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美即重回线下?独家回应来了

品牌原创 蔡杏 记者 ·  2022-09-08
上市19年的第二次渠道调整。

美即又有了新动作。

昨日(9月6日),欧莱雅中国资讯中心发布消息称,旗下美即品牌于日前正式宣布2022年度品牌升级战略。

其中主要包括两个层面:在产品端,持续拓展由面膜到护肤的多品类矩阵;在服务端,重新回归线下渠道,同时推出院线级护理服务。

“从市场趋势和品牌发展的角度来讲,今年都是回归线下的绝佳时机”,欧莱雅大众化妆品事业部新零售兼美即品牌总经理林晓,在接受化妆品观察采访时表示,以全套专研院线护理解决方案赋能线下渠道快速转型升级,是美即品牌独具竞争力的核心价值。 

化妆品观察梳理发现,在渠道变革上,这是美即在上市19年间做出的第二次重大调整。   

将在4个重点城市打造美容坊

据欧莱雅介绍,美即将以产品端与服务端的蜕变升级,与线下渠道共创“产品+服务”的全新生意模式,与线下渠道一起共同打造第二增长曲线。

在产品端,美即计划为线下渠道独家定制开发专业院线护理产品——美即净透焕亮专研院线护理套组、美即净透修护专研院线护理套组。

在服务端,美即拟联合知名专家设计打造“专研奢华无瑕护理”。此外,美即专研院线护理美容坊也计划于本月开幕。

欧莱雅方面透露,美即专研护理体验一经推出便受到零售商伙伴的一致认可,希望能在自己的门店里推出相关产品与服务,让消费者不仅“走进来”咨询产品,“坐下来”试用产品,更能“躺下来”体验美即独家产品与服务。

“我们的策略是服务带动零售”,林晓指出,升级之后的美即品牌,旗下产品分为零售和院线两类,前者包括美即补光瓶精华液和美白奶皮面膜等,会导入全国化妆品店;后者即为上述两套为线下渠道专研定制的院线服务整体解决方案,为线下专供产品。  

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美即专研院线护理美容坊

据其透露,作为品牌回归线下的重要环节,美即品牌将在全国4个重点城市打造美容坊的旗舰店,从空间设计到软件服务,全方位打造美即专研院线护理的全国样板店,“同时辅以全套护理师的培训方案和认证机制,赋能线下门店,开拓服务业务,改善经营水平”。

19年,第二次渠道调整

美即本就成长于线下。

公开资料显示,成立于2003年的美即,凭借平价+独创“单片销售”模式,一度是市场上的主流国货面膜品牌之一。2012年,其销售额超10亿,占剧中国面膜市场26.4%的份额。

2014年,美即被欧莱雅“天价”收购,但此后情况有所变化。根据欧莱雅2016年上半年财报,美即市占率跌至2.1%。

2018年,欧莱雅曾对美即做出了第一次渠道调整策略——从屈臣氏全面下架。

此前,屈臣氏曾是美即的主要销售渠道。2013年数据显示,美即在屈臣氏渠道内零售额达4.7亿元,为美即面膜总销售额贡献了70%。欧莱雅彼时回应称,美即退出屈臣氏,是品牌的战略决定,即把电商作为品牌的主力渠道。

从线下转向线上,曾给美即带来了些许起色。据星图数据,2017年双11面膜类销售数据显示,美即在天猫、京东、唯品会等三大主流电商平台销售排名都跻身前三。当年,欧莱雅财报透露,美即获得了两位数增长。

然而近年来,美即的业绩一直未能重回巅峰。此次美即宣布进行第二次渠道调整,重回线下,正是“基于渠道现状和消费者需求的变化,制定的新的品牌战略”。

林晓透露,美即回归到线下,就是要让更多消费者在线下场景中看到品牌。品牌,不能只存在于手机屏幕上,要让消费者亲手触摸产品,亲自体验美即带来的院线护理服务,“美即相信,体验的终极是服务”。

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此次押宝专业院线护理,美即也是有备而来。根据天猫国际联合秒针、丁香医生共同发布的《医研院线品牌及核心成分趋势洞察报告》,功效型护肤在美妆领域一直占有一席之地,但从后疫情时代开始,院线级护肤品因安全性、针对性和专业性特点,受到消费者的青睐,出现新爆发式增长,过去一年,不少此类品牌销售额呈三位数增长。 

打造第二增长曲线

据Euromonitor数据,目前我国美妆个护行业市场销售渠道中电商渠道占比最大,达31.3%。受疫情影响,预计2022年电商渠道市场占比将增长至36%。

在此背景下,线上也成为了不少品牌的增长引擎。譬如,华熙生物2022上半年财报显示,功能性护肤品业务同比增长77.17%,主要受益于线上业务的持续增长;珀莱雅也在今年半年报中提及,其营收增长主要系线上渠道的同比增长。

相较而已,线下则显得一片凋零。近年来,一批国际品牌或线下关店,或退出中国市场。例如,2021年贝玲妃大规模裁撤线下专柜,将重心转向线上及丝芙兰渠道;2022年至今,悦诗风吟的线下门店从800多家缩减至100余家等。

此时重回线下,于美即而言,是一个好的选择吗?

“对于线下实体,重回线下是确定的趋势。”品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏曾如是表示。

山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明也曾公开指出,尽管开单体店费用高企,但是线下有着线上无法比拟的体验优势,“有助于品牌获客以及消费者认知品牌、分享品牌,同时还可以为线上提供流量”。

林晓持有相同观点。他认为,线上流量红利正在消失。而品牌前期调研上千家化妆品店发现,有超过三分之一的化妆品店,通过在店内推行护理服务来提高顾客的粘性、创造新的生意机会,“这说明,在线下渠道依然有广大的消费者基础,他们的美妆消费习惯已经升级,希望接受更多、更专业的护理服务”。

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林晓表示,此次美即回归线下,符合欧莱雅集团对美即的期待,“依托集团资源和品牌的差异化价值,赋能中国线下渠道的长期发展,打造品牌的第二增长曲线”。 

但需要注意的是,如何帮助线下渠道快速拓展服务业务、升级服务水平,以持续满足消费者对服务的要求,并超越他们对于体验的期望,是美即接下来面临的挑战。

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