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业绩成倍增长,珀莱雅的升级之路能复制吗?丨品数

品牌原创 品观APP 记者 ·  2022-11-09
一个国货美妆的进阶模板。

珀莱雅不是一个“新”品牌,却一直在玩出新花样。

自2003年创立,珀莱雅迄今走过了19年历史,而近几年的发展,就像开了挂一样,一款又一款的爆火单品,被年轻人追捧;业绩也保持高速增长,从2017年上市以来,实现六连增。

近期,珀莱雅公布的三季度财报显示,今年前三季度实现营收39.62亿元,同比增长31.53%;净利润4.95亿元,同比增长35.96%。自珀莱雅发布三季度财务起,多家券商给出了积极评级,预测珀莱雅今年业绩有望超过60亿。

复盘珀莱雅的发展,2017年是关键的时间节点,在一系列革新措施的推动下,逐步打开了新的局面。

那么,珀莱雅是如何升级的?日前,在化妆品观察联合解数咨询打造的“抖音美妆品牌拆解——珀莱雅”直播中,解数咨询创始合伙人张杨对此做了深度复盘。在她看来,珀莱雅升级有三大核心因素:拓客群、拓产品、拓渠道:

成功拓展了年轻化客群。品牌定位从深海护肤转向科技护肤,在革新的过程中挖掘到了一批年轻白领女性群体,并进行了两次产品价格迭代。针对年轻化客群,珀莱雅在提供高性价比的同时,保障产品成分、功效的高品质,实现“拓客群”以及品牌升级。

渠道革新,尤其是线上渠道取得了迅猛增长。从2017年开始,珀莱雅线上渠道不断发展,到2021年线上渠道营收规模“近40亿”,这一渠道层面的巨大方向性改革,也是珀莱雅高速增长的核心原因。

产品不断迭代革新。从“泡泡面膜”到生命周期更长的“红宝石精华”、“双抗精华”,产品革新推动了珀莱雅品牌持续升级,并且客单价也发生跃迁。

具体珀莱雅是如何完成客群、产品、渠道变革的?本文将从以下三个方面逐一解读:

1

优化品牌定位,拓展年轻客群

2

产品不断迭代,单价成功跃迁

3

线上渠道放量增长,5年翻6倍



01

优化品牌定位,拓展年轻客群


过去几年,珀莱雅发生了几大重要变化:一是品牌定位从早期主打海洋护肤,到现在专注科技护肤,更多聚焦“抗衰”、“冻龄”、“抗初老”等用户诉求;二是产品价格带提升,从100-300元提升到200-400元,并且价格带提升主要在线上渠道;三是在成分上,做了对应用户新需求的革新。

珀莱雅这些变化,本质上是因为“核心客群”变了。从用户画像来看,珀莱雅和同样主打“抗衰”的雅诗兰黛(虽然雅诗兰黛定位高奢,但两个品牌主要核心用户都在20~39岁,并且以女性用户为主)对比,百度指数显示,珀莱雅20~29岁人群占比45.42%,高于雅诗兰黛38.38%的占比,消费群体明显更年轻化;而雅诗兰黛30~39岁客群占比则高于珀莱雅,消费群体偏向成熟。

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珀莱雅是如何拓展年轻化客群的呢?

首先,在定价侧,定位大众中端品牌,一直坚持提供“高性价”产品,价格亲民,性价比高,捕获年轻消费者需求。

对比珀莱雅和几个国际品牌价格,国际品牌大多定位高端,成交价格带在300-1300元之间。这也就给了珀莱雅等国产品牌重新定位中端、拓展年轻客群的机会。

事实上,对于很多县乡镇年轻人或者学生党来说,她们有使用国际大牌的护肤需求,但是在面对国际大牌价格压力时被压制住了,珀莱雅产品定价在200-400元之间,又有着不输于国际大牌的成分功效,这也是其捕获年轻消费者的原因。

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其次,在营销侧,品牌整合营销投放把握住年轻群体偏好,多玩法触达年轻消费者。

  • 年轻代言人。珀莱雅选择的都是年轻流量明星,这些代言人背靠巨大的流量,粉丝群体相对比较低龄,同时也是品牌想要抓住的客户群体,通过选择年轻有流量的代言人触达年轻群体,获得年轻化标签。

  • 跨界IP资源整合。联手《航海王》、《山海经》、奈雪等IP资源进行跨界整合营销,也是贴合Z时代人群的。

  • 原创抖音话题。在抖音平台发起了一些年轻人会关注的原创话题,如#年轻不慌#、#趁年轻,为爱去冒险#等,直达年轻群体,引发话题共鸣,借此使得品牌在抖音吸引到对抗初老有需求的年轻客户群体。

  • 综艺宣传。合作一系列热播综艺,如《疯狂的衣橱》《这就是灌篮》 《不可思议的妈妈》《青春环游记》 《遇见你真好》等,这些综艺的受众群体也是比较年轻的客群。

从代言人、IP,再到抖音原创话题以及综艺宣传,不难看出,珀莱雅是非常有目的性地通过营销侧的曝光,获取更多精准性年轻消费群体。

最后,在内容侧也有许多输出。

珀莱雅许多内容主题,如#毕业第一年,与新世界交手#、#性别不是边界线,偏见才是#、#来自中国,飞向宇宙#等,都有非常强的引导性,不仅关注年轻群体、女性群体,还展现民族精神和民族自豪感。

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一个品牌如果仅仅只是找年轻代言人或者整合年轻IP资源,这是可以效仿的,但品牌输出的内容内核,才真正代表了品牌精神。品牌肩负的不仅是营收、业绩增长,也有社会责任和民族责任,这种更高格局的责任定位,才能唤醒年轻客群,引起年轻客群的共鸣。

珀莱雅不仅在营销方面做了很多商业性行为,在内容上也有许多关注年轻群体心灵成长健康的话题,给予更多年轻人理解、鼓励与关怀,塑造了品牌温暖形象,另外,还通过公益行动树立国货美妆品牌的社会责任,拔高了品牌格局,这也是其在内容侧上获得年轻群体支持的根本原因。


02

产品不断迭代,单价成功跃迁

除了拓展年轻化客群,珀莱雅增长的另一个有效动作是——产品革新。珀莱雅早期以水乳为主,客单价较低,后续产品布局越来越丰富,根据不断升级的消费需求,产品不断迭代革新。

具体从几个阶段来看:

第一阶段(2009-2016年):以线下为核心渠道,铺设的都是基础护肤产品,如水漾肌密、水动力等系列,核心功效也是基础的补水、保湿,因为主推的是基础护肤产品,所以这个阶段客单价较低,也没有明显的爆品及大单品出现。

第二阶段(2017-2019年):开始有了明确的发展方向,战略推出核心单品,提升品牌拓新能力(拓新用户、新渠道)。推出“泡泡面膜”,在补水、保湿的基础需求上拓展了清洁功效,并且在形式上做了创新,功效肉眼可见;同时在成分上也进行革新,从海洋科技转向玻尿酸纳、肌肽、赤藓醇等功效性成分,相对原来的基础保湿系列,是一个非常大的跨越。

第三阶段(2020年):基于面膜品类本身存在溢价局限性,很难做出高客单价,珀莱雅在大单品上做了一个重要革新——根据市场需求,研发推出高附加值产品,如红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜等,这些产品的成分和功效均有明显革新,从补水、保湿、清洁功效进阶到抗衰高附加值功效,并且品类也拓展到了精华、眼霜等。

第四个阶段(2021年至今):“早C晚A”护肤理念的重要革新,带动珀莱雅进入产品升级2.0、品牌升级2.0。

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通过产品革新可以直观看到:珀莱雅在不断进行自我迭代,并且这种改革是延续消费者市场需求和偏好的;同时,它也意识到品类、产品与溢价力的关系,所以不断在品类、产品成分,甚至护肤理念上做革新,这也帮助品牌打开了新的增长局面。

在具体产品升级上,珀莱雅有许多细分动作:

1、推出“产品力+高性价比”亲民爆款,以新形式、新功效激发消费者新需求

先是推出了泡泡面膜,相较于传统面膜有很大的改革:接触即变成泡沫,这种产品可视化让消费者感受到产品的高效、有趣,本身带有一定的内容传播性;同时,产品定价99元/10片,买2赠3,即使是面向下沉市场的消费群体,也具有较强的价格吸引力。另外在功效上宣称“三重净化、深层清洁补水2合1”。无论是产品力、定价还是可视化的形式都具备一定竞争力。

因此,泡泡面膜在上线后两个月即成为“断货王”。根据千牛数据,在2019年7月-9月,单品月GMV近亿,获得天猫和抖音美容护肤销量第一。

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后续,珀莱雅又打造了生命周期更长的精华——双抗精华和红宝石精华,以“抗糖抗氧化”为主要卖点,主打成分是六胜肽、A醇。这两个成分是很多国际大牌常用的核心成分,但对比价格来看,双抗精华和红宝石精华具有国际大牌的功效,价格却只有国际大牌的1/2,并且核心成分含量更多,相对而言更有竞争优势。

虽然精华和泡泡面膜是完全不同的品类,产品价格带和功效也不具备关联性,但是推演产品路径,双抗精华实际上延续了泡泡面膜的成功经验——功效升级+肉眼可见的、高效有趣的内容输出角度+“亲民”的定价。

2、围绕“抗老”主题打造360度抗衰场景,提高品牌在日常消费中的渗透度

围绕“抗老”主题,推出了一系列产品,如双抗精华抗氧面膜、双抗小夜灯眼霜、红宝石抗老面霜、源力修护精华等,打造了360度抗衰场景。

通过360度抗衰场景,珀莱雅将“早C晚A”护肤理念进一步融入到消费者日常护肤习惯中,提高品牌在日常消费中的渗透度。换言之,一开始只是让消费者在护肤全流程中感受到需要使用产品,后续“早C晚A”护肤理念代替产品融入到消费者日常护肤中,提高产品的使用率和渗透度。

“早C晚A”是一个成功的“捆绑营销”案例,珀莱雅将2个产品共同推出市场,让消费者接受两个产品加乘的功效,并且享受性价比更高的产品组合。在“早C晚A”护肤理念的加持下,品牌客单价也发生了跃迁:在2021年双十一之后,双抗精华价格从260元左右提升到340元,红宝石精华在“早C晚A”的东风下,单价也从260元提升到了360元左右。

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3、核心单品升级2.0版本,优化用户体验

除了拓展品类、围绕360度抗衰场景做产品组合,珀莱雅产品也在持续迭代革新。

双抗精华从1.0升级到2.0,2.0延续原有抗氧核心成分,额外加入EUK134和LIPOCHROMAN-6,将肌肽升级为更强大的1%脱羧肌肽;同时外观上缩小了精华可视窗,相比1.0更小巧便于携带。红宝石精华2.0同样在成分上做了革新,据品牌资料介绍,2.0将“六胜肽-8”升级为20%“六胜肽-1”,采用独家超分子包裹缓释技术降低A醇刺激性,并首次添加VABooster,在原有“淡纹路、紧轮廓”的基础上,增加了“细肤质、多维度抗老”等功效;另外,在包装上也做了创新,采用真空包装,使用的时候避免了残留,泵头更容易按压、瓶身变小。

这些细节的改良,都是站在用户体验的角度,做的产品创新和迭代。

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整体来看,珀莱雅处于200-500元中端价格市场,相比国际品牌价格亲民;在产品功效卖点上依靠“早C晚A”,成为唯一入围2022年9月TOP10的国产品牌,且有三款产品入围,“早C晚A”提高品牌调性和溢价力,相比其它单独售卖的产品,“早C晚A”产品组合更具溢价力。


03

线上渠道放量增长,5年翻6倍

珀莱雅升级还有一个核心原因是渠道层面巨大的方向性改革,具体一点说,是线上渠道的发展。

珀莱雅早期深耕线下,2017年开始逐步发力线上渠道。不同于很多国际品牌通过TP、DP代运营,它组建了自己的电商团队,从2011年初涉电商,到2017年电商团队重组,品牌积极发掘了很多电商运营人才,并且90%以上人员为90后,年轻具有创造力的电商团队,为后面围绕年轻消费者做精细化运营奠定了良好基础。

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到2020年,珀莱雅又抓住短视频和直播风口,积极发展快手、抖音等平台,扩大线上渠道发展。很多品牌都是在2022年发现传统电商流量衰竭后才关注到抖音这个新增长口,而珀莱雅2020年就已在抖音、快手上开店,足可见其对电商的敏锐性,提前预见到行业变化,并且提前在新的渠道做布局。

结果验证,从2017年开始,珀莱雅线上营收占比逐渐扩大,2017年线下营收11.39亿,线上营收6.43亿,到2021年,线上营收已达到39.24亿,线下营收约7亿。

那么其线上渠道的核心增长和营销方式是什么呢?主要有两大路径:天猫、抖音。

1.天猫:撬动淘内投流工具,放大大促虹吸效应

在天猫,珀莱雅有非常多站内工具的付费投流,从访客数来看,引力魔方、直通车、品销宝等为其贡献了主要客流来源,贡献量最大的是引力魔方,今年5月拉动的访客流量在1000万以上。

此打法与国际品牌不同,国际品牌最大的流量来源是流量宝,如雅诗兰黛、赫莲娜在大促前都是放大了对流量宝的投入,对站内工具的投入非常有限,并且全年如此。

而珀莱雅不仅非常看重对淘内付费工具的使用和撬动,核心引流工具基本是淘内工具;还会在大促前放大对流量的挖掘,如在大促前拉新,5月份引力魔方拉动的访客流量达到1000万以上,并且相较于其它月份,直通车、品销宝、万相台都有相应的蓄水投入,在9月也有一定的投入追加,对大促的节奏性把握可圈可点。

从成交维度来看,珀莱雅核心成交渠道是我的淘宝和手淘搜索,单品触达用户表现较好,这也是前期淘内付费工具带来的撬动作用。另外值得关注的是,品牌会在6月、9月这种大促月追加渠道端流量——淘宝客的投入,使单品持续保持销售权重。

另外,珀莱雅在天猫的产品策略是打造爆款单品,“大爆品”也是非常符合天猫搜索逻辑的,品牌很容易通过爆款进入TOP商品排行榜获取更多搜索端流量,获得品类池流量。

2.抖音:打造“日不落”直播,爆品引入以老带新

对比淘宝/天猫、抖音、快手三个平台年轻用户画像,抖音平台95后用户增速是最高的,25岁以下人群占比达75%,抖音作为兴趣电商,有非常多年轻群体的流量黑洞,个性化推流也相对最完善,同时抖音也在努力提升自己的商业闭环,通过“FACT”经营矩阵助力品牌商家实现增长,所以珀莱雅也抓住了抖音的特征投入资源。

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首先是发展自播,通过账号矩阵打造“日不落”直播间。

在抖音,珀莱雅布局了9个蓝V账号、2个官方旗舰店,主要运营“珀莱雅官方旗舰店”,该账号在30天内带来5000万-7500万GMV。

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从珀莱雅抖音消费者画像来看,跟其天猫用户有一些差异:虽然抖音和天猫都是以女性、24-40岁用户群为主,但从成交来看,品牌在抖音的成交集中在31-40岁,天猫则以24-30岁为主。这和其主推的产品和价格,以及更多触达的是抖音相对注重性价比的中高龄市场有关。

在成交贡献上,珀莱雅以直播为主,最初主要是达播,后续慢慢收缩了达播,追加了对品牌自播的投入,2021年下半年已实现以品牌自播为主。

在品牌自播方面,采取“错峰全天候开播”的策略,如珀莱雅时光秘密和珀莱雅品牌直播账号集中在早上6点开播,珀莱雅官方旗舰店则在7点、19点开播,官方福利社从8点开播。虽然每个账号单场直播时长为4小时以上,但通过账号接力赛的方式,从早上6点到晚上都有账号开播。

品牌直播间有一些常见话术和要点,如引导用户发送“要”“新”、“已付款”等,强调用户的互动性,从而拉长用户停留直播间的时间。

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其次是紧跟平台发展,重点布局泛商城,通过搜索和商城的运营覆盖“人找货”场景。

对于品牌来说,靠“日不落”直播能够提高品牌触达消费者的时长,同时转化用户。但这并不是抖音想要的常态,抖音的逻辑是打造泛商城,类似淘宝货架电商,消费者从商城进入搜索商品,抖音泛商城目的就是做好流量承接,在承接的基础上做好未来客户的复购和服务。而珀莱雅也紧跟着抖音平台,重点布局了泛商城,在各个搜索维度上做好人群的覆盖,达到人找货的效果。

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最后是“爆品引入、产品组合”的策略。

在直播间和抖音商城里,珀莱雅会常规性将爆款产品,如双抗精华,和新品进行搭配,让爆款带动新品,这种打法很多品牌都做过,对于推新品来说,用经典老品带新品是比较常规的策略。在抖音里以产品组合搭配形式出现,并且给到一个相对有性价比的价格,是比较容易激发抖音对价格较为敏感的用户来购买的。

在产品策略下,珀莱雅配合内容和营销宣传提升销量转化。如品牌紧跟抖音热门话题——“女生都不会发现的事”、“欢迎回到80年代”等,其大部分短视频内容不是直接植入产品,而是在搞笑短片或科普内容中进行软植入。

总结来说,珀莱雅升级的几个核心因素:一是渠道革新,它对渠道的革新并不是喊口号,而是真正研究平台的逻辑和渠道的打法,沿用平台逻辑和打法去制定策略;二是客群年轻化,在内容端和营销侧做了很多动作,如年轻代言人、合作综艺等,目的就是在精准的年轻客群身上获得消费线索;三是对产品做了相应的升级,典型是双抗精华的推出。


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