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大单品热卖100万支!MISTINE蜜丝婷如何赢战双11?

品牌原创 陶文刚 资深记者 ·  2022-11-16
34年的厚积薄发。

双11大战,终尘埃落定。

在这场进口大牌、国货品牌和新锐品牌之间的巅峰对决中,任何一个美妆品牌,要想赢下战局,都殊为不易。

胜利,只属于少数综合实力强劲的“战略家”。

那些具有战略眼光的品牌,于销售业绩之外,更借双11撬动了品牌形象、价值主张和消费者关系等更高维度的宝贵资产,进一步夯实了品牌护城河。创立34年、深耕中国市场6年的“泰国国民美妆品牌”Mistine蜜丝婷,便是典型的“样本”之一。

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图源Mistine蜜丝婷

相关数据显示,双11期间,Mistine蜜丝婷与潮流文化IP泡泡玛特、品牌防晒大使吴磊、品牌底妆大使鞠婧祎等共同发起的营销活动,总曝光量超过8亿,总互动量超400万。截至11月11日收官,Mistine蜜丝婷GMV同比增长200%,明星大单品——小黄帽防晒霜售出100万支。

那么,群雄逐鹿中,Mistine蜜丝婷靠怎样的谋篇布阵,最终赢战双11? 

“好将军不打无准备之战”

国内知名商业咨询顾问刘润,在10月29日“进化的力量”年度演讲中,提及“情绪自由”一词。

近两年,反精神内耗、冥想、心理学……不少与“情绪”相关的词汇纷纷成为热门。公开数据显示,2022年,关于冥想的搜索量,增长了172%;心理相关的搜索,增长了203%。

该词汇走红的背后,是年轻人渴望摆脱焦虑、放慢生活脚步并对美好情绪的向往。Mistine蜜丝婷,早已洞悉该社会热点,并在今年双11设定了“情绪由我 不带假面”这一贯穿大促的主题,为品牌赢取了一众年轻人的好感。

“好将军不打无准备之战。”Mistine蜜丝婷双11的爆发路径,在上述主题的“牵引”下,一切都有迹可循。

妙用产品和品牌联名,输出品牌态度和主张。 

10月22日,Mistine蜜丝婷与泡泡玛特合作,联名推出PINO JELLY“今天心情怎么样”系列产品,主打气垫及全明星系列产品。

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图源Mistine蜜丝婷

双方共创的这一套联名产品,没有浮于表面,而是充分考虑了IP的性格特色和品牌价值主张的高度契合。

在泡泡玛特设计师的设定中,PINO JELLY是个可爱、暖心、潮酷的“软糖男孩”,他会包容消费者每一个真实的小情绪,这让消费者无需掩饰和尽情释放的底气,这也恰是Mistine蜜丝婷要传递的生活态度和品牌价值理念。

几乎同一时间,Mistine蜜丝婷还联合全国第一家以学校为背景的真人实体恐怖体验馆——长藤鬼校,展开了一系列年轻人喜闻乐见的活动。

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图源Mistine蜜丝婷

线下,长藤鬼校全国门店设置打卡点,供用户拍摄活动同款鬼妆。线上,长藤鬼校全国门店的玩家在社交平台发布情绪鬼妆#万圣你是哪种鬼#,引发了抖音和小红书等平台用户对品牌的关注。

发起万人底妆挑战赛,深度链接用户情绪。 

紧随“联名营销”之后,10月25日,Mistine蜜丝婷又携手鞠婧祎发起“万人底妆测试挑战”,鼓励用户使用Mistine蜜丝婷底妆产品,打造自我情绪妆容,冲击吉尼斯世界纪录。

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图源Mistine蜜丝婷

据了解,本次挑战赛一共有三款定制情绪妆容,分别是元气开心妆、热爱能量妆和反叛甜心妆,其他情绪妆容,则由挑战者任意发挥,将品牌主张的“自由”贯彻到底。

随即,Mistine蜜丝婷三位品牌“泰美体验官”@张楚寒、@宵夜大哥和@哈搜先生,及上百位美妆KOL共同应战,众多用户也加入到了这场极具体验价值的挑战赛。

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图源Mistine蜜丝婷

比赛中,Mistine蜜丝婷联动上海陆家嘴等多座城市的广告大屏,展示用户参赛时上传的优质UGC内容,让消费者亲眼见证自己登上大屏的“人生高光”时刻。

该场活动的小高潮,出现在10月31日双11开门红。当晚,鞠婧祎空降Mistine蜜丝婷抖音直播间,与5.7万用户,一起见证了Mistine蜜丝婷成功挑战吉尼斯世界纪录——Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour,中国首位吉尼斯世界纪录认证官吴晓红为Mistine蜜丝婷颁发挑战成功证书。

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图源Mistine蜜丝婷

在这场活动中,Mistine蜜丝婷将明星合作、KOL营销和体验式营销发挥到了最大价值,不仅展示了产品的妆容效果,让用户深度参与到了品牌营销活动中,借势“吉尼斯世界纪录”这项高话题性的活动,更将情感表达与产品和品牌进行深一步的链接。

巧用媒体打造热议话题,助力品牌快速破圈。 

如果说联名产品和品牌直播间是品牌链接用户的载体,媒体,则是品牌破圈和增加公信力的桥梁。如能巧借媒体,品牌将在声量的突破上取得事半功倍之效。

10月23日,官宣与泡泡玛特联名次日,Mistine蜜丝婷便与品牌防晒代言人一起在微博打造了#吴磊今天心情怎么样#话题。截至发稿前,该话题阅读超2.7亿次,讨论量超15.3万次。

而在鞠婧祎发起万人底妆挑战赛之后,11月1日和2日,鞠婧祎在直播间展示的“皇冠造型”连续两次登上微博热搜。#鞠婧祎直播状态#和#鞠婧祎妆容造型#两大话题累计阅读量超3.2亿次,引发近10万量级的讨论。

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此外,10月26日,Mistine蜜丝婷还作为头部美妆品牌代表,参与录制了阿里妈妈和南方人物周刊联合发布的《赢战双11,我在现场》宣传片。片中,Mistine蜜丝婷讲述了品牌在中国的成长故事与成功经验,进一步加深了用户对Mistine蜜丝婷的品牌认知。

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图源Mistine蜜丝婷

5年稳居TOP级的“三大利器”

今年双11的跨越式爆发,在Mistine蜜丝婷的中国市场发展史上,只是一段缩影。

公开资料显示,2016年Mistine蜜丝婷通过天猫来到中国,从2017年至今,它连续5年都是天猫国际美妆TOP3品牌,并位列天猫进口防晒霜、加购榜、回购榜、好评榜前列,在诸多进口美妆中,堪称样本。

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图源Mistine蜜丝婷

但“成功从来就不是偶然”,这是Mistine蜜丝婷在产品、渠道和营销等维度多年来持续深耕、协同作用的结果。

初入中国,Mistine蜜丝婷就结合中国人的肌肤特点,找到了差异化定位——“防水防汗、不脱妆”,并打造出极具特色的“热带专研”产品矩阵。尤其在防晒和底妆品类,Mistine蜜丝婷已然完成了市场心智的占领。

公开数据显示,Mistine蜜丝婷粉底液在中国的总销量已超过1000万件;从2017年起,Mistine蜜丝婷防晒品类连续2年获得80%以上高速增长,明星单品小黄帽全渠道年度销量破千万瓶,天猫每销售10支防晒霜,就有1支来自Mistine。

渠道方面,Mistine蜜丝婷从最初的天猫国际起步,如今已构建起“online+offline”的全渠道网络——线上,入驻唯品会、京东、聚美优品、小红书、快手和抖音等平台。线下,除品牌线下门店、KKV、调色师和三福等零售店之外,还于今年入驻屈臣氏1500家门店(含线上云店),线下销售总网点超6000家。

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图源Mistine蜜丝婷

通过Mistine蜜丝婷的渠道布局可发现,其并不会过度依赖过往的成功路径,而是随着渠道变迁和消费者喜好,不断探索和勇闯新的领域,由此保持对市场的敏锐感,并以此反哺产品研发。

于产品和渠道之外,营销也是美妆品牌成功的核心法则之一。从双11的“花式营销”,不难看出Mistine蜜丝婷团队的实力。

多年来,Mistine蜜丝婷以年轻消费者为中心,进行了一系列极具影响力的营销动作,在品牌代言人、明星直播、KOL种草、时尚IP联名、品牌跨界营销等维度全面覆盖。

仅在今年,Mistine蜜丝婷就打造了“茶百道跨界合作”、“天猫校园开学季”、“飞盘对抗赛”和“凑凑火锅跨界”等一系列活动。

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图源Mistine蜜丝婷

例如,Mistine蜜丝婷联手凑凑火锅于9月举办的活动,集结了上海、杭州、温州等6座城市的48家凑凑火锅门店,以奖品为载体,鼓励用户将打卡合影发抖音和朋友圈进行自发传播,在让消费者免费体验产品的同时,扩大了品牌影响力。

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图源Mistine蜜丝婷

34年,持续进化的力量

“物竞天择,适者生存”,达尔文在《进化论》中提出的这一思想,也适用于美妆品牌。品牌,亦无时无刻不在上演进化的残酷。有的,短暂兴盛,尔后被消费者抛弃,终归于沉寂。而有的,不断进化,长成了消费者喜欢的样子。

Mistine蜜丝婷,无疑属于后者。

Mistine蜜丝婷(中泰合资公司)创始人之一庄宝霞,对品牌的成功颇为谦逊:“过去的6年中,我们是幸运的,能够在合适的时间抓住市场机遇,为消费者提供符合需求的产品与服务;我们同时也是脚踏实地的,并时刻将‘可持续的发展,长期主义’刻在品牌发展的每一个重要历程中。”

Mistine蜜丝婷34年来不仅在全球持续迭代,其进入中国的6年,也是不断迭代创新的6年。

2016年,借天猫乘着进口品大潮而来,定位“泰国国民美妆”,以此吸引种子用户;2017年,开始搭建全渠道营销网络;2018-2020年,在飞速发展过程中,重点提升科研能力和技术,铸造长期发展的护城河。

2021年,Mistine蜜丝婷又将品牌重新定位于“热带青春能量美妆”,并站在更高的国际品牌视野,全新升级视觉系统,以加深对消费者的情感洞察,并不断丰富品牌内涵,打造品牌“精神层面”的吸引力。

正如创始人庄宝霞女士所说“产品是品牌的核心,没有好产品,再好的品牌故事和营销广告,都不能打动消费者的内心,Mistine蜜丝婷会坚持用好产品与消费者做最真诚的沟通。”

诚然,在中国这个满地机会却又“高手”林立的美妆市场,只有那些多年如一日,用心做好产品的品牌,才能从万千品牌中脱颖而出,并勇立市场潮头,不断给消费者创造新的惊喜和可能。

而Mistine蜜丝婷,34年来用产品说话,为品牌注入源源不断的年轻活力,用实际行动诠释出一个品牌持续进化的魅力。


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