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双11怎么成了最难做的生意?

趋势原创 张浩 记者 ·  2022-11-14
在酒桌上,只有喝跟不喝两种选择。

2015年11月12日零点,费琪文不会想到,在他们刚拿下天猫双11美妆第一名后,无数竞争对手会在自己店铺里挂出横幅——“恭喜百雀羚获得天猫美妆第一名”。也更加不会想到,昔日友好而富有初心的同行们会在今天内卷成这样。

所以在自己创业后,费琪文成为了那种不轻易挤进热闹堆里的人。和卖几毛钱一片面膜的人能聊什么呢?为什么已经严重亏损了还要无止境降价?双11有什么意义?不管是哪个话题,想必都很难得到回应。

但他也不是没有尝过“甜头”。从2009年到2020年,在百雀羚担任市场总监长达十一年的费琪文跟双11也有过辉煌的战果。从2013年百雀羚进入天猫美妆TOP10,2014年TOP4,2015年至2017年蝉联第一,想起那些年与天猫一起奋斗的日日夜夜,他仍会热泪盈眶。

只是后来,整个行业好像被一股不知名的力量所裹挟,带去了一个完全相反的方向并蒙眼狂奔。

而今,双11已失去了往日的“狂欢”。天猫、京东首次不再对外披露总交易额,朋友圈里也几乎没有人在讨论双十一,一如疫情下的城市般“静默”。

之所以费琪文今天不愿再挤进热闹堆里,是因为和其他人不同的是,他是少有见证过双11残酷面的人。见证过无数新品牌在这里成长与崛起,也见证过无数姊妹同僚在这里异化与折戟。这里是造梦机器,这里也是修罗场。

以下为原百雀羚市场总监、一期一会品牌创始人费琪文的口述:

“哪怕国际大牌进驻

都没引起大家注意”

第一届双11是2009年,百雀羚也是在2009年进驻淘宝商城,不过那会儿还没有参与双11。

我记得是2008年,相宜本草先入驻了,也听说有些淘品牌,像芳草集已经做了1个亿,这个渠道竟然也能卖1个亿,诧异中就开始关注了。所以在2009年,我们搭建了电商团队,从外部招聘了两位号称懂电商的人。但其实那时候也没什么人懂,都是在摸索。所以2009年第一届双11,我们关注到这件事,没有参与。

第一次做电商,像我们这种传统线下品牌会遇到许多挑战。以前都是2B业务,在电商就直接2C了。以前发货是一箱一箱装车发给代理商、渠道商,现在要打包裹了,一件件地发货、一瓶瓶地卖,立刻就崩溃了。所以当时有许多同事会觉得很烦。这也是一个适应过程。

对于老牌企业来说,一开始是不太关注电商的。整个电商在2010年以前,可以简单理解为杂货铺模式,还处于培养用户网上购物习惯的阶段。相应,平台所能释放出的销量也还很小。所以2011年,淘宝引入首个美妆国际大牌LVMH旗下彩妆品牌benefit,这么大的事儿,业内都没有太在意。

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图源摄图网

巧的是,百雀羚真正与双11产生化学反应也是在这一年。

当时新京报刊登了一则新闻,介绍了三个为了绿化长城,用15年间种下14万棵树的老人,碰到2011年的大旱,山上大片树木几近枯死,老人心急如焚。

所以在2011年双11,我们与中国青少年发展基金会、淘宝、电商运营团队壹网壹创一起策划了“涌泉相报”公益活动。这个营销案例最后也在淘宝获得了金奖。既做了公益,也为平台带来了热度,平台又反过来给予品牌流量支持,最后双赢。

这一时期,同时也是电商平台树标杆的时代。因为这会儿国内大牌和国际大牌都没有太重视,作为平台而言,需要造势、树立标杆。相应也会把流量倾斜给一心一意做淘宝的品牌,他们销量越高,才会吸引到越多商家进驻。我们也是从这个时候开始加大投入。

“数字每秒都在疯狂跳跃

整个公司沸腾了”

当时平台也希望品牌方不仅仅是卖货,也需要一些精神层面的东西。那会儿整个行业还都比较有情怀,百雀羚也是。

后来在2012年到2014年期间,阿芙精油等品牌开始在淘宝上拿到美妆品类第一名后,百雀羚也觉得可以从这些淘品牌身上学习。在电商平台的玩法上,在流量的获取方式上等等,所以也经常出去和他们交流。

随着团队能力提升,百雀羚与平台的合作也越来越顺利,特别在2015年。

2015年双11时,公司并没有把第一名作为目标。但是头一天0点一过,就看到那个数字每秒都在疯狂地跳跃,每秒都是上百万的成交,非常让人激动。我们都准备好了睡袋、帐篷,实在顶不住,就去帐篷里躺一会。那会儿一直在跟阿芙精油竞争第一。可能还是因为百雀羚的用户基础比较广,最后获得了第一。整个公司都沸腾了。也顾不上24小时没睡,所有人都一起冲出去喝酒庆祝。

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图源摄图网

让我印象很深的是,当时成绩出来后,阿芙精油等好几家同行的天猫旗舰店都挂上了横幅——“恭喜百雀羚获得天猫美妆第一”,大家都很友好而激动。

这些美好的背后,其实是数不尽的忐忑。

无论是天猫自己的服务器能否扛住峰值的流量,还是物流公司,都需要临时配备大量人手去保证包裹能如约送到消费者手中。对我们品牌方也一样,临时增加了上百个客服人员,去回答用户的问题,这都是提前一个月准备好的。这一个月还只是为了那一天的工作,如果算上与平台策划提案的时间,则是在当年6月份开始,延续半年。准备半年就为了这一晚,所以当看到成绩出来后,会觉得所有人的所有付出都是值得的,一瞬间热泪盈眶。

但后来,这件事就开始变味了。 

人人都是难做的生意

双11的促销效果太好了,平台方自然会在缺少业绩的时候变着法子造出各种节日来。

先是从全年一个大节点,到38、618三个,中间又穿插99、双12、520等等,最后几乎每个月都有节日。平台的玩法也越来越多,从2012年的“预售”,2015年的“定金膨胀”,2016年的跨店满减,2019年的“盖楼”、“养猫”等等。

小促节日的价格与大促的价格持平,那大促的价格就又会被拉得更低,一年一年卷下来,价盘越来越低,而品牌不参加促销就拿不到平台的流量,没流量就没销量。最后没办法了,自然就会有公司开始玩套路。

像中消协之前发布的“双十一”消费提示,提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”,有的商家使用的是“先涨后降”的套路,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵。背后就是这个原因。

我个人很反感“破价”这件事,不仅仅是因为像跨店满减这种玩法,其实都是品牌方在承担成本。更大的隐患是价格一旦被打破后,你的代理商、合作的渠道,所有人的利润都会被严重削减,经营就会开始出现亏损。原本你可能会想,双11的时候,亏一点也没关系,至少赚得了声量,平时再去赚回来。但当低价成为一种常态后,消费者会很难接受你的正常价格。这个过程还会消耗品牌力,其实大部分品牌的真实想法是抵触的。

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图源摄图网

再加上2016年淘宝直播的出现,主播们又进一步帮消费者砍价。2017年以后国际大牌的进军,对国货品牌也带来了一定压力。一系列不断的降价与压力下来,像百雀羚这样的头部品牌,还能维持增长。但有些价格控不住的品牌,线下的商超和cs渠道就开始出现矛盾。因为价格已经透明了,对比发现线上的价格明显低多了,线下渠道就开始萎缩。

长久下来你就会发现,平时也没赚,加上流量越来越贵,投入越来越大,长久的低价带来了品牌力的消耗,口碑和钱都没赚到,几个因素加在一起,就是加速不够强的品牌灭亡。

我相信,当年马云说“让天下没有难做的生意”,是发自内心的。但谁也想不到,最后变成了人人都是难做的生意。

可能这也是世界的一种规律,在事物发展达到高点后,就会逐渐偏离原来的轨道。

在酒桌上

只有喝跟不喝两种选择

我相信平台方也明白,没有了品牌,平台也就没有了意义。但他们一样被股价、被GMV、被投资者等等因素所裹挟,没有办法。

但环境如何是一回事,你到底有没有真正有价值的产品,到底能不能守住底限,就是另一回事了。所以还有一半责任来自于品牌。

本质上你之所以被卷,还是产品力不够,用户就会移步关注你的价格而非品牌。前面提到玩套路的品牌,还算好的,我最近听说,还有几毛钱一片的面膜。这世界上多的是“科技与狠活”,各种各样生存技巧的公司都有,但大多数在这个时代活得并不好。其实是负了初心。

现在的双11,就是忙很久,需要很多人为这一天去服务,投入巨大的资源,但最终,可能也未必有非常好的收获。像百雀羚这样的公司可能还有一些盈利,但行业内还有其他兄弟姐妹,他们可能体量也不大,品牌也没有那么大的影响力,就很苦了。看到大量公司在亏损,就会开始怀疑双11的意义。

我也相信,很多创业者在刚开始的时候都怀揣着梦想,和当年的马云一样,希望为消费者、为社会创造有价值的商品。但是对一个新的创业者来说,他唯一能把控的就是产品的成本,其他的,都由不得他做主。有些人就会用极低的价格拿出一堆垃圾产品推向市场,最后把自己给拼死了,这种故事太多了。

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图源摄图网

在无情的竞争中,也许妥协了,也许没了初心,在现实面前低了头。可一旦低头就没有回头路了。

所以我觉得今天所有想认真做事的品牌,都要学会“与狼共舞”。包括自己刚创业做一期一会时,我就告诉自己,要把重心放在产品上,用消费者的好评和复购率走出另一条路来。

就像在酒桌上喝酒,别人敬你一杯酒,你说我不会喝,人家会有各种话术来说服你喝。你只要喝了第一杯,别人就会说,第一杯都喝了,不喝第二杯?不给我面子?就会有第二杯,后面就停不下来了。

在酒桌上,只有喝跟不喝两种选择。但是真正做品牌,一定还有其他选择。


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