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新东方“救”了直播

电商原创 李杏 记者 ·  2022-06-20
品牌何去何从?

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直播带货界,许久没有这样热闹了。

6月13日,“抖音一哥”罗永浩宣布 “退网”,体面离场。

与此同时,他的老东家新东方的“东方甄选”直播间,冲上了抖音直播间带货榜首位。

在抖音失去“一哥”、淘宝失去“三巨头”之际,新东方,俨然成了直播界“新贵”。“当没有了顶流,那就再造一个,这口气不能断。”一直播运营负责人表示。

凭借有高壁垒的内容,新东方将直播电商带入又一个高潮,其股价也因此飙升。

大家都说,是直播“救”了新东方。但其实,是新东方让我们看到了直播的一种新可能。

直播进入一个全新时代。

主播“新贵”

吸粉千万,一天卖1.2亿

从0到100万粉丝,东方甄选用了6个月;而从100万到1000万,它只用了7天。

6月9日,一个自黑撞脸兵马俑的老师董宇辉,凭借双语脱口秀式的直播,毫无预兆地解锁流量密码,爆火抖音。

不同于简单粗暴的叫喊式售卖,他卖大米,却告诉网友“我想把天空大海给你,把大江大河给你,没办法,好的东西就是想慷慨地给你”。

“心被击中了。”别具一格的营销方式瞬间吸引了众多网友:“明明他看上去很普通,但点进他的直播间,就能一直听下去。”

当晚,东方甄选登上抖音同时段直播带货榜首。6月10日,“新东方主播”登上微博热搜,阅读量2.1亿。

东方甄选,正式出圈。

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飞瓜数据显示,6月10日-6月16日,东方甄选销售额达2.3亿元。仅6月16日这一天,东方甄选直播间GMV就达1.2亿。

同段时间,东方甄选直播间商品销售中食品饮料、生鲜、图书音像为前三品类,占比分别为34.3%、30.1%、16.9%。在带货商品中,美妆占比为3.8%,销售额达111.8W。

除销量大增外,东方甄选粉丝数更是一路狂飙,由6月9日的116万暴涨至6月17日的1425.4万(截至18日9时)。强大的吸粉能力,直逼此前的刘畊宏。无数人叹服:“逃过了李佳琦,一跤摔倒在东方甄选的直播间。”就连罗永浩也在朋友圈高呼“新东方牛×,董永辉牛×”。

据第一财经报道,想找东方甄选的品牌和公司已经排到今年九十月份。

不过,值得注意的是,一周之前,东方甄选直播间在线人数不过千人,直播成交额最多百万甚至数十万。

必然,还是偶然?

突然爆火,背后逻辑到底是什么?

董宇辉也曾疑惑,去年底,他们就开始了双语带货,但那时并没有太多人看见。“也不知道为什么突然火了。”

跳出爆火表象,着眼直播电商本身,最直接的因素或是,促销卖货已让用户“累觉不爱”。

2016年,继淘宝进军直播后, “促销卖货”直播形式走红,一众主播通过叫卖式、戏剧性情节,再加以限时促销、现价优惠和限量库存等刺激点赚得盆满钵满。

薇娅、李佳琦,也成为了淘宝直播的Queen和King。

2020年,罗永浩入场,他以严肃的大道理、脱口秀般的搞笑段子,开启了凭内容吸引用户入场的时代。

在罗永浩入场时,央视主播朱广权也让网友惊呼知识的力量。在和李佳琦的一次直播联动中,他用短短几句话,如“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花,门前风景雨来佳,还有莲藕鱼糕玉露茶”,将商品特色融入其中,看得李佳琦都目瞪口呆。

但彼时,内容还只是边缘要素,罗永浩仍需要打出五折优惠的卖点、朱广权也不过是协同李佳琦卖货。

2022年,转折出现,刘畊宏,以专业健身内容,圈粉无数,此时,“优质内容激发用户兴趣”的逻辑得到验证。

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“内容,成为东方甄选的壁垒。”一资深业内人士表示,它让人意识到直播间也可以不喊3、2、1;不喊“只剩最后10件了,要拍的宝宝抓紧”,它一边围绕产品讲特点,一边英文教学,同时还输出上下五千年知识,衍生还能讲品牌故事,这种形式别具一格。

京润珍珠CEO周朔也表示:“流量最好的载体是好的内容。”玩套路演戏、说价格上赠品,更多的营造的是一种便宜、廉价的感觉,东方甄选强内容输出方式是真正的降维打击。

不过,茉莉数科集团创始人兼CEO林敏也指出,除优质内容外、平台的助推、营销的裂变传播也是其走红的因素。

从数据上,平台助推也有有迹可循。飞瓜数据显示,6月1日,东方甄选49%的流量来自于抖音直播广场推荐,而6月10日,推荐流量占比为64%。

“在罗永浩离场后,抖音生态里,亟需一个新IP。”上述业内人士表示。

不收坑位费,会持久吗?

东方甄选突破的,不止是内容。

据澎湃新闻报道,新东方采取了纯佣金模式,不收取坑位费,佣金比例大约在10%-20%左右,普遍约为15%,图书品类的佣金更低。

6月14日,新东方也官方回应了这一说法,表示带货不要坑位费属实。

“这颠覆了传统的直播带货模式。”上述业内资深人士表示,业内收取高额坑位费已成为惯例。

据了解,以往,腰部主播的坑位费为5万左右,佣金为20%;纯佣金模式的商家,佣金比例大约为30%。

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对比来看,新东方直播带货的盈利方式,在业内属于良心水平。

上述资深人士表示,0坑位费+低佣金,不仅利于主播持续发展,更有利于平台良性发展。但他也指出,这种模式是否能长久,还不得而知。

“目前来看,只要俞敏洪老师坚持,这种模式还会延续。”赵圆圆表示,此种变化直接的结果是,直播间“工业垃圾”会趋少,(品牌方、供应商)都有活路。

在林敏看来,东方甄选0坑位费的模式,主要与新东方的商业设计相关。对于直播企业来说,0坑位费的模式,本质是一个商业行为,“如果主播能保证直播效果,商家或会接受合理的坑位费。”

直播下半场开打

品牌何去何从?

种种变化预示着,直播电商,正在经历一场转型暗潮。

在赵圆圆看来,最显著的变化是,直播电商正形成两个阵营:一是促销直播;二是营销直播。

其在个人公众号 “圆圆谈营销” 撰文指出,过去的直播方式,是以促销直播为主,他们的玩法无外乎全网最低价、极致优惠、大量赠品和各种抽奖。但东方甄选,走的是营销直播路线。“营销直播和品牌广告相像,着重传递品牌价值、包括产品USP、设计亮点、背景故事、情感表达等。”

“当促销直播和营销直播两大阵营出现时,直播电商才真正走向完整,这才算进入了下半场。”他指出,促销直播的主阵地以杭州、广州、义务等产业带为主,而营销直播的主阵地以北京、上海等有成熟传播行业的城市为主。

他告诉化妆品观察,直播间将会成为营销场和卖货场兼具的平台,“促销场出货、营销场出品牌。未来直播形式可能会更内卷。”

“对于品牌来说,要找准定位。卖货、做内容是两套俨然不同的逻辑。”林敏表示,抖音实际上分为内容和电商两个赛道,它们的打法不一。当品牌猛然改变打法做内容,吸引的可能是只看内容不消费的。而当内容并没有足够吸引力时,甚至无法让人走进直播间甚至在直播间停留。“如果暂时没有做好内容的能力,不如先卖好货,避免矫枉过正。”

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其次,品牌应注重“人”的培养。在周硕看来,主播的专业度、与品牌的契合度十分重要。好的主播,不会给人很强的卖货压迫感,他不仅能让消费者了解产品,更能给其好的体验感。

与此同时,品牌需注重更新直播形式的创新。某国货品牌负责人表示,东方甄选更多的是代表了一种全新的直播方式。如,曾经,佰草集通过新颖的古装直播方式,也打造了现象级直播间。但时至今日,佰草集的各项直播数据不如以前。“各种形式的直播内容不断在交锋,东方甄选的直播形式可能还会被其他形式取代。”

最后,品牌还是需要注意供应链体系的建设。目前,东方甄选发展势头虽然很猛,但在上述业内人士看来,其不太擅长的供应链环节或成为其面临的最大考验。据南方日报,春节期间,由于农产品的供应链和物流跟不上,东方甄选还一度被迫停播。澎湃新闻也曾报道,6月,有消费者反馈在其直播间购买到了质量不佳的产品。

他表示,真正优秀的带货主播或品牌,最终能通过直播的驱动,整合平台、用户、供应商,一起协同增长。

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