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203亿!雅诗兰黛要花一年利润买它?

品牌原创 陶文刚 资深记者 ·  2022-08-03
自救行动?


未标题-7-02.gif曾梦想成为“21世纪第一个真正奢侈品牌”的Tom Ford汤姆福特,正在谋求“卖身”。

据《华尔街日报》8月1日报道,雅诗兰黛正在与时尚品牌汤姆福特洽谈,有机会以至少30亿美元(约合203亿元人民币)将其纳入庞大的美妆家族。

而2021财年,雅诗兰黛集团的净利润为28.7亿美元(约合194亿元人民币)。这意味着,雅诗兰黛或花掉几乎一年的净利润来买它。若此次交易达成,除汤姆福特美妆业务外,该品牌旗下的男女时装、手表、眼镜等时尚业务,也将一并纳入雅诗兰黛麾下。

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事实上,早在16年前,汤姆福特就开始与雅诗兰黛合作,一起成立了Tom Ford Beauty(汤姆福特美妆)。此后,汤姆福特美妆一直是雅诗兰黛阵营中风头最劲的那一个。而凭借“买买买”,雅诗兰黛也铸就了一个强大的“美妆帝国”。

“传奇品牌”与雅诗兰黛结缘16年

汤姆福特是由传奇人物Tom Ford创立的同名品牌。

上世纪90年代初,GUCCI古驰的创意总监道恩·麦罗将Tom Ford招至旗下,并担任女性成衣的设计师。而毕业于帕森斯设计学院的Tom Ford,其艺术天赋在古驰得到了发挥,很快就晋升为古驰的创意总监。

在Tom Ford和古驰CEO的联手运作下,古驰的规模,从他入职时的2亿美元(约合13.5亿元人民币),到2004年超过30亿美元(约合203亿元人民币)。这一时期,在Tom Ford的主导下,古驰还收购了伊夫·圣罗兰YSL,其本人也同时身兼这两大时尚品牌的创意总监。在其职业生涯中,Tom Ford获得了七项CFDA美国时装设计师协会奖项。

2005年,Tom Ford从古驰离开,并联合古驰原首席执行官创立个人同名品牌汤姆福特,主营男女时装和鞋包配饰等。

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次年,Tom Ford与雅诗兰黛结缘,开始打造旗下的美妆线。同年秋季,汤姆福特美妆发布了以黑兰花香味为主调的同名香水,并由此打开了通往美妆世界的第一道大门。时至今日,历经多次迭代,汤姆福特美妆的兰花系列仍是经典之作。此后,其陆续推出口红、男士系列、眼影、底妆等多个品类。

而在打造品牌的同时,Tom Ford还以电影制片人的身份出道,执导了电影《单身男人》,并在第66届威尼斯电影节获奖。

Tom Ford这个集各种头衔和荣誉于一身的传奇人物,也不负众望,将同名品牌一度打造成为欧洲消费者在线上搜索最多、且唯一的美国奢侈品牌,甚至将Gucci、Chanel等老牌奢侈品甩在身后。  

雅诗兰黛的奢侈品集团野心

若此次交易达成,汤姆福特旗下的男女时装、手表、眼镜等时尚业务,也将一并纳入雅诗兰黛麾下。

分析人士认为,雅诗兰黛已与汤姆福特的美妆业务签订了长期许可协议,但高端服装和配饰的需求仍然旺盛,收购将有助于完善雅诗兰黛加强其奢侈品产品线,进一步巩固雅诗兰黛的奢侈品集团调性。

不过,汤姆福特的美妆,或仍是吸引雅诗兰黛欲图收购的最大动力之一。

2022年5月,雅诗兰黛发布第三季度财报,其高管在电话会议中指出,汤姆福特美妆是少数几个销售额实现两位数增长的品牌之一,尤其中国市场,需求尤为强劲。

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事实上,汤姆福特美妆,一直保持了较为强劲的增长态势。有报道指出,早在2016年,汤姆福特美妆的销售额就超过5亿美元(约合33.8亿元人民币),还有分析师认为,2019年汤姆福特美妆已挺进10亿美元(约合67.6亿元人民币)俱乐部。

目前,汤姆福特在社交网络Instagram上拥有1070万粉丝,在小红书平台,与“Tom Ford”相关的笔记数量超过5万篇。而在天猫,入驻仅4年,汤姆福特美妆旗舰店的粉丝数量已经超过648万。

早在2015年,汤姆福特美妆就以百货专柜的形式进入中国市场,但多年来,它的专柜数量一直不多。其中国市场的爆发始于线上,首发站,是天猫。

2019年4月25日,汤姆福特美妆天猫旗舰店开业,开业当天,一举刷新了雅诗兰黛集团天猫旗舰店的销售记录——天猫彩妆类目第1;唇膏品类销售超7万+;天猫独家首发品类销售额超1000万……

至今,其天猫的销售业绩仍然十分可观。截止发稿前,汤姆福特美妆天猫旗舰店总SKU为79个,总销量过1万+的SKU达24个,占比超30%,其中总销量过5万+的占比11%。

不过,线上扩张的同时,汤姆福特美妆的线下渠道也没有落下。就在疫情爆发的2020年,汤姆福特全球最大的美妆精品店落户广州,成为其在中国市场发展的又一个标志性节点。

10年10笔

用收购补充“体能”

欲大手笔收购汤姆福特,固然是汤姆福特美妆出色的市场表现使然,不过,这也是雅诗兰黛补充“体能”的主要方式之一。

雅诗兰黛5月3日发布的2022财年第三季度业绩报告显示,尽管其营收、毛利、净利都在增长,但公司仍调低了年度业绩预期,由此前的“增长13%-16%”大幅调低至“7%-9%”。

这与亚太市场的下滑不无关系。报告期内,雅诗兰黛美洲市场、欧洲&中东&非洲市场都有较大幅度增长,只有亚太市场业绩下滑,净销售额12.03亿美元,同比下滑4%。市场对雅诗兰黛的发展前景,也一定程度上在股票价格上有所反应。一年来,雅诗兰黛的股票价格已经跌去了18.07%。

在国际市场,雅诗兰黛不得不与其他巨头正面交锋,而在中国市场,雅诗兰黛也面临着一系列挑战,尤其是走高端路线的百货渠道,近几年深受冲击。

显然,这些因素并未阻挡雅诗兰黛收购的步伐。据统计,雅诗兰黛旗下拥有近30个品牌,自创品牌仅有雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、雅男士、Prescriptives、AERIN、Osiao等7个,其余都是收购品牌或投资品牌。

据不完全统计,近10年来,雅诗兰黛收购、投资的美妆品牌至少为10个。

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对这些收购而来的品牌,雅诗兰黛显示出了强大的运营能力。

近10年来,雅诗兰黛在收购的策略上,主要以新锐护肤品牌和具有强烈个性风格的彩妆或香水为主。如网红面膜Glam glow、“护肤猛药”The Ordinary、小众香水品牌Le Labo、Kilian Paris等都获得了强劲的增长。

不过,也并非所有被雅诗兰黛收购的品牌都能“茁壮成长”。2021年,Becca Cosmetics宣布关停品牌,从2016年收购到宣布关停,仅过去5年时间;而6月28日,Too Faced官方海外旗舰店宣布,将于8月份结束运营,并已清空店铺所有产品。

雅诗兰黛旗下这2大品牌的现状,无疑是全球美妆市场遇困的一个缩影。俗话说“风起于青萍之末”,对此,欧莱雅集团和宝洁等巨头也有所洞察。

在2022上半年业绩报告中,欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕“意识到当前的不确定性和不稳定性”,并认为欧莱雅集团“独特而平衡的模式、强大的创新能力、稳固的品牌组合、团队的激情和敏捷性以及稳健的财务,可以助力我们实现战略的优势盈利和可持续增长”。

而宝洁则在2022财年年报中推测,“2023财年,将是一个严重逆风的年份”。宝洁首席执行官Jon Moeller表示,有迹象显示消费者开始削减开支,并转向更便宜的零售商自有厂牌替代品。在这种情况下,宝洁将以更加稳健的方式,达成2023财年的业绩目标。

在一个逆风的年代,业绩表现长期向好的汤姆福特,于急需谋求“第二增长高地”的雅诗兰黛而言,又何尝不是一件“更为稳健的方式”?

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