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莹特丽:美妆创新要学会“做梦”丨未来工厂⑦

供应链原创 陶文刚 资深记者 ·  2022-10-31
助中国品牌成世界品牌。

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在全球化妆品代工企业中,莹特丽(INTERCOS)是绕不开的一座“高峰”。

1972年,莹特丽在意大利米兰诞生。第一次出发,即是高起点——其生产的第一款化妆品,成功卖给了雅诗兰黛。经过半个世纪攻城略地,莹特丽的业务遍及全球12个国家/地区,并成为全球数百个美妆品牌的“幕后推手”。

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中国市场,也是莹特丽的重点市场之一。公开信息显示,莹特丽的中国客户囊括了花西子、完美日记、毛戈平、珀莱雅等多个头部品牌。

莹特丽中国区&东南亚区销售副总裁沈雁表示,“希望莹特丽中国能传递最新的流行和产品趋势,与合作客户一起,共创经典且创新的明星产品,助力更多中国品牌成为世界顶级品牌。”

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企业名称:莹特丽化妆品(苏州)有限公司

企业创立时间:2003年

主要生产品类:彩妆、护肤品

主要合作品牌:欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、珀莱雅、完美日记、花西子、毛戈平等

研发人员数量:研发人员约1000人(占比近20%,全球员工约5400人)


在爆发前夜入华

中国市场活跃着众多国外美妆代工企业,如韩国的科丝美诗、蔻诗曼嘉、韩国科玛,日本的永青化妆品、东色日化、麻沼化妆品等。

这些国际代工企业,与中国本土代工企业一起,成为中国4000亿元化妆品零售市场的助推者。莹特丽,是最早嗅探到中国市场商机的国际企业之一。

1997年,莹特丽在马来西亚成立分公司,这是其正式踏入亚洲市场的标志性事件。成立第一年,莹特丽就很快打开了东南亚和香港市场。中国,由此逐渐进入莹特丽高层视线——“中国市场潜力巨大,机会无限,莹特丽业务早晚要进入中国。”

莹特丽创始人Dario Ferrari认为,“布局亚洲市场就像是下一盘棋。亚洲市场的复杂和多样性,是由日本、中国、韩国、印度和东南亚新兴市场在品类、定位、竞争优势上存在的巨大差异带来的。”

21世纪前后,一大批本土化妆品牌崛起,包括相宜本草、珀莱雅、卡姿兰、韩束、自然堂、佰草集、丸美等。雨后春笋般涌现的品牌,是中国化妆品市场爆发前夜的见证。

入华之前,一位“重要客户”的建议,让莹特丽下定决心快速布局中国市场。2004年2月,苏州免税工业园区,莹特丽1500㎡的标准型厂房正式投入生产,这成为莹特丽中国的起点。

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至今日,莹特丽已在中国大陆设立3家分公司——莹特丽化妆品(苏州)有限公司、莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司以及莹特菲勒(上海)有限公司。

据莹特丽2022年半年报显示,今年上半年,莹特丽营业收入3.679亿欧元(约合人民币25.8亿元)。其中,亚洲市场营收0.67亿欧元(约合人民币4.7亿元),增长9.9%,占比18.2%。中国作为莹特丽布局亚洲的重点市场之一,也保持稳健增长,显示出十足的潜力。

据沈雁透露,上半年,莹特丽中国在底妆品类实现强劲增长,同比增幅达50%,散粉类也实现了增长。目前,莹特丽中国的彩妆和护肤业务分别占比51.5%和48.5%。

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莹特丽中国区&东南亚区销售副总裁沈雁

“从最初配合国际品牌中国市场的加工业务开始,莹特丽一路陪伴了国内许多美妆品牌从0到1的蓬勃发展。”沈雁表示。

创新的“本土化策略”

对中国市场,莹特丽有十足的信心。目前,莹特丽在全球拥有12个研发中心,亚洲有4个,中国就占2个。为了扩张在中国市场的业务版图,自创立至今,莹特丽也制定了诸多“本土化策略”。

进入中国之初,莹特丽像多数国际公司一样,面临着水土不服。莹特丽在研发上的投入远高于一些同行,在时间进度和成本上并无优势,也因此流失了一些中国本土客户。

后来,莹特丽中国优化供应链以及成本,同时发现不少化妆品企业更青睐国外工厂生产配方和中国原材料相融合的产品。为此,莹特丽在中国配置“CEDEX”和国内研发团队。

“CEDEX”是一个配合全球包材及原料开发诉求,立足中国丰富的包装、原料资源基础上的创新团队,帮助全球新品开发和创新趋势进行资源整合及供给,输送更多中国包装和原料到各个生产基地;国内研发配合国内客户,对客户的配方和质地诉求,进行更有针对性的开发和应用。 

随着中国本土品牌对莹特丽的认知程度日益加深,价格不再是主要问题,莹特丽便对原有配方体系进行优化,研发出适合中国人肤质和需求、肤感较为轻薄的配方。此外,莹特丽加大了对苏州护肤品研发中心的投入,不少核心技术和配方都能在本土完成,大大缩短了新产品的开发周期。

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在合作客户选择上,莹特丽也进行了多样化的尝试。沈雁表示,“这几年,莹特丽的客户结构,随着市场的变化更为合理,更注重那些有影响力、有发展潜力的新锐品牌或有一定体量注重产品品质的品牌。”

备案数据也体现了客户群的变化。据国家药品监督管理局官网“国产普通化妆品备案信息”平台显示,截至10月26日,以“莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司”作为备案人的产品,达到1033件。其中,囊括了ukiss、Fan Beauty Secret、HERYOOS(和优良品)等多个新锐品牌。

变化,远不止如此。自今年起,莹特丽就对中国区的客户架构、品牌定位和渠道用户等进行了梳理,以期为合作客户们提供更完善的资源和服务,并找到莹特丽的新路径和新增量。

创新趋势的“造梦者”

在潮流趋势的把握上,莹特丽称得上业界权威。

Dario Ferrari曾有言,“美妆行业的创新,是很多小的东西加在一起的,这种创新需要提前预判的能力,做梦的能力,需要理解未来、理解趋势。”

沈雁认为,拥有50年历史的莹特丽,早已将创新刻入基因,而集团每年3月在米兰开展的时尚趋势发布会和11月的香港展,更是被全球美妆企业视为行业风向标。

“公司最关注的是消费趋势,然后是市场趋势和产品趋势。我们一直在洞察消费者的习惯、心理和生理诉求的变化,并结合市场趋势,解读不同领域市场的流行元素,并最终通过产品,打动终端消费者。”沈雁说道。

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对趋势的精准洞察,与莹特丽在研发端的大力投入密不可分。

目前,莹特丽的研发人员有1000多人,其每年在研发上的投入达到营收的5%。公司组建了专业的团队致力于艺术、文化和科技等领域的跨界研究,并与其16个战略市场部联动,从而在多个维度落地客户的需求。

沈雁表示,莹特丽的Prisma系列已经进入市场十多年,经久不衰,其一直被抄袭,但是从未被超越。公司还建立有自己的原材料植物原生细胞实验室和比荷卢原料研发中心,而针对亚洲消费者肤质的韩国和中国的研发中心也都起到了重要作用。

据介绍,下半年,莹特丽将依旧在底妆、护肤和粉类产品上全力以赴。而在疫情已成常态化管理的环境下,沈雁认为商务出行和会面都开始增加,消费者也越来越活跃,彩妆市场会趋向回暖。

“可持续发展和数字化运用,或是很多代工厂的最终方向。”沈雁认为。

可持续发展。 莹特丽相关人员曾指出,可持续发展是人、自然、社会整体的和谐和长期共存,美妆本质是消费行业,每一次消费和生产,都会对环境产生一次不小的影响。另一方面,越来越多的消费者希望购买的品牌能帮助他们过上更具环保意识的生活方式,企业利用“可循环成分、水资源保护、可降解资源”等手段,无疑是减少碳排放的有效方式。据悉,莹特丽中国已经在几个工厂布置太阳能,预计明年绿色能源的利用率能达到60%。

数字化转型。 沈雁指出,数字化的应用,能让代工厂的业务流程更优化、更智能,并能支持测试管理和测试自动化的集中运营。这也能提升企业的敏捷性,满足消费者对创新和个性化的需求。以前一件产品从0到1可能需要十几个月,但数字化能让这一过程缩短至3-6个月。例如,3D打印及数字化的模拟,能让“手板样”的成本更低、出品更快且更容易。

“代工厂要及时了解全球、行业和消费者的动态变化,既要抓宏观,也要拎微观。最重要的是,要了解下游企业到底需要什么,成为他们的解决问题者,如此,代工厂就有了存在的价值和意义。”沈雁认为。

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