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618正酣,李佳琦“消失”

趋势原创 肖佩 记者 ·  2022-06-08
头部主播走向下坡?

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“30岁的老李头,生日快乐,等你回来!”

今日(6月7日),是李佳琦30岁生日,也是他“消失”在公众视线的第4天。化妆品观察看到,在微博、小红书等社媒平台,有不少网友为他送上生日祝福,并表示希望他快点回到直播间。

自6月3日李佳琦直播间突然中断后,李佳琦全面暂停了直播活动,微博动态也至今未更新。在李佳琦官方会员群里,每天都有粉丝追问直播情况,但相关工作人员也均未进行回应。

巧合地是,就在李佳琦停播的前一天,曾经的抖音头部主播罗永浩账号更名为“交个朋友”。对此,有行业人士感叹道,如若李佳琦不再复播,直播界将再无头部个人IP了。

“消失”4天

6月3日下午五点半,李佳琦开启“零食节”专场直播活动。而后在直播某零食品牌时,李佳琦直播间突然中断,再无法进入。

当晚21点36分,李佳琦官方微博账号“李佳琦Austin”发文表示,“后台技术故障,我们在紧急处理中,大家先稍等一下哦。”

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截自李佳琦官方微博

两个小时后,“李佳琦Austin”更新的动态显示,“MM们,非常抱歉,今晚因为我们内部设备故障无法继续直播,大家早点休息,尚未上播的产品,我们之后的直播中会陆续带给大家,辛苦大家了。”

在此后的几天时间里,李佳琦似乎“消失”了。

一方面,“李佳琦Austin”官方公众号于6月4日后停更,其他社媒账号也再未更新;另一方面,原定于6月5日晚的“旅游小专场”直播、以及6日晚的“萌宠+毕业季小专场”和7日的 “运动小专场”直播均未如期开播。

而在李佳琦某官方会员群,工作人员于6月4日晚发布了“零食节”心愿产品清单文档,并表示没有按计划上播的某六款产品,都是合作品牌备好的新鲜货品,保质期较短,粉丝可以去品牌旗舰店购买,享有“零食节”直播间同机制(截止到6月6日)。6月5日,相关工作人员又发布了某款零食的优惠活动,以及“鲸选会”微信小程序。此后也再未发布其他信息。

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截自李佳琦官方公众号

“三天了,快直播吧”、“也没个解释”、“这两天我感觉好像失恋了”。近日晚上,有不少粉丝在该群里发声。不过,李佳琦方至今尚未有任何解释。

关于李佳琦停播事件,近日来在网络上也引发了热议,比如有传闻说“李佳琦被封了”、也有人猜测是“停播是憋热点,为了在618集中释放”。

但截至发稿前,李佳琦和美腕官方并未对此作出公开回应,另外化妆品观察联系美腕了解此事,目前也没有得到回复。

当前,在淘宝主页上,搜索“李佳琦”,仅显示有“奈娃家族旗舰店”,在商品页面,过往品牌店铺较常出现的“李佳琦推荐”字样几乎消失不见。不过,在“淘宝直播”二级页面,依然能看到李佳琦直播间的入口,此外6月2日及之前的直播回放也均可以正常播放。

对此,也有某业内人士认为,目前李佳琦官方直播账号、社交账号都还是显示正常,复播的可能性较大。

唯一超头“坍塌”

618直播凉了?

“三十岁是你人生的一个节点,这一年你经历了行业的大起大落,但好在你都挺过来了,也刷新了自己的成绩。相信这次也是,我们一直都在……”在微博上,一则与“李佳琦超话”相关的帖子如是写道,该网友还配上了李佳琦27岁时的生日图片。

化妆品观察发现,截至发稿前,与“李佳琦”超话相关的帖子已有29.4万,粉丝数量也已达111.8万。

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截自微博

过去类似这样的情景,较常出现在明星或艺人身上,这似乎也很难将其与带货主播联系到一起。但在李佳琦身上,这显然是个例外。作为现象级主播,当前“李佳琦Austin”官方微博粉丝数量已达3030.5万,远远超过了不少明星。

尤其是自去年薇娅“消失”之后,李佳琦在主播界更是“一家独大”。

今年618,李佳琦堪称直播带货领域唯一的超头部主播,大量品牌拼命挤进其直播间,从“李佳琦Austin”官方公众号发布的618预告来看,连续6天的直播中,有将近400个产品,囊括了雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等国际美妆大牌。

早在5月26日的“美妆节”,李佳琦直播间就开启了首场预售活动,并上线了250个美妆产品链接。值得一提的是,当晚,曾因“全网最低价”之争,在其直播间“消失”半年之久的巴黎欧莱雅又重新回归。其产品价格不仅比官方便宜100元,还首次给出了买一送同款正装的优惠。这意味着巴黎欧莱雅和李佳琦“复合”了。

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截自李佳琦直播间5月26日直播回放

在外界看来,这似乎也说明薇娅“消失”后,李佳琦的话语权更大了。“很多美妆品牌为了拉动销量增长,对李佳琦带货依然有着强需求。”某业内人士指出。

而此次618,李佳琦及其团队也使出了“浑身解数”。从美妆节活动到5月31日-6月3日付尾款的冲刺阶段,李佳琦直播间一直连续开播。与此同时,李佳琦团队还制定了“李佳琦超级618攻略文档”以及安排直播种草课堂等活动,帮助消费者更好地选购产品和做决策。

公开数据显示,天猫618活动首日,李佳琦直播5个半小时后观看人次破亿,最高场观人次达1.5亿。而第二名“蜜蜂惊喜社”场观人次仅为1400万。根据开菠萝财经数据,李佳琦618首场预售GMV预估超41亿,远超去年618预售首日的25.65亿。

此次恰逢“618”预售的关键时期,李佳琦却突然停播,对此有人表示今年618彻底“凉了”。目前不少品牌在接受采访时表示,李佳琦方并未对此次事件作出解释和处理。与李佳琦合作过的某品牌相关人士则表示,“距离618下一个节点还有几天,目前大家还在观望。”

直播界再无头部个人IP?

值得一提的是,就在李佳琦直播中断的前一天,即6月2日,罗永浩直播间也宣布正式更名为“交个朋友”。

曾经的“带货女王”薇娅因偷税漏税被封;“草根之王”辛巴长期困于燕窝风波,目前也已从直播前台退居幕后。这也意味着,如若李佳琦之后未复播,在淘宝、抖音、快手三大平台,直播行业将不再有超头部主播个人IP了。

事实上,近两年来,随着直播电商发展的日益成熟以及监管趋严,平台和主播们都在不断寻求良性的发展,以期降低自身风险。如平台“去中心化”和主播“跨平台、多渠道”发展。

尤其是自薇娅、雪梨等相继“消失”之后,这种“不安全感”在行业内愈发蔓延开来,直播行业也由此发生了天翻地覆的改变。(详见《薇娅“消失”150天,直播变了》)

从平台来看,自去年8月开始,淘宝直播推出了新领航计划,鼓励新达人主播入驻、支持达人主播发展。今年1月18日,淘宝直播总经理道放在淘宝直播MCN机构大会上表示,“在淘宝直播新生态主播战略下,有实力的新人主播会被很快看到,并且得到流量、货品的支持,在短时间内达到弯道超车。”淘宝直播也在大力扶持中腰梯队主播和新生态主播。

而抖音去中心化的算法推荐机制,则是利用兴趣推荐让用户获取内容,几乎从一开始就是主播“轮流坐庄”;快手采用去中心化的流量逻辑,同时基于内容打造老铁经济。而即便是超头部主播辛巴,也曾因被平台限流,在直播间怒怼快手。

今年以来,李佳琦也开展了一系列新动作,比如主动缩短自身直播时长,让助播团承担不同类型的专场直播;今年3月底,美ONE还上线了一款名为“鲸选会”的微信小程序,以售卖健康轻食、早午餐和零食等食品类目为主,并定期上线不同主题的商品,而这些商品大部分会跳转至京东页面。在外界看来,这些都是李佳琦“出淘”的佐证。

“主播跨平台很正常,一方面平台去中心化明显,流量也总有天花板,主播需要寻找增量;另一方面,主播群体不安全,这是心理决定的。TA们本身就很惶恐,一旦被封号,粉丝群体无法留存,若不想被平台掣肘,只能寻求多平台发展。”某头部MCN机构创始人如是说道。

就在李佳琦停播之前,早已有多位业内人士表示,“直播电商已经进入了下半场,昔日的辉煌已难再现了。”

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陈海鑫...   等2583人看过此文章

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