彩妆品牌美卡佛在直播间也带来了一款素颜霜,产品采用了活性的维c和烟酰胺成分。据主播介绍,产品不仅能够提亮肤色,其中的脂溶性VC可以深层美白与淡斑。

此外,功效型头部护理品牌Spes、头部代工厂伊斯佳、韩国小众洗护品牌moremo茉芮茉等洗护新势力,也纷纷推出添加护肤成分的洗护产品。

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其中,Spes直播间介绍的一款海盐洁发膏,在添加护肤黑科技之外,还采用专利氨基酸清洁配方,能够有效亲和头皮;伊斯佳、moremo茉芮茉直播间也推出了多款添加蛋白质、氨基酸等成分的头皮养护型护理产品。

嗅觉产品愈加细分化

新的消费趋势,让嗅觉经济成了新风口,也催生出各式各样的产品。除了常见的香水、香氛蜡烛、无火香薰外,也出现了香氛精油、香薰液、扩香石等新品。

本次CiE线上找货节上,野兽青年、圣美伦、叁若、U9香氛等国货品牌均带来旗下相关香氛产品。

值得一提的是,化妆品观察注意到,为了吸引消费者注意,不同品牌各出奇招,以满足更多小众和细分化的需求。

比如,定位于国潮香氛品牌的野兽青年,主要目标消费群体为年轻人,以香调的创新性来满足消费者的新鲜感需求,2020年9月上线后,仅5个月营收就超过百万。目前共有近30个SKU,主力价格带为100-200元,规格以15ml/30ml为主。其在直播间介绍的具有儿时记忆的“小时光”系列橘子汽水、绿豆沙、柚子茶等香型,就精准聚焦了消费群体,吸引不少代理商进行洽谈。

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名字取自《道德经》“三生万物”“上善若水”之意的叁若,通过切入家居、车载、旅行市场谋求品牌增长。据直播间介绍,叁若的产品严格使用环保材质,且无动物测试,原料采用的是自然中未加修饰的天然植物香料。此外,其产品还特别融入了中国传统文化元素——甲骨文和十二时辰,以体现其东方哲学与美学的品牌内核。

U9香氛则切入了小样分装香氛市场,其旗下产品规格大多在10ml/支。在当日品牌直播间内,U9香氛产品人气火爆,观看人次远超预期。另一国货香水品牌圣美伦依然主攻化妆品连锁终端,目前也备受市场关注。

工厂争相步入“功效检测时代”

随着新规的推行,功效检测已经成为化妆品产业链上的“关键一环”。

化妆品观察发现,在本次CiE线上找货节,多个工厂直播间着重强调了其化妆品功效评价标准与配套体系已经十分完善,在介绍产品时,也会拿出相应的功效检测报告,以增强产品的竞争力。

比如,在诺斯贝尔、广东芭薇、杭州雅妍、三好科技、晟薇药业、澳莱娜、美中生物等头部代工厂直播间,均能看到功效检测相关内容。

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其中,广东芭薇在直播间透露,旗下独立第三方检测机构悠质检测,精挑细选持有功效评价证书的“300+功效配方”,通过“功效定制+自由组合”的形式,打造“功效强、数据优、视觉佳、肤感好、关注度高”的多元爆品;

发酵技术领军者美中生物,作为业内屈指可数的完全同时拥有基因工程平台、生物转化平台、生物发酵平台的企业,也建立了完整的功效检测产业链。在其直播间,美中生物带来的无纸胶原眼干胶、全生物发酵面膜、积雪草面膜等多款产品,均有相关的功效检测凭证。当日,美中生物直播间吸引了近3500个美业人士的关注。

而晟薇药业作为专注做功效护肤的代工厂,在功效检测方面也颇有建树。据其直播间介绍,晟薇药业旗下拥有50多名研发人员,并与500多名各大高校和医院的生命科学以及皮肤科专家合作。目前,晟薇药业已经累积了上万个做过安全测试的配方,其中已经有100+配方完成了功效测试。

口腔护理市场迎来新机遇

数据显示,2021年,阿里平台的口腔护理品类多元化发展,牙膏、电动牙刷品类占比高,增速稳定,市场相对成熟。随着消费者口腔护理心智的进阶,漱口水、水牙线等新品品类突出,强势崛起。

许多专业玩家顺势推出更多新品,扩充SKU。例如,全面口腔护理品牌usmile,不仅拥有多款电动牙刷,也推出了漱口水、口喷、牙线等快消系列,且推出便携条袋装;日本口腔护理品牌秘素,拥有牙膏、漱口水、口喷等产品,其中成人款漱口水更推出了8款不同口味。

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品牌之外,已有工厂嗅得先机。作为一家老牌日化香精工厂,铭康香精基于对新消费趋势下的口腔潮香发展趋势的洞察,推出了全新的口腔护理解决方案。

铭康董事运营副总余子波介绍,市场上已有许多跨界玩家,一些香氛、电子烟、网红饮料企业纷纷入局口腔护理,推出漱口水、口喷等产品。公司采用复配增效技术,推出的新一代口腔液体清凉剂“铭康清凉导弹”,恰好可以满足这类目标用户在创新香型、使用体验上的需求,而“次抛缤纷”则可提供更多样的选择。

可以看到,口腔护理市场正呈现出场景化、社交化、细分化的趋势,多样口味选择、次抛便携成为未来的重要场景。

美妆科技呈蓝海之势

美妆科技也是找货节的一大亮点。随着欧莱雅、资生堂等国际大牌的纷纷入局,无论从科技赋能角度,抑或营销角度,美妆科技都愈发成为热门赛道。

在直播中,解数咨询创始人张杨基于“CRUSH”品牌年轻化模型,解读了Z世代对美妆护肤品牌的需求,并指出,个性化定制&科技美妆是美妆行业未来发展的一大趋势。

这与美妆SaaS科技公司玩美移动不谋而合。玩美移动同样认为,新世代消费者渴望个人化的美妆消费体验,其致力于将AR/AI科技与终端购物体验相结合,提供应用于多渠道的虚拟试妆解决方案。此次CiE在线找货节,玩美移动重点分享了对美妆元宇宙的看法。

玩美移动市场部负责人Helen介绍,元宇宙为美妆行业带来的机遇包括为人、货、场三方面。人,即虚拟代言人、虚拟主播等;货,即数字产品、NFT等;场,即虚拟场景、沉浸式体验等。

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将面部置于相应位置,无需任何辅助操作,仅15秒即可生成智能化检测报告。该服务来自于智能科技品牌MORE ME带来的AI皮肤检测仪,这也是首款无人定制化检测仪,带来更快捷、更精准的皮肤检测。

据悉,该产品系德国进口,以AI技术为核心,以智能硬件检测产品为市场转化,为医疗美容机构、医院、日化品牌等提供皮肤(面部、头皮)智能化检测方案。


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