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一年在抖音卖5亿,仅靠“卖牌子”便超越SK-II?|品数

品牌原创 李杏 记者 ·  2022-09-13
生意增长秘籍。

群雄逐鹿的抖音竞技场,又现一匹黑马。

解数咨询数据显示,近一年(2021年8月-2022年8月),一个叫人仁和匠心的药企OEM品牌,在抖音频频斩获佳绩:

  • 超越SK-II、曼秀雷敦、碧欧泉,拿下抖音男士护肤类目TOP1;

  • 甩开老牌国货凡士林和华熙生物旗下品牌珂岸,成为抖音润唇膏类目TOP1品牌;

  • 连续10月的月GMV均超4000万,年GMV超5亿,力压兰蔻、后、科颜氏等国际知名品牌。

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人仁和匠心究竟靠什么比肩国际大牌?其打法有何独特性?日前,在化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音四大打法拆解(下)”中,解数咨询创始合伙人张杨深度拆解了人仁和匠心的佣金打法。可以发现,人仁和匠心拒绝了“赤身肉搏战”,而是在运维方式上另辟蹊径,依靠品牌授权和达人播快速起量。本文将从以下几个方面逐一进行解读:

1

放弃品牌自营,以授权实现“躺赢”

2

依靠达人撑起千万业绩

  • 代理商独立运营为旗舰店导流

  • 1000+KOC铺量扩散持续引流

3

以独特差异点触达核心客群

4

佣金打法是否可复制


01

放弃品牌自营,以授权实现“躺赢”

纵观入局抖音的品牌,自营是大多数品牌选择的起盘方式之一,但部分品牌在投入诸多付费流量后,直播间就是起不来。

对比上述自营打法,人仁和匠心的巧妙之处在于反其道而行之,直接选择了类似商海传奇南极人的打法,即,只授权,不自营。

具体而言,人仁和匠心在抖音上仅开店并挂售商品,并未自营账号,其以做轻模式将利润做大。而其走的第一步即授权分销商,铺设品牌推广矩阵。

据仁和药业官方信息,人仁和匠心是仁和集团大健康产业布局下的美妆个护子品牌,于2019年创立。其品牌的商标所有权为仁和集团所有,品牌的实际控制权为仁和集团子公司江西聚和电子商务有限公司享有。

简而言之,江西聚合是人仁和匠心品牌使用权的拥有者,其可将人仁和匠心这一品牌直接授权给第三方(品牌代理/分销)。

基于授权代理模式,截至目前,人仁和匠心在抖音的代理账号已达25个,且这些账号一致凸显人仁和匠心品牌,强调仁和集团背书,自发堆高品牌声量

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解数咨询数据显示,上述25个账号,近一年共贡献GMV约5亿,其中,仅药都仁和美妆旗舰店、仁和匠心官方账号、仁和匠心官方旗舰店的关联小店贡献了近3亿的GMV。

以粉丝数30.5W的仁和匠心官方账号为例,其橱窗共计62件商品,平均一月直播40场,其关联小店近一年销售额达0.93亿元。

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02

建立“代理商+KOL+KOC”达播体系

撑起千万业绩

在抖音上,自播和达播是品牌常见的运营方式。其中,达人一般泛指KOL或中腰部达人直播。

不过,从人仁和匠心的打法中可以看到,企业除依靠头部及腰部达人外,还可依靠代理商。总的来说,企业给予代理/分销商品牌授权,代理/分销商继而开设账号,独立运营自有小店,或开设橱窗为官方旗舰店导流。与此同时,头部代理商投放大量中小达人账号,通过返佣模式,为自己带货和引流,提升品牌曝光度。

1. 代理商开设蓝V账号,独立运营为官方旗舰店导流。

如上文所述,人仁和匠心已布局分销矩阵,但更为重要的是,每一分销商都设置了独立的抖店。如,仁和匠心官方账号关联了人仁和匠心静涛专卖店、人仁和匠心护肤精选以及药都仁和美妆旗舰店。

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不过,上述大部分专卖店或旗舰店最终目的乃是为官方旗舰店导流。解数咨询发现,当如关联人仁和匠心静涛专卖店的“仁和匠心官方账号”在直播时,其小黄车挂卖的商品实际上是“人仁和匠心旗舰店”的商品。


换句话讲,人仁和匠心的代理商通过在橱窗位挂自营链接,帮助官方旗舰店卖货。在这一过程中,品牌仅仅依靠授权和给予代理商一定的分佣比例,便可完成品牌在抖音的运维,以低成本获得相应高的收入。

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在带货形式上,代理分销账号主要是以直播形式而非短视频卖货。在直播内容时,各主播主要强调以下两点:

一是优惠力度,如以“拍一发五”“买三送四”“购买3瓶更优惠”等话术刺激用户,打造高性价比的特征吸引他们下单;

二是品牌背书,如主播会不断强调人仁和匠心属于仁和集团品牌,并展示如国妆特字证书,强化消费者的购买信心。

2. 月度投放1000+达人,提升品牌曝光度。

解数咨询数据显示,人仁和匠心品牌60-70%的销售收入除依靠品牌代理外,还依靠各种类型的KOC。如,2022年3月,人仁和匠心便投放了3120位粉丝数小于10W的达人。当月, KOC贡献的销售额占比高达70.69%。不过,由于品牌不自营的性质,投放KOC的主体是头部代理商而非品牌自身。

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在具体打法上,“分佣”亦是素人卖货的核心,即,头部代理商以高佣金吸引大量素人和初级达人为其带货引流。

如,近30天,人仁和匠心通过以40%-45%的高佣金吸引3353名素人带货旗下补水保湿面膜和二裂酵母水乳套装。其中,直播销售占比73.16%,共计588.1万。

总的来说,人仁和匠心的佣金模式验证了,在抖音,商品流通系统里原始的分销体系可更简单高效地实现。


03

以独特差异点触达核心客群

对于一个不自营的品牌来说,仅依靠大量分销商、KOL和KOC带货,很难确保品牌能够打爆抖音,这也正是为什么授权品牌那么多,但成功的只有几个。

人仁和匠心能快速起量之处,除建立授权分销模式外,还牢牢把握住自己的核心客群。

解数咨询数据显示,在人仁和匠心购买人群中,超3成为男性用户,购买用户年龄集中在24-40岁;此外,在女性用户群体中,人仁和匠心触达了较多24-35岁的宝妈群体。

基于此,人仁和匠心的带货达人主要分为两种类型:爱分享护肤经验的年轻男性和热爱购物的宝妈群体。

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针对男性客群,人仁和匠心主打一款主打植物灭螨的男士洁面乳。在推广这款产品时,人仁和匠心在的高明之处在于为产品创造了“灭螨”这个独特的差异点。

要知道,在抖音,产品的差异性越突出,起到的投放效果就越好。人仁和匠心以“灭螨率高达99.49%”这个差异化的功效宣称,直击男士温和有效清洁的痛点,还让此款产品在细分品类中跑出来。

解数咨询数据显示,近一年,此款单品销售额达1.4亿;此外,据抖音官方数据,基于近30天真实销售额,此款单品荣获抖音浸肤洗面奶爆款榜第二名。

针对宝妈客群,人仁和匠心挑选了热爱购物、粉丝粘性强的宝妈群体,带货面膜、水乳产品。在推广时,人仁和匠心一是强调仁和品牌官方直售,以仁和药业的知名度和实力提高与用户的接近性;其次,主打成分,以二裂酵母发酵物这一大牌明星成分,切中孕妈保湿修护痛点。

值得注意的是,这两款产品都具有低客单价属性,前者售价69.9元,且多以第二瓶30元的活动捆绑销售;后者售价为也仅为79.9元,系人仁和匠心的高增长单品。

综合来讲,人仁和匠心在抖音所做的,不仅仅是授权给分销商,而是以差异化+高性价比产品抢占用户。

不过,目前,人仁和匠心的上述带货方式也显现了一些问题,如带货视频情节单一、无裂变效应,带货效果较依靠达人背后的粉丝及基础流量池资源等。


04

佣金打法是否可复制?

在张杨看来,人仁和匠心的佣金打法具有可复制性,其适用于不想投入过多运维成本的企业。但在复制这套打法前,企业需思考自身是否具备以下特性:

1、优异的商务拓展能力。直白来讲,品牌可以在抖音上开发各式各样的分销,甚至能够感染部分KOC,让他们以纯分佣的方式帮你带货。

如修正化妆品亦是通过分销起量,其在抖音上开发了如修正个护用具旗舰店、修正女性护理旗舰店、修正初嫣美妆旗舰店等店铺,并且以10%-35%的佣金比例吸引素人帮忙带货。蝉妈妈数据显示,近一周,其销售额达1115.7W。

2、价格竞争力。同投流打法一样,佣金打法以卖货转化为首要目的,低客单价不仅易降低用户决策难度、而且能以极致性价比树立自己在同类产品中的竞争力。

需指出的是,人仁和匠心的佣金打法虽然运维成本较低、财务风险可控,但这一打法也有软肋:

1、品牌方难以把控内容质量。无论是品牌分销商,还是与品牌以纯佣方式合作的尾部达人,其核心诉求是卖货,且通过卖货实现分成或分佣。他们对品牌曝光内容的制作不负责且不打磨,多数内容简单粗暴。这种粗制滥造的内容特性易给消费者留下毫无品牌价值的印象,不利于品牌形象的确立和正向传播。

2、乱价等现象将直接损害品牌力。在贴牌产品流通过程中,极易发生乱价、串货、掺假售假现象,品牌方难以把控货品流入消费者的过程。如在黑猫投诉和315消费保投诉网站上,有许多关于药企贴牌产品的投诉,投诉内容大多围绕“产品无效”“假货”“虚假宣传”等。

所以,品牌方需明晰,佣金打法尚属一种“野路子”打法,只能控住一个阶段的利润。如果长期依靠此打法,对品牌而言不是溢价而是持续贬值,每一次因授权产品质量等问题引发的纠纷,都是在毁掉品牌拓展机会。

据了解,人仁和匠心曾被爆料,仅满足缴纳10万保证金、起订量30万元及在厂家报价基础上多交30%-40%的品牌使用费,无论是企业还是无营业牌照的个人,无论产品是否使用了公司的配方,最后生产出的产品便可打上“仁和”相关商标。

这代表着,虽然人仁和匠心在抖音的成绩已粲然可观,但其直接舍弃了品牌价值。如果想让消费者对其保持持续的信赖,必须在产品品质、供应链、品牌建设上下更多功夫。

想了解抖音生态下的更多玩法,敬请关注9月14日下午4点,化妆品观察联合解数咨询推出的“抖音护肤赛道半年度盘点(上)”直播,解数咨询张杨将会带大家整体复盘2022年上半年抖音护肤赛道趋势。


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