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巨量引擎亮相第五届进博会,与消费品牌共话「平衡增长」道与术

品牌 巨量引擎  ·  2022-11-11
「种收平衡」驱动品牌长效增长。

大流量时代已去,品牌延续粗放的营销打法,势必会感受到增长的寒意:

忽略日常蓄水种草,在用户抛弃让利促销的当下,发现大促“临门一脚”失灵了;欠缺品牌建设意识猛做效果,在用户消费决策谨慎的当下,难以找到产品销路;疲于精细化的人群经营,在流量红利见顶的当下,难以找到“下一个用户”。

变局之中,消费品牌的破局点在哪里?为了解决行业共性问题,找到品牌长期增量,巨量引擎联动埃森哲发布「消费品行业平衡增长解决方案」,帮助品牌做好以品牌建设为核心的种收平衡,实现兼顾规模、效率、质量的经营。

11月9日进博会期间,在埃森哲“大咖有约”直播专场,巨量引擎与品牌主丝芙兰、亿滋中国、PMPM共同交流「平衡增长」,全面探讨值得消费行业关注的经营议题。

长效经营之道:回归品牌建设、实现种收平衡

“任何一个品牌主,都不会质疑品牌经营的重要性,但真正落到营销预算规划时,却往往把重点放在达成生意结果上。”

在进博会直播期间,巨量引擎营销市场总经理许嘉指出,在大流量时代已去的当下,轻品牌重效果会带来很多问题,包括难以建立竞争壁垒、能够短期爆发难以长效经营等。

可见,如何做到品牌力建设的“知行合一”,成为品牌应当思索且行动的重要命题。围绕品牌力建设,丝芙兰中国市场副总裁程佩珩、PMPM联合创始人&CMO郭文慈在进博会直播期间进行了深度分享。

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丝芙兰进入中国17年以来,孵化300+线下门店、近4,000名美妆顾问,如何将宝贵的线下资产盘活,真实地传达品牌形象,成为品牌转型线上的攻坚点。丝芙兰关注到抖音直播、短视频场景优势,打造出1个品牌官方账号、317个门店账号的「1+317」内容矩阵,将所有实体门店进行抖音线上化运营。运用“美力天天见”日播玩法,让真实的美妆顾问,带领用户感受真实门店,进行真实的产品种草,从而吸引370万抖音忠实粉丝,形成规模庞大的自然流量池,更向消费者诠释“真”的品牌力。

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新锐品牌PMPM则从创立之初,就坚持产品和品牌两条腿走路,并将抖音作为传递品牌精神的重要平台。具体看来,PMPM在抖音打造三类不同氛围的直播间矩阵,分别与用户对话畅聊变美话题、分享护肤秘笈、讲解护肤知识,从产品成分科普的专业向内容,到传递品牌探索精神的品牌向内容,立体地传递“没有到不了的远方”这一理念。通过与用户持续交流品牌和产品创新故事,自然引发用户对高价值产品的认可,在抖音实现“以品带效”的成绩。

来自头部品牌的生动案例,印证着品牌建设能够带来的复利回报。正如「消费品行业平衡增长解决方案」指出的,品牌要回归长期价值,以品牌建设驱动增长。

种收平衡之术:确定性地“种”、有目标地“收”

品牌力建设不是空谈,对于消费品牌来说,如何将货品生意转变为品牌生意?拐点在于种收平衡,确定性种草则是其中关键一环。

“当品牌种草时,要想好自己是在种葱还是种兰花,追求短线收割还是年年月月的长期回报”,亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁这样看待抖音种草。

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亿滋中国洞察到零食用户有着即时高频的消费需求,对于产品则有全渠道购买的习惯。只有深入用户兴趣、成为用户兴趣,才能打造出在全域货架中被用户选择的产品。因此,抖音对于亿滋中国来说,不是单纯的曝光转化渠道,而是感知用户兴趣的平台,在抖音,不做高举高打的品牌强推,而是通过对自然流量的数据分析,找到用户的兴趣内容,再运用营销产品、达人营销等方式,实现确定性种草。今年618,亿滋中国旗下产品太平梳打,运用巨量引擎的科学度量体系,复用、优化历史素材,二次剪辑产出新的内容种草素材,实现新素材CTR最高提升76%,CVR最高提升50%。

许嘉同样指出,兴趣是抖音相较其他平台的优势,抖音种草绝不只是种“品”,而是种出兴趣内容、消费趋势,从而建立差异化的品牌价值,开拓利润和增长空间。而在种收过程中,A3人群是联结前后链路的枢纽,进行科学的A3人群运营,能够帮助品牌收获更具确定性、更加高效的品牌回报,实现种收正循环,长期积累用户。

具体到实际应用,IP营销是确定性种草的优质手段之一。例如,PMPM合作巨量引擎「了不起的中国成分」IP第二季,配合巨量星图、巨量云图、巨量千川的全面运用,品牌在10月一度跃至美容护肤行业TOP3;主推产品#油液精华#话题达2.5亿次播放,同时领衔精华等高价值品类贡献了当月销额的60%。丝芙兰则自造综艺美妆选秀IP,产出短视频5万+,直播观看人次3千万,全域曝光近10亿。

除了面向丝芙兰、亿滋中国、PMPM这些品牌,巨量引擎平衡增长解决方案也能够帮助小商家做好种收平衡,实现白牌转品牌。通过巨量引擎GMV to 5A模型,各个体量的商家都能围绕GMV设定增长目标,并结合历史人群分析,清晰得知所需的5A人群资产,将增长目标分派到每一个消费者身上,扎实做到种收平衡。配合巨量引擎短直双开、搜索联动全场景等转化手段,精准承接用户兴趣,实现确定性增长。

确定增长之法:深入经营场景,给出行业定制解决方案

放眼全年生意,品牌还需做好节奏化、有侧重的精细经营,其中,平蓄日销、大促爆发、上新焕新三大经营场景,尤其值得消费品牌关注。

在进博会直播期间,三大经营场景也被品牌反复提及,以亿滋中国的产品上新季为例,亿滋中国关注到旗下产品奥利奥会高频出现在抖音用户的烘焙类短视频中,同时结合用户洞察,关注到女性人群、宅家一族对于烘焙品类的浓厚兴趣。因此从消费者兴趣中发掘新品类突破口,打造奥利奥乳酪蛋糕新产品,并在抖音集中进行新品营销。可见,抖音的兴趣电商生态发展至今,不仅是新产品的重要营销场景,还可以反哺产品迭代,成为上新焕新的起点。

此外,无论是丝芙兰300+直播间的日常蓄水种草,在自造IP节点中获得十亿级的全域曝光量;还是PMPM选择双11前期蓄水,在10月份实现错峰销量爆发,背后都是对经营场景的细致洞察。

值得关注的是,巨量引擎平衡增长解决方案覆盖消费品全行业,除了美妆、食品行业,还包括3C、日化、服饰行业。以服饰行业为例,品牌应关注季节性波动特点,对于标品,平销期集中种草大促节点规模转化;对于换季属性明显的非标品,做好换季上新,实现短周期种收平衡。巨量引擎通过对5大消费行业的痛点洞察,以及抖音用户的消费趋势分析,帮助品牌理清关注场景、经营重点,提供高度精细化、行业定制化的平衡增长解决方案。

就像巨量引擎营销市场总经理许嘉强调的,平衡增长解决方案能为品牌解决三个问题:如何用长期视角看待营销,科学分配预算投入;如何做好长线经营,摆脱“拿钱换结果”的狭义营销思维;如何运用数据得到确定性结果,拉长生命周期。

而面对即将到来的年终生意大考、来年生意挑战,品牌应当解锁长期且确定的增长方针,才能抵御充满不确定性的市场波流。「平衡增长」正是一套实用、好用的长效增长解决方案,更是一种品牌应长期具备且坚定实践的经营思维。


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