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下跌20%!今年618美妆卖了410亿

电商趋势原创 肖佩 蔡杏  ·  2022-06-22
抖音美妆来势汹汹。

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长达半个多月的618大促终于落下帷幕。

根据星图数据,今年618购物节期间(5月31日20点—6月18日24点),全网交易总额为6959亿元,较去年总额的5784.8亿元,同比增长20%。

从平台来看,以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商销售总额达5826亿元,较去年同期仅增长0.7%。以抖音、快手、点淘为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元,较去年同期增长124.1%;点淘受其头部主播影响,不敌抖音、快手,排名第三。

从细分类目来看,美妆表现并不乐观。大促期间,全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额为410亿元,同比2021年的512亿元,减少了102亿元,降幅近20%。

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一个月前,美妆行业人士预言的“史上最难618”,最终一语成谶。

全网:

美妆销售下滑20%

星图数据显示,今年618期间,全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额达410亿元,仍是热门销售品类。其中,美容护肤全网销售307亿元,位列本次618热门销售品类榜单第二位;香水彩妆全网销售103亿元,位居第五位;洗护清洁则增长了33.7%,排在第四位。

不过,相较2021年618的512亿元,美妆类目(护肤+香水彩妆)销售额整体明显下滑,具体而言,护肤下滑了18.9%,香水彩妆则跌了22.1%。

从品牌排名来看,护肤类目中,依然是国际大牌占据主导地位。今年618期间,雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油分别位列前三,与2021年、2020年相比,雅诗兰黛反超欧莱雅,资生堂挤进前五。

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而在彩妆/香水品类中,国际品牌圣罗兰登榜第一,国货品牌共占据三席。其中,Color Key首次挤进TOP5,排名第三;连续两年登顶的完美日记,今年排名下滑至第五;花西子与去年的排名保持了一致,仍位列第二。

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天猫:

外资占主导,花西子成国货彩妆“独苗”

根据解数咨询的报告,618期间(5月26日-6月20日),天猫榜单上,国际品牌仍占主导地位。具体而言,护肤品牌TOP10中,国际品牌占据8席;彩妆品牌TOP10中,国际品牌占据9席。

美容护肤品牌TOP10榜单中, TOP5品牌较去年变化不大,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻仍位居前三。不过,与2021年618相比,此次国产品牌打破了国际品牌垄断榜单的局面,珀莱雅、薇诺娜冲进了前十,珀莱雅从去年的第15名上升到了第6名,薇诺娜也从第12名上升到了第10名。后、科颜氏和赫莲娜则跌出了榜单。

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珀莱雅表现亮眼,与其爆款单品不无关系。根据欧特欧咨询数据,618期间,其单品“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华护肤套装”表现突出,热卖超10万件,位居618天猫商品TOP20榜第17名,也是榜单中唯一上榜国货产品。

从彩妆品类来看,国际大牌同样是主力军,圣罗兰、3CE、雅诗兰黛、香奈儿等表现仍十分强势。

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不过,和护肤品类相反,国产品牌在彩妆品类整体下滑明显,彩妆品牌TOP10中的席位,从3个下跌为1个。具体而言,去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey,均跌出榜单,而TOP10中硕果仅存的花西子,名次相较去年也有所下降,从第2名降到了第4名。

某业内资深人士分析,花西子在大促期间几乎不打折,“最大活动是便宜20元,给头部主播的折扣相当于8折。”其能成为此次国货彩妆独苗,在于产品功效诉求很明确,卖点击中消费者的痛点,“比如空气蜜粉、小黛伞防晒等几个出圈的产品,都一定程度上打破了品类思维的限制” 。

抖音:

大幅增长126%,护肤/彩妆两重天

根据果集旗下飞瓜数据统计,今年618期间(6月1月-18日),抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元,同比去年的31亿元,大幅增加了126%。

细分来看,在今年618抖音护肤品牌TOP10榜单上,国际大牌美妆仍占据了半壁江山,共有8个国际品牌上榜。其中后和雅诗兰黛的预估销售额分别达到了2亿元、1.8亿元,稳坐第一、第二,SK-II以1.1亿元销售额排名第三。

值得一提的是,后和雅诗兰黛不仅是在美妆品类中表现强势,其还涌进了品牌预估销售额排行总榜,其中后排名第3、雅诗兰黛排名第5。化妆品观察发现,这与两大品牌的前期蓄力,以及借助头部红人直播带货不无关系。雅诗兰黛联动头部红人“广东夫妇”进行直播带货,小棕瓶相关产品在618活动当日销量达7.5w+。后也在多个头部红人直播间亮相。

而在国产护肤品牌中,仅有珀莱雅、润百颜上榜,其中珀莱雅预估销售额破亿,润百颜也达到了0.78亿元,去年排名靠前的欧诗漫、AOEO、韩束等均不见了踪影。

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在618抖音彩妆品牌TOP10榜单呈现了另外一种场景,全部被国货品牌垄断。其中花西子以0.81亿元的预估销售额遥遥领先,排名第二位的FV预估销售额仅有花西子一半。完美日记则以0.18亿元的预估销售额排名第10位。

值得一提的是,在彩妆排行榜中,新锐品牌占了较大比重,仅有卡姿兰一个老牌国货彩妆上榜,卡位第五名。

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快手:

快品牌霸榜,传统国货“隐身”

在快手平台上,“快品牌”依然大展身手。

根据欧特欧咨询发布的榜单,今年618期间(5月20日—6月18日),快手品牌销售额TOP10几乎全部被“快品牌”占领,黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤等均榜上有名,其中,黛莱皙、梦泉销售额突破亿元大关,前者以1.1亿元的销售额位居TOP1。

与之形成鲜明对比的是,传统品牌甚至国际大牌都集体“隐身”,目前仅有珀莱雅位居TOP15,在其他各平台霸榜的后和欧莱雅虽然进入前20,但也仅排名第19、20位。

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快品牌风头无两,得益于创始人超强的带货能力。以黛莱皙为例,飞瓜数据显示,其创始人猫七七拥有2500万粉丝,带货时辅以“孩子们”“家人们”等亲昵的称呼,增强了粉丝粘性,进而促进了直播间转化。

飞瓜数据显示,618期间,猫七七带货近30场,预估销售额将近9200万,凭一己之力贡献了大部分销售额。而早在今年2月、3月,黛莱皙就蝉联快手电商销售额第一,两个月总预估销量超255万,预估销售额超3亿元。这也为其在618的爆发奠定了一定的市场基础。

梦泉、朵拉朵尚、春之唤等快品牌,也都是由品牌创始人亲自下场做直播带货。此外,客单价低也是其共同点,大多品牌的客单价均在100-200元之间。

“最难618”背后:

美妆卖不动了?

各平台的618榜单虽形态各异,但也从侧面折射出美妆行业的一些变化趋势。

其一、618大促影响力渐弱。

根据化妆品观察此前报道(详见《最难618》),受多点爆发的疫情影响,早在一个月前业内就预测,今年618不容乐观。

“消费者因疫情收入下降,不敢消费了。过去很长时间,各渠道也都在打价格战,618已经没有吸引力了”,某品牌负责人表示,消费疲软让品牌对高投入、低产出的局面有所顾虑,所以今年品牌对618的投入力度也减少了,数据不理想是正常的。

零售实战教练、光合社创始人叶光持有相同观点。他认为,直播、社团秒杀、微商等渠道,分流了618的热度;另外,导向也出了问题,“从流量池掉进价格战,但既不做到价格最低,也做不到微商的强粘性”;部分商品配置也存在猫腻,“同一款商品,线上比线下便宜,虽然各种参数一致,但实际是障眼法,这也是618倒退的一种表现”。

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2、国际大牌降维打击,新锐品牌“隐身”。

纵观各榜单,今年618仍是国际大牌唱主角。新锐品牌仅在抖音彩妆版块中有所表现。

广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博分析认为,618大战前夕,直播带货四巨头消失于江湖,国货品牌无疑面临不小的挑战。“头部主播的直播间一直是新锐品牌广告宣传的主阵地,阵地丢了,品宣没有了,销量自然会受到影响”。

此外,化妆品观察梳理发现,今年618期间,大牌五折已然成为了常态,不少品牌更是直接送同款正装。典型如欧莱雅小白方面膜,其在李佳琦直播间,折扣力度相当于3.1折;OLAY第四代小白瓶面膜折扣合计约2.43折。相较之下,国货品牌折扣大多在6~9折之间。

刘博直言,“超高性价比一直是新锐品牌的杀手锏,如今面对国际品牌的降维打击,也就没什么优势了。”

不过,叶光认为,新锐品牌日常活动就比较宽松,私域渠道也做得较好,除非是为了冲量或将某个单品打爆,不然很少在线上参加618活动。“新锐品牌在榜单上消失,并不代表其没落或者衰退。”

这一观点得到了新锐品牌的证实。“我们并没有积极参与618,而是更看重双11。今年品牌处于爬坡阶段,也整体调低了预期,想把业绩增速慢下来,多做客户服务、做好口碑。”一位接近某新锐品牌的行业人士透露。

3、品牌重心向抖音转移。

虽然天猫仍为美妆“主战场”,但从今年618可以看出,抖音显然越来越受到品牌青睐,美妆体量发展迅猛。

据飞瓜数据,2022年抖音“618 好物节”直播总时长达4045 万小时,同比增长42%,参与商家数量同比增长159%,美妆类目GMV达68 亿元,增长近60%。

早已加码布局抖音的国货品牌,也在此次大战中交出完美答卷。据润百颜战报,618期间全渠道GMV突破3.56亿,其中天猫旗舰店GMV破1.14亿,抖音渠道GMV破1.1亿,同比增长超1000%,与天猫渠道旗鼓相当。凭借亮眼的成绩,润百颜首次跻身618抖音品牌榜TOP10榜单,位居第7。

国际品牌也看到了抖音的增长红利,明显开始加大投入。比如在抖音护肤类目TOP10品牌中,后、雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、欧莱雅位居前五,前三名的销售额均过亿。

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