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诺斯贝尔范展华:未来要有三把钥匙 | 未来工厂⑤

供应链原创 陈其胜 高级记者 ·  2022-10-09
在不确定的市场,突破第三个10亿!

实现第一个10亿,诺斯贝尔用了11年;第二个10亿,仅用了3年。

“第三个10亿没那么快实现,”谈及业绩时,诺斯贝尔创始人范展华显得从容镇定。此时的他,面对的是一个不确定的市场——2021年,美妆代工厂的净利润普遍收窄甚至断崖式下滑,这一情况延续至今。

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诺斯贝尔CEO范展华

诚然,在过去发展的近20年间,诺斯贝尔随着产业的进化而一路水涨船高。但在过去两年内,随着疫情反复和市场经济的不稳定,包括诺斯贝尔在内的诸多代工厂一脚刹车,进入到了缓慢的上升期或调整期。

“未来到底有多难,市场环境会如何演变,我们都不清楚,但诺斯贝尔做好了准备。”范展华坦言,在经济不好的时候,要做最坏的打算,“我们一定不会比最坏的预期还差,但当我们能承受最坏预期所带来的后果,那公司就能穿越周期,面向更远的未来。”

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企业名称:诺斯贝尔化妆品股份有限公司

企业创立时间:2004年

主要生产品类:面膜、护肤品、湿巾等

主要合作企业/品牌:联合利华、宝洁、丝芙兰、屈臣氏、资生堂、上海家化、植物医生、自然堂、高姿、相宜本草、完美日记、花西子、半亩花田、纽西之谜等

工厂产能:面膜日产能650 万片以上、护肤日产能超100万瓶、湿巾日产能8300 万片

研发人员数量:超230人


“企业被需要,就会有走下去的底气”

透过诺斯贝尔的成长,或可以窥见国内美妆代工厂的发展历程。

2004年至2015年,诺斯贝尔完成0-10亿的突破。这一期间,自然堂、相宜本草等本土品牌的崛起,催生了对代工企业的大量需求,一大批美妆代工厂由此诞生。莹特丽、科丝美诗、科玛分别于2003年、2004年、2007年进入国内市场,掀起争夺战。

2015年至2018年,诺斯贝尔仅用3年完成10亿至20亿的突破。期内,随着电商的崛起,化妆品行业获得了巨大的成长空间,完美日记、HFP等新锐品牌涌现,由此催生了新的大量代工需求,国内美妆ODM迎来新的增长高峰。

2019年至今,诺斯贝尔年营收一度突破26亿,成为全球第四大、中国第一大美妆代工企业,同时也进入缓慢增长阶段。这一期间,美妆行业由高速增长转向高质量发展,逐步完善的行业标准对企业综合能力提出更高要求,市场份额向头部集中。

“整个发展历程,可以看到产业对代工企业的需求。企业能不能发展下去,归根到底是看这家企业有没有存在的必要,是不是被需要。”范展华表示,受益于行业扩容,代工企业有了如上所述的确定性的增长。

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在他看来,在确定性增长的背后,体现了诺斯贝尔的两大优势:一是对客户的高质量服务,二是产品的高交付标准。

如何保持这两大优势立于不败之地?诺斯贝尔的秘诀是形成好的生态。

以服务客户为例,诺斯贝尔形成了一个类型多元且质量较高的客户群体,既有国际知名品牌、国内一线品牌,也有社交电商品牌、新锐品牌等。

据介绍,知名品牌对供应商的筛选非常严格,它们对工厂有质量要求和一系列体系审核,在质量管理、研发创新、成本控制等方面倒逼企业进步;新锐品牌则能为企业带来业务增量空间,并能传递最新的市场需求。

“大量优质客户资源,为诺斯贝尔培育更加快速精准的市场触觉和创新土壤,”范展华如是说。

截至目前,诺斯贝尔的产品远销全球40多个国家和地区,公司的客户包括联合利华、宝洁、资生堂、自然堂、丝芙兰、屈臣氏等。  

“ODM企业要做品类的风向标”

“我们面对的是一个不断增长的市场,需要不断满足品牌对产品品质、功效等多方面的要求。”

范展华介绍,为了不断满足客户,企业必须想办法了解客户、了解市场,把研发和市场洞察不断做大做强。“我们甚至要比客户更了解这个品类和市场,ODM企业应该做一些品类的风向标。比如面膜在明年流行什么,是要看诺斯贝尔会发布什么。”

事实上,已发展成为中国最大面膜生产企业的诺斯贝尔,已然成为了这一品类的风向标。

2013年至今,诺斯贝尔与奥地利兰精公司合作推出的“轻透、隐形、安全、环保”天丝面膜在市场上形成了独立的面膜品类,对国内外面膜市场产生了重要影响。

与此同时,诺斯贝尔还不断深化,创新推出新品类。2020年,诺斯贝尔推出Clean Beauty(纯净美容)系列产品,引领化妆品行业可持续的发展潮流,同时开发出具有市场差异化的冻干面膜系列。

今年,诺斯贝尔研发出新一代纳米速溶精华贴系列、冻干面膜系列、创新膜材面膜系列等多款特色产品。同时,诺斯贝尔从差异化肤感及外观、热门功效、热门概念成分和使用场景四大维度出发,推出多达60款的涂抹面膜。

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“未来,面膜市场会更加圈层化、细分化,因此对企业的生产提出了更高的要求。”范展华表示,对此,公司也不断提升不同类型产品的产能。比如,近两年,诺斯贝尔新增两条冻干面膜生产线,新增产能9000万片。

此外,在保持面膜在市场领先的同时,诺斯贝尔还推动品类结构的优化。比如,其逐步加大对水乳膏霜等护肤品类的投入。在产能方面,添置了冻干粉和安瓶生产设备,新增14条护肤品生产线(10条膏霜生产线,4条水乳生产线),年产量9470吨/年;同时,公司还由护肤向彩妆领域延伸,2020年推出柔和净澈奶盖眼唇卸妆液、氨基酸水感卸妆精华、纯净养肤卸妆油等产品。

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在功效护肤品大火的当下,诺斯贝尔还强化对功效成分的开发和应用,如利用现代生物技术加强对重组人源胶原蛋白、重组人源纤连蛋白等成分的应用。 

未来工厂的三把钥匙

“农夫山泉为什么那么厉害,因为它把纯净水这个品类做到了极致,它是有品牌力的。”范展华认为,在未来能存活下来的工厂,一定是具备品牌力的。

在他看来,未来,工厂的数量或许会减少,行业标准的确立和完善,进一步规范了行业参与者的生产行为,对研发能力提出更高要求,迫使生产不规范、不达标、研发能力弱的中小企业淘汰出局。

他眼里的未来工厂,要具备多方面的能力,比如在企业的软实力上,要具备较好的资源整合能力、研发创新能力等;硬实力上,产品的智能制造、品控等能力,也是企业必须要有的。此外,对产品流行趋势、渠道变化等方面的洞察能力,也是要兼备的。

而打通未来工厂的三把钥匙,是要把控好产品品质、服务好客户以及做好研发创新。

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“关于前两点,诺斯贝尔已做出一定成绩,目前唯一‘制约’公司发展的,是研发创新。”对此,范展华毫不避讳。他表示,在当前不确定的市场环境下,诺斯贝尔的唯一确定性,便是加大研发创新。

事实上,诺斯贝尔已在迈大步子。其母公司青松股份财报显示,今年上半年,公司的研发投入同比增长22.01%。

根据财报,近年来,诺斯贝尔先后与暨南大学、广东暨大基因药物工程研究中心有限公司共建“暨南大学-诺斯贝尔联合研发中心”、“基因工程药物国家工程研究中心-诺斯贝尔联合实验室”,与浙江大学华南工业技术研究院共建“浙江大学(华南)诺斯贝尔联合研发中心”,与深圳大学共同进行中药-益生菌精准护肤功能研究及产业化技术开发。

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今年以来,诺斯贝尔与广东食品药品职业技术学院共建“油性和敏感肌肤研究中心”,与江苏海洋大学共同开发可电纺面膜用鱼胶原蛋白及产业化技术开发,与广东药科大学共同进行银耳提取物生化转化制备嗜热栖热菌发酵产物技术研究及产业化技术开发。

“当前,企业的竞争到了白热化阶段,而由竞争所带来的内卷,是创新最好的契机。”范展华表示,太年轻的企业没有基础和实力,年龄大的企业会受到诸多体制约束。反而,20来岁的企业,有能力、有魄力去做新的配方,闯出新的路子。换言之,诺斯贝尔,正当时。

数据显示,今年以来,诺斯贝尔完成配方备案超过250个,新开发并通过验证、稳定的新配方超过770个。

“可以肯定的是,除非这个世界不再需要面膜,有新的产品代替,那我们的发展也就会受到限制;但只要还有消费需求,那么,诺斯贝尔便一定会被需要!”这样的信念,也让范展华有足够大的勇气,去越过险阻、穿越周期,迎接最好时代的来临。“在不确定的市场环境下,去突破既定目标,只是时间问题。对于这点,我内心是确定的。”

而他口中的既定目标,或正是诺斯贝尔的第三个10亿。


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