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30天抖音GMV达1.36亿,巴黎欧莱雅的经营新思维丨品数

品牌原创 石钰 高级记者 ·  2022-09-14
生意增长秘籍。

自2021年5月入驻抖音,巴黎欧莱雅一路保持高速增长,连创销售佳绩:

  • 2022年上半年,巴黎欧莱雅抖音GMV累积突破2.38亿;

  • 近30天(2022年7月30日—8月29日),巴黎欧莱雅抖音GMV跨越式增长,环比7月增长120%,从抖音美妆护肤TOP6、月销6236万,跻身至TOP3、月销1.36亿。

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为什么巴黎欧莱雅在短时间内业绩翻倍式增长?这和其“资本打法”有密切关系。在日前化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音四大打法拆解(下)”中,解数咨询创始合伙人张杨剖析了巴黎欧莱雅的“资本打法”,基于抖音电商“FACT”四大经营要素,巴黎欧莱雅灵活调动自播、达人、营销活动以及大V等资源,引爆销量。

本文将从以下几个方面进行逐一解读:

1

顺应平台力量,全面利用好FACT打法

2

自营阵地发挥重要作用,保障销量基本盘

3

达人矩阵环环相扣,击穿各圈层目标客群

4

大量平台活动和大V背书,快速引爆销量

5

“资本打法”复制的核心要点


01

顺应平台力量,全面利用好FACT打法

今年以来巴黎欧莱雅抖音GMV稳定增长,二季度环比一季度增长26.6%,其核心成交主要在直播,直播占比GMV总量超9成;在直播带货中,又以达播为主,上半年平均每月达播GMV是自播的4—6倍。

但从7月开始,巴黎欧莱雅自播体量逐渐增加,达播销售占比有所下降。根据解数咨询数据,2022年7月,巴黎欧莱雅自播GMV达到3349.9万,首次超过了达人播(2881.6万)。

巴黎欧莱雅自播占比越来越大,背后要归功于——全面利用好FACT打法。所谓“FACT”,指的是抖音电商生意的四大组成阵地,商家可以基于不同阶段的生意目标和经营场景,来灵活配置四大阵地的运营资源和营销投入,以实现GMV稳定、可持续增长。

  • F(Field)自有阵地,是商家在抖音电商开展经营的必备阵地,运营好自有阵地是商家日销经营稳定增长的基础

  • A(Alliance)达人矩阵,是商家拓宽内容供给、触达多元人群,实现破圈拉新的重要阵地

  • C(Campaign)主题活动,是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎

  • T(TOP KOL)头部大V,包括品牌与明星以及头部达人的合作,是品牌实现快速提升知名度并引爆销量的重要方式

需要强调的是,FACT具体运用上有两点要特别注意:

一、品牌自有阵地(自播),是必不可少的,它是品牌在抖音销量的基本盘,建议品牌要坚持自播,最好每天播,并且播出时间越长越好,4小时起步。

二、达人矩阵,这里主要指中腰部以下达人(粉丝量少于10万的达人),其作用是增长放大器,虽然无法为品牌背书,但能带来曝光。达人矩阵需要品牌广泛找到和产品匹配的达人,如果想达到放大器的作用,一定要保证达人的数量,建议以1000个为基准。当然,品牌想要广泛合作达人,一方面需要产品有竞争力、有肉眼可见的卖点,另一方面需要做好产品+服务+物流+售后,否则很难和达人保持长久的关系。

回过头看巴黎欧莱雅“资本打法”的核心,正是迎合了平台规则,将“FACT”运用到极致,最终实现1+1>2的效果。具体它是如何运用“FACT”四大阵地的,下文将进行详细拆解。


02

自有阵地发挥重要作用,保障销量基本盘

巴黎欧莱雅在抖音的快速增长,自有阵地发挥了非常重要的作用,其运营“自有阵地”的核心方法是:将专业的事情交给专业的人做、不同人设的短视频账号以及优惠活动倾斜。

巴黎欧莱雅在抖音布局了7个账号,如“巴黎欧莱雅”、“欧莱雅中国”、“欧莱雅护肤直播”等,并以“欧莱雅官方旗舰店”、“欧莱雅集团小美盒官方旗舰店”2个抖店来承接GMV,这些官方账号是巴黎欧莱雅在抖音布局的“自有阵地”,也是其销量的基本来源。

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巴黎欧莱雅7个账号都是导流到“官方旗舰店”,GMV成交也集中在官方旗舰店。数据显示,官方旗舰店认证为“欧莱雅中国有限公司”,近30天贡献GMV约1.11亿,这也意味着品牌将销售主要集结在了官方抖店里。

在自有阵地,巴黎欧莱雅做进一步的深化运营,使日销稳定增长。

一是必不可少的自播。以“巴黎欧莱雅”这个账号为例,近30天(2022.7.30-2022.8.29)累计开播31场,发布新视频27条,平均开播时长15小时47分,30天累计销量达10.2万,累计销售额达3471.6万。

总结其直播间,有几个重点要素:

  • 直播间聘请高颜值、具有个人特色的主播;

  • 配置丰富的道具,在道具背后应用统一的话术,如“不挑肤质”“不挑年龄”“男女通用”等;

  • 发起“护肤话题”,激发消费者进行互动性问答;

  • 跨界连麦,提高直播间热度;

  • 多样化活动及福利,如锁粉福利和品牌优惠,福袋、抽奖、满赠等活动。

可以看到,巴黎欧莱雅直播间采用高举高打的战略,不管是主播还是配套活动,都是非常高的配置,例如主播都具有相当过硬的背景,在颜值、语言能力、人格魅力等方面,有明显长板。事实上,直播间的主播某种意义上就代表着品牌调性,因此,品牌如果真的想在自播上有所突破,方法是把专业的事情交给专业的人来做。

二是不同人设的短视频账号,巴黎欧莱雅短视频内容各有侧重点,每个账号分发的短视频内容和账号IP设定都不一样。“护肤研究所”、“彩妆艺术馆”主要是产品介绍、护肤科普、以及使用方法;“直播小剧场”更多是发布直播间高能片段,如主持人搞笑、互动、连麦片段;“活动高光站”短视频,则主要以介绍联名活动为主。

三是产品策略倾斜。抖音主推商品以套装为主,天猫主推商品则以单品为主;另外,抖音产品价格也低于天猫旗舰店。如欧莱雅玻色因水乳套装送11件小样,售价389元(天猫旗舰店同款产品仅赠5款小样,售价449元);欧莱雅黑精华面膜+安瓶面膜套装共35片,售价379元,每片售价10.8元(天猫旗舰店安瓶面膜33片369元,每片11.2元,黑精华面膜23片369元,每片16元)。可以说,其近30天抖音增长迅猛,某种程度上要得益于活动倾斜到抖音自播间。


03

达人矩阵环环相扣,击穿各圈层目标客群

在达人矩阵运营上,巴黎欧莱雅有一套非常成熟的打法。解数咨询数据显示,其达人分布每个月保持着相对稳定的比例,这也说明它的达人矩阵分布,是经过验证有效果的。

1、头部、中腰部、小达人、尾部达人全覆盖,并以一定比例分布。

巴黎欧莱雅每月合作达人数量不同,多则可达1500个,少则800个,覆盖了头部达人、肩部和中腰部达人、小达人以及尾部达人。在达人的分布上,各级别的达人比例相对稳定,头部达人(500万+粉丝)占比5%,肩部达人占比10%,中腰部达人占比15%,小达人占比30%,尾部达人40%,占比最高。

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2、多领域KOL投放,击穿各圈层目标客群

巴黎欧莱雅每个月的达人总数虽然不同,但是各个圈层的占比是相对固定的,背后的核心是各级别达人承担着不同的投放目的和策略。

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头部达人,核心目的是为品牌带来流量曝光,类似“传统广告”的作用,在广告渠道的基础上丰富互动性和品牌氛围感。

肩部和中腰部达人,可以承接头部达人和爆款短视频的流量,核心作用是刺激和带动全平台的销量。因为肩部和中腰部达人核心是投放精准达人,例如标签为护肤的达人,这样更容易激活粉丝、提升销量。

小达人和尾部达人,虽然粉丝量不大、知名度不高,但乐于分享各类好物,而且因为主要是素人,无限接近于消费者,他们对品牌的评价和品牌的体验感,能够激发和刺激同类群体的消费决策。

在达人投放上,巴黎欧莱雅是多领域KOL投放,击穿各圈层目标客群。

  • 第一圈层找一些明星名人或者在美容护肤方面比较有声量的头部达人,做心智出圈、品牌曝光;

  • 第二圈层针对不同客群,找一些精准达人如旅游摄影、二次元等领域的达人,做和产品对标的内容,精准成交和精准转化;

  • 第三圈层通过大量小达人和尾部达人,广泛裂变,树口碑、引共鸣、扩传播。

这样环环相扣,层层都在影响着该层级覆盖下的用户群体。

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04

大量平台活动和大V背书,引爆销量

使用“FACT”打法的品牌或商家,需要注意“FACT”注重循序渐进,需先建立自播基本盘,然后组成海量达人矩阵,不断放大曝光,待拥有一定影响力时,再配合大量营销活动以及TOP KOL背书,才能快速提升品牌知名度并引爆销量。对于巴黎欧莱雅来说,营销活动和TOP KOL也是它很重要的增长阵地。

在营销活动上,巴黎欧莱雅在抖音会做三种比较有代表性的官方活动:平台营销活动、店铺营销活动和IP营销活动。这三种活动,侧重点有所不同:

平台营销活动,主要是整合利用平台活动资源,增加产品曝光,提升活动渠道与产品的贴合度,实现销售流量双增长,提升店铺流量权重;店铺营销活动核心是与关联度较大的品类品牌联合,实现粉丝资源共享提升品牌知名度,扩大店铺流量;IP营销活动则是参与平台热门营销IP活动,获取平台资源支持,提升品牌(产品)知名度,帮助店铺快速拉新。

以巴黎欧莱雅与抖音超品日联合活动为例,通过抖音挑战赛、达人种草短视频等多重趣味玩法,全面提升品牌站内感知度,引爆品牌热度。据解数咨询数据,活动期间,品牌全渠道总曝光量1.2亿,总GMV超2200万。

在选择合作的TOP KOL上,巴黎欧莱雅同样找到了适合自己的一套标准。从今年2月到7月来看,其高频且重复合作的头部达人,呈现两个特点:一是头部KOL,如多余和毛毛姐、衣哥、搭搭随便夫妇;二是明星达人,如贾乃亮、张檬小五、戚薇等等。

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这些高频且重复合作的头部达人,背后的粉丝画像有一些相似性:粉丝的分布区域主要是江浙沪、广东、河南等地区,粉丝客群多是年轻女性客群。换言之,巴黎欧莱雅虽然合作了很多头部KOL,但是选择的头部KOL更多的是与品牌核心客群相匹配的那部分,主要以美妆护肤垂类达人为主。

并且在这些TOP KOL的直播间,产品策略也有所倾斜,达播间享有专属链接,且同款产品比品牌自播间优惠力度更大。这也能解释为什么近30天达播为它贡献了8000多万GMV。


05

“资本打法”要根据优势和条件去匹配

和投流打法、内容打法、佣金打法不同,资本打法更多考验的是品牌力和资本投放的实力,核心能力是品牌综合能力,即要把“FACT”四种经营要素运用到极致,贴合平台流量倾斜特色,去进行短视频的制作、达人的合作、以及自播的承接。

资本打法的账号以达人矩阵为主,品牌最开始实施“FACT”时,更多是靠外部矩阵的力量来拉新,但是从巴黎欧莱雅案例来看,它在7月、8月放大了自播间的占比。可见,资本打法前期靠达人矩阵引流、夯实销售基础,但最终一定是走向私域,通过自播间“圈住”老用户,进行不断的复购和服务。

在张杨看来,资本打法既有优势也存在风险,并不适用所有品牌,需要根据自身的优势和条件去匹配。

先说资本打法的优势和机会:

1.FACT全域打法,对相关客群一网打尽,不同达人矩阵对应的投放策略不一样,既有尾部达人,也有中腰部达人和头部达人,能够层层获得不同的客群,品牌渗透度高。

2.优质的营销渠道,有助于提升品牌调性。通过短视频和直播,品牌实现的不仅仅是销售,还有品牌曝光,如果找到的头部KOL,能够为品牌做背书,也能夯实品牌的调性。

3.大量平台活动及头部达人背书,提升品牌可信度。通过大量头部达人背书,消费者能够周而复始看到品牌。

4.达人矩阵长期内容投入,为品牌带来长尾流量和品牌势能。随着品牌发布的短视频越多,且优质的视频沉淀下来,后续还有时间复利,能够源源不断帮品牌吸收和撬动势能。

但资本打法,也面临几道考验:

1.整体平台投入预算较高。四个核心要素同步进行,不仅有人力、物力、财力的损耗,还有测试投入等方面的损耗,对品牌整体投入预算要求是非常大的。

2.对品牌知名度依赖度高,特别是在头部KOL合作时,如果是白牌或者是新孵化的品牌,是比较困难的,比如会要求较高的坑位费;但如果品牌本身有知名度或者势能较高,促成合作的概率就更大。

3.太过依赖平台的资源倾斜,后期一旦平台流量消失或下滑,对品牌的打击和影响将非常大。品牌要思考,如何在脱离平台核心资源后,依然能保持现有的增量。

4.平台调性会影响到品牌调性。

总体上,资本打法通常适合世界500强、头部品牌运用,如巴黎欧莱雅、资生堂等,因为要把“FACT”四个要素集齐,不仅要有资金的能力,还需要有较强的商务拓展能力和资源整合能力。从产品价格区间来看,资本打法适合中高客单价产品,但如果品牌希望短时间内在平台获得销量激增,在产品定价上给到平台一定的让利也是有必要的,例如巴黎欧莱雅在抖音的产品活动力度,比天猫官方旗舰店大,同时给到达人的专属链接的优惠力度也更大。

想了解抖音生态下的更多玩法,敬请关注9月14日下午4点,化妆品观察联合解数咨询推出的“抖音护肤赛道半年度盘点(上)”直播,解数咨询张杨将会带大家整体复盘2022年上半年抖音护肤赛道趋势。


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
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