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相宜本草“翻红”

品牌原创 陶文刚 资深记者 ·  2022-06-21
靠面膜逆袭。

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天猫618即将收官,一个老牌国货频频登上美妆榜单。它,是相宜本草。

“单是一个面膜品类,相宜本草618大促期间的出货量就应该超过100万件。”一位接近相宜本草的业内人士向《化妆品观察》透露。

这个昔日的“国货王牌”,似乎正在“翻红”。

沉寂10年,再度翻红

天猫榜单“美妆护肤”分类榜单显示,截止6月20日16时,券后价为345元的相宜本草龙胆精华面膜,位居修护贴片面膜热卖榜TOP2,月销售达10万+。与米蓓尔、瑷尔博士、理肤泉和WIS一起,位居TOP5之列。

而自天猫618预售开启至今,相宜本草还多次冲上贴片面膜热卖榜TOP1、TOP2之位。早在预售期间,相宜本草就表现出强劲的增长势头。

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根据魔镜市场情报显示,截止6月5日,618期间护肤行业TOP5黑马品牌分别是优时颜、相宜本草、米蓓尔等。其中,相宜本草销售额达9000万元,日度销售额同比增长477.2%,相较2021年618提升了79个名次。

今年618这一“领跑”之势,于相宜本草而言,或已是很久之前。

2008年,相宜本草在丽人丽妆的代运营下,成为当年淘宝商城(即天猫)上国货化妆品品牌NO.1,当年全渠道销售额2.17亿元。

5年后,相宜本草销售额翻了10倍,达23亿元。这一年,相宜本草位居2013年天猫双11美妆销售额排行榜第10名,比2012年又跌落了2个名次。公开数据显示,2012年双11,相宜本草销售额为1620万元。

自2013年至今,十年过去了,相宜本草再也没能进入天猫双11前10榜单。

但2021年,迎来了巨大的转机。当年双11,相宜本草天猫旗舰店GMV破亿,实现新的历史性突破。同年,相宜本草全渠道业绩均实现高速增长。其中,线下增长15%,线上增长59%。

业绩突破的同时,相宜本草的品牌影响力也在“回暖”。用户说今年发布的“2021年度最受用户偏爱的国妆品牌TOP50”榜单上,相宜本草居16位。

种种迹象表明,相宜本草,这个曾经的国货“顶流”,在沉寂10年后,再度翻红。  

线上和面膜是“最大功臣”

相宜本草的“翻红”,与其在线上渠道和面膜品类上的突破不无关系。

化妆品观察记者统计发现,相宜本草在天猫、京东、小红书、唯品会、抖音、快手等主流渠道均开通了官方旗舰店。其中,天猫和京东为主阵地。

在此次频繁霸榜天猫618榜单之前,相宜本草就在线上有着不错的表现。2020年双11,赛程过半,GMV超2019年全场;2021年双11,有着15年历史的天猫官方旗舰店,实现“0”的突破——双11史上首次GMV破亿,同比增长139%。京东和唯品会也分别实现94%、33%的增长。

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在产品层面,冻干面膜成为相宜本草新的“杀手锏”。公开资料显示,相宜本草冻干系列面膜已累计售出2000万片。

从相宜本草第一代龙胆冻干面膜上市起,历经多次迭代,它就一直是“大爆品”——2020年,第一代龙胆面膜上市两周,GMV达1300万,成为天猫99划算节面膜品类第1名;2021年,龙胆面膜2.0首发即售出15万盒,去年售出超820万片,位居冻干面膜市场TOP3;今年5月底推出的红花抗氧冻干面膜,上市仅10天,即售出了65万片。

助推相宜本草翻红的冻干面膜,兴起不过数年,俨然已成面膜领域的“新风口”。包括薇诺娜、玉泽、佰草集、绽妍等在内的国货品牌都已纷纷入局。

据欧特欧咨询数据显示,2021年4月至2022年3月,全网面膜零售额超过347亿元,同比下滑超8%。但在一片萧条中,相宜本草面膜零售额却逆势增长165%。这种表现,显然与相宜本草在面膜品类率先“吃螃蟹”不无关系。

能重回巅峰吗?

线上的突破和品类的创新,固然是相宜本草翻红的关键,但这也得益于相宜本草于疫情爆发前(2018年-2019年)的大手笔投入。

产品上,相宜本草围绕“中草药护肤专家”定位,不断创新迭代战略级单品“小红瓶”精华液,并夯实红景天、四倍蚕丝、山茶花等三大系列产品。

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渠道上,除布局新零售平台外,还开发出“相宜荟”平台,并将相宜荟线下本草生活体验馆开进上海虹桥机场。

营销上,相宜本草更是大动作不断——登陆央视CCTV-1;推出多条“相宜本草号”高铁专列;与《本草中国》、《舞林大会》等节目合作;推出《请回答1999:国货复兴》等情感营销TVC;打造品牌原创IP“女神医”以及官宣新代言人……

一场猝不及防的疫情,让相宜本草的“奔跑”之势戛然而止。但正如前文所述,相宜本草依然实现了可观增长。除了渠道和品类上的突破,相宜本草在高端化的探索上,也初见成效。

相宜本草唐,即是定位高端的护肤品牌,该品牌于2020年6月在丝芙兰电商平台发售,不久后全面入驻丝芙兰渠道。上市3个月,终端目标达成率138%,在当时丝芙兰渠道68个护肤品牌中位居第26名。

一次618大促的战绩,固然难以决定一个品牌的命运走势。但在千百个品牌中,相宜本草能冲出重围,被消费者所看见,也从侧面印证了品牌的产品力和受市场欢迎程度。而任何一个美妆品牌,也是凭借一次次的小“突破”,悄然中完成了转身。

即使相宜本草暂时没能重回一线阵营,但它近几年在全渠道的不断探索和创新,似乎给了公众答案。

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