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上海“重启”,美业要血拼了

趋势原创 石钰 资深记者 ·  2022-06-02
勇敢的人不是不落泪的人,而是愿意含着眼泪继续奔跑的人。

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“终于解封了,整整80天。”

“喜大普奔,留下了激动的泪水。”

“幸福来得太快,一时不知所措。”

今日(6月1日)凌晨,上海美业人争相在朋友圈发文庆祝“复工复产”,热闹气氛堪比“过年”。经历疫情之困的上海美妆企业,在此刻,终于按下了“重启”键,迎来全面复工复产。

“这不仅是上海美业的好消息,也是全行业的好消息。”一位业内人士感慨,“过去2个月,我们见证了上海美业的至暗时刻,上海美妆企业的艰难也是整个行业上半年的艰难,解封这一刻,也是美业重燃希望的时刻。”

而在复工复产的第一时间,许多美妆企业已经开始加足马力,冲刺下半年。

全面重启

有企业已100%复工

“这次没忽悠、没分区、没营造氛围,直接而彻底的解封,不敢相信地站在街上,恍如隔世,内牛满面。”听到彻底解封的消息,一期一会品牌创始人费琪文在朋友圈发出如此感慨。

和费琪文的感受一致,许多上海美业人度过了整整80天的“艰难时刻”,在接到“上海全面恢复正常生产生活秩序”的消息时,内心五味杂陈。

“这两个月,感觉一下回到20年前,自己做饭、买菜、写文案、维修各种设备,擦车、洗衣服、自己剪头,日子总是轮回,却又不是从前。还好,总算拨云见日,6月1日必定是一个快乐的日子,尤其对于上海人民,值得一生纪念的这些日子。”林清轩创始人孙来春在朋友圈写下这样一段文字。

伽蓝集团副总裁吴梦也感叹,“这80天,刻在了记忆深处,这个时代给了我们非凡的经历,我们也赋予了经历坚韧的灵魂。”

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感慨之余,美妆企业正在为全面复工做紧张的准备。科丝美诗(中国)总裁助理申英杰透露,科丝美诗目前已经复工3000多人,产能恢复了80%以上,并有望在最短的时间内恢复为100%。

爱茉莉太平洋、上海家化等头部企业均表示,正在进行全员复工的前期准备和办公物业的消杀工作。“由于员工基数较大,对复工安排较为谨慎,还在统计员工情况,估计端午节后应该可以回公司。”

化妆品观察注意到,一些上海美妆企业已经率先实现了100%复工。孙来春表示,林清轩已经基本实现100%复工,林清轩奉贤宝龙城市广场店刚复工就有顾客进店消费。“我看到小店能开门迎客,眼眶竟然也湿润了,这两个月天天盼着能熬过去,有很多员工都哭了,只要还有一口气,就要活下来。”

上海康美国际生化有限公司副总经理王淀华也透露,工厂基本恢复到“白天上班、晚上回家”的正常秩序。

疫后首场“大战”打响

冲刺下半年

受困于疫情,上海美妆企业过去两个月经历了“工厂停工”、“物流停摆”、“线下停业”,品牌的许多方案无法执行。如今,随着上海的全面复工复产,一些美妆企业正在摩拳擦掌,为下半年发展制定策略,大致分为三类。

第一类:决战120天,把疫情期失去的时间补回来。

“现在最重要的是鼓舞士气,重新唤醒团队的凝聚力,让员工尽快适应工作。”一位上海美妆品牌负责人表示,“回到公司的首要任务是复盘过去两个月的缺口,尽力补足第二季度的业绩缺口。”

申英杰透露,下半年科丝美诗的策略聚焦快、准、狠,“快”是快速打样、快速服务客户、快速生产、快速出货,在速度上尽快找回失去的两个月;“准”是准确把握市场的流行趋势、准备把握客户的需求、准确服务好客户的各种要求;“狠”是对客户的服务要狠、对客户的支持要狠、对自己的要求要狠。

据其介绍,科丝美诗复工复产后首先提出了“决战120天”的口号,“从6月1日到9月30日,火力全开,希望通过尽快服务客户,让客户把疫情之间失去的时间补回来。”

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第二类:继续开店,积极动销。

刚刚恢复线下实体店营业的林清轩,则决定在下半年执行扩张计划。“下半年将加大联营店的开设。”孙来春告诉化妆品观察,在封禁期间,林清轩5月份全渠道业绩逆势增长15.9%,“我对实体店还是很有信心,不能因为一个城市的策略影响整个品牌的进度。”

法国天芮(中国区)副总裁张宁君则表示,复工后公司马上召集会议确定下半年的措施,将积极联动代理商开展一场全国范围的终端推广和动销活动,以及细化BA俱乐部和消费者俱乐部,重点突破动销。

第三类:优化团队、产品,降本增效。

相比这些大干快上或扩张的企业,也有不少企业今年下半年选择“稳健前行”。

小米日记XiaomiDiary创始人马得胜透露,疫情延缓了品牌上新的节奏,下半年将在人员、产品上做一些优化,争取年底功效护肤品上市。

某国产香水品牌创始人也坦言,疫情对物流影响较大,因物流产生的退款率从原来的10%增加到了近50%,“虽然公司有一定的现金储备,但资金回流受到影响,下半年将缩减市场营销预算。”

泊伊美汇总裁李恒也表示,下半年计划对内通过数字化提高运营效率,降低运营成本,线下减缓开店速度,提升单店坪效,线上多渠道探索,寻找新的增长点。

“双11或有一场血拼”

国家统计局数据显示,4月我国限额以上单位化妆品类商品零售额214亿元,同比下降22.3%,创下“近二十年同月最大降幅”记录。

“上半年基本都是废掉的。”许多行业人士纷纷感慨,而谈及下半年,大部分受访人士也表示,“悲观、可能不会很好。”

“本来今年准备建个新厂,疫情前都已经在谈商务条款,正热火朝天呢,封了,经历了这波疫情,信心都没了。”王淀华在采访中坦言,“解封后要不要继续推进新厂还不确定,不知道是把钱继续留在账上还是应该投资,下半年行业可能整体惨淡。”

他直言,目前对下半年情势比较“迷茫”,“可能会先找几个客户聊一下,再看怎么往下走。”

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Scentooze三兔CEO古争也认为下半年行业可能不会明显好转,这一波疫情对于很多企业来说都有致命的打击,且后遗症尚未爆发出来,后续可能辐射到很多人的收入下降,生活问题也会慢慢凸显,“今年总体应该挺难的”。

不过越是消费低迷,越要保持迎难而上。也有不少受访人士认为,“经济恢复总是有个过程,不会一下子回到以前,但总体会一步步好转。

上述受访人士几乎一致认为,618、第三季度、双11几个节点,行业会出现“调整”的结果。“下半年618、七夕、818、双11这些促销节点仍值得期待。”申英杰表示。

杭州绚彩品牌管理公司总经理钱琦也认为,下半年行业复苏的第一个节点,可能是在三季度,“三季度前,美妆品牌线下动作不会大,会集中在双11血拼。”

化妆品观察从一些品牌方面也了解到,因为疫情错过618后,今年不少品牌将押注双11,“本来去年底计划今年双11稳健一点,但是上半年情况这么差,还是希望双11拼一把,回点血。”

广州某进口品代理商表示,尽管国内美妆企业普遍谨慎、观望,但国际大牌今年可能会拉动行业增长。以618为例,许多国际大牌力度比往年618都大,甚至在天猫、京东、唯品、抖音、快手所有渠道all in,比如从不送正装的巴黎欧莱雅今年618第一次在李佳琦直播间中送出了正装产品,而且是品牌明星单品“注白瓶”,“从行业整体数据看,可能美妆今年整体仍会增长。”

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