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153亿!DHC被顶级财团收购!

品牌原创 肖佩 记者 ·  2022-11-14
救命稻草还是资本游戏?

11月11日,据日本经济新闻社报道,日本欧力士(Orix)将收购化妆品电商和健康食品企业DHC(中文名:蝶翠诗),预计收购金额达到约3000亿日元(约合人民币153亿元)。

公开信息显示,DHC由吉田嘉明于1972创立,以化妆品和健康食品为主业,涉足服装和度假设施运营等广泛业务,其化妆品业务始于1983年,迄今已有40年历史。

据悉,欧力士将从DHC创始人及现有股东手中,收购该公司的全部股权,收购完成后将维持品牌,由欧力士派遣董事参与经营。

收购金额创历史新高

据上述媒体报道,欧力士集团此次收购DHC,是以DHC创始人交接班、事业继承为目的的并购。DHC创始人吉田嘉明目前81岁,欧力士将从其及现有股东手中,收购该公司的全部股权,并由欧力士派遣董事参与经营,力争提高企业价值。

而此次3000亿日元的收购额,不仅创下欧力士集团并购案中的历史最大规模,同时在日本创始人交接班的并购中案也创下历史新高。

日中化妆品国际交流协会理事长杨建中告诉化妆品观察,在日本因企业经营者老龄化,以交接班为目的的并购案较为常见。“这类并购发生后,对于企业的经营方针或会有影响,不过企业原来的老板可能会提出保留员工等条件。”据了解,截至今年10月21日,DHC的员工数为2032人。

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图源摄图网

值得注意的是,此次收购方欧力士集团颇有背景。

公开信息显示,欧力士集团成立于1964年,目前是全球最大的多元化金融集团之一,位列2021年福布斯全球上市公司排行榜272位,并已在纽交所、东交所两地上市,公司旗下主要业务包括银行、保险、资产管理、投资银行、融资租赁等,管理资产规模逾7000亿美元。从资管规模来看,欧力士与摩根、黑石、华润等属于同一量级,处于顶级财团的中游水平。

欧力士1981年进入中国,广泛开展融资租赁、设备租赁等金融业务。相比于金融运营业务,它的PE投资业务虽然起步晚,却发展出了独树一帜的特色。欧力士推崇“深度孵化投后”的模式,以陪伴企业长期成长为目标,将集团优势嫁接给被投企业,从而实现可持续的共赢发展。

对于美妆行业来说,欧力士集团是一家比较陌生的公司,就此次收购,欧力士发言人谢绝置评,并未公开收购的动机。

营收46亿,日本TOP5化妆品品牌

作为此次被收购方,DHC在化妆品行业也早具盛名。

DHC是日本知名化妆品品牌,其化妆品业务始于1983年,目前覆盖基本肌肤护理至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品及婴儿护肤品,其产品主打天然、温和,最经典、销量最好的产品为橄榄滋养系列,中国消费者比较了解的DHC深层卸妆油就属于该系列。

特别的是,DHC所有产品均以通信贩卖的形式进行销售,即通过电视、电话、网络、直邮等手段完成销售,在日本所有非实体店销售都属于通信销售。据DHC官网信息,其在通信领域已经连续18年排名第一。

据日本化妆品业界报道,2021财年DHC的营业收入为901亿日元(约合人民币45.94亿元),根据同年日本化妆品企业销售额排名,其排在资生堂、花王、高丝、宝丽四大花旦之后,位列第五。

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图源DHC中国官方微博

作为一家日本品牌,DHC业务遍及多地。1999年,DHC入驻中国台湾地区;2002年进入韩国市场,2003年进入中国内地市场。不过DHC在韩国的业务发展不太顺利,根据有关媒体报道,品牌已于2021年9月中旬正式退出韩国市场,但未提及终止经营的原因。

相较之下,DHC在中国则有过“高光”时刻。2003年7月,DHC的脚步迈进中国市场,在上海成立分公司——上海蝶翠诗商业有限公司(简称“上海蝶翠诗”),其在中国销售品类囊括护肤、彩妆、保健食品,其中,橄榄卸妆油、橄榄蜂蜜滋养皂、弹力精萃润白霜为官网销量最好的三大单品。进入中国内地市场仅一年半时间,销售额便达到了1亿元。

随着DHC入华,它也将其独特的销售模式带入中国,成为第一个在中国内地全面采用通信营销模式的化妆品品牌。消费者通过电话或网络索取DHC免费试用装,或订购商品就可以自动成为会员,无需缴纳任何入会费与年费。并且,购买一次DHC商品,就可连续12个月免费得到一份《橄榄俱乐部》月刊,其中有最新的美容行业资讯和优惠信息。

配合这种销售模式,DHC曾在电视上投放过“电话订购”广告,在那个视讯尚欠发达的年代,DHC的订购热线“8008208820”,曾被许多人当成“广告歌”传播,在2004年成为一种“网络现象”,也借此让许多人认识了品牌。此后,DHC在中国不遗余力投入营销,2016年到2020年,先后签约了郭碧婷、贾静雯、侯明昊、谭松韵等明星为品牌中国地区的相关代言人。

除了将通信销售模式带入中国外,DHC也积极谋变,布局了百货专柜直营店、天猫等渠道。

2007年,DHC在中国开设一家线下直营店,随后门店数迅速增长,截至2018年,上海蝶翠诗拥有直营店铺约350家。此外,品牌还在天猫开设了旗舰店。在天猫平台上,DHC品牌官方旗舰店的粉丝数为259万,销量最高的产品为橄榄护唇膏和橄榄卸妆油,月销达到4万+。

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图源:DHC天猫旗舰店

除主营的化妆品业务外,2019年,DHC将两款日常胶原蛋白口服饮品引入中国专柜,在其看来,在中国,口服保养品是一个非常有潜力的市场。  

接连吃罚单, “白衣骑士”能挽救吗?

如上所述,DHC在中国市场曾创下亮眼成绩,但近年来,却多次因发布虚假广告被处罚,品牌信誉度受到消费者质疑。

譬如,去年5月,品牌中国境内责任人——上海蝶翠诗,因发布虚假广告,被上海市浦东新区市监局罚款35万元。今年7月,上海蝶翠诗又因“销售不符合化妆品安全技术规范的化妆品”,被上海市浦东新区市监局没收违法所得114.66万元。行政处罚决定书显示,“蝶翠丝男士保湿平衡霜”、“蝶翠诗男士保持平衡水”,经检测含有 “羟乙磷酸四钠”成分,为不符合化妆品安全技术规范的化妆品。

据化妆品观察统计,自2017年以来,DHC共受到5次行政处罚,合计罚款近212万元,处罚原因主要以虚假宣传、超范围添加限用成分为主。

也因为近年来在中国市场频频被罚,在微博、小红书等社媒平台上,DHC品牌被网友打上“屡教不改”的标签,信誉一落千丈。有网友发帖称,“DHC产品一直标榜配方天然、性质温和,却被查出不符合安全规范,自己以后不会再回购了。”

这一恶劣影响同样传导至渠道端。在化妆品观察采访中,有化妆品店反馈,其过去在店内引进了DHC产品,最高峰月销能达到几十万,但后续品牌形象管理不善、产品经常出现负面新闻,在3年前已经不再售卖。

“这个品牌这几年感觉没什么声量了,中国团队也传递出一种‘半放弃’的状态,对中国市场投入远远不如资生堂、花王等其它日本品牌。”上述化妆品店老板进一步指出。

值得注意的是,欧力士在风投圈有着“擅长抓住经济周期的底部抄底资产,经常扮演白衣骑士的角色,救人于危难之中,雪中送炭而非锦上添花”的评价,此次收购或将为DHC带来新的机遇。


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