下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

携手分众,薇诺娜如何“点线面”共振打响品牌?

品牌 分众传媒  ·  2022-11-16
以用户需求为本,守护国人肌肤健康。

连续多年在双11斩获佳绩的薇诺娜,今年再一次刷屏双11,创下销量传奇!

得益于精准且多维落地的营销,薇诺娜在敏感肌护肤领域表现出了强大的统治地位。

根据2022年11月11日24时公布的战绩,双11期间,薇诺娜位居天猫美妆类目排名TOP6,天猫超市美妆类目排名TOP1,连续5年蝉联天猫美容护肤TOP10。

微信图片_20221116143718.jpg

除双11天猫主战场,薇诺娜双11全网的成绩也十分亮眼,唯品会TOP1、京东TOP2、快手、抖音平台TOP7。其中,王牌产品特护霜爆卖400万瓶、冻干面膜500万盒、清透防晒乳200万瓶。而薇诺娜今年在敏感肌护肤这一细分赛道上打出的王炸牌——特护精华,在连续连续霸屏分众百城电梯媒体的影响下,更是取得了100万瓶的成绩。

众所周知,过去十年,薇诺娜在消费者心目中烙下了“薇诺娜=特护霜=专注敏感肌肤” 的印记。但从今年开始,特护霜有了新搭档。被视为特护霜CP的全新特护精华9月一经上市,便引爆市场,成为薇诺娜的又一王牌。

根据官方的介绍,特护精华追本溯源,以“点、线、面”立体修护体系修护敏感源头,直击敏感根源、切断敏感传导、5重修护屏障、多维改善面部敏感问题。

而由此联想到薇诺娜的一路走来,聚焦用户需求点,以硬核产品线铸就品牌护城河,多维度扩大营销覆盖面,推动品牌出圈,薇诺娜品牌故事里的高光时刻也是“点、线、面”的一次次共振。

微信图片_20221116143715.jpg

瞄准敏感肌赛道,匹配消费者关注点

薇诺娜的品牌故事开始于瞄准敏感肌赛道的精准出击。

薇诺娜联手天猫美妆、TMIC发布的《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》指出,国内敏感肌群体占比约为45%。另外,根据中国皮肤性病杂志《中国敏感肌皮肤诊治专家共识》的数据表明,国内有敏感肌烦恼的女性已约有36%。并且,生活节奏加快、工作压力、高频化妆、不当护肤、环境污染等诱因的存在,导致敏感肌人群持续上升,催生出百亿级规模的敏感肌护肤品市场。

敏感肌护肤成为女性重点关注的话题,其中具有天然舒缓成分、主打修护的产品与当前敏感肌用户的关注点最为匹配。

薇诺娜出于对敏感肌人群护肤痛点的洞察,推出“舒敏修护”系列产品,致力于解决敏感肌人群的具体诉求。

微信图片_20221116143712.jpg

那么问题来了,敏感肌人群的具体诉求是什么?

首先,敏感肌人群对产品成分和配方有更高的要求,追求安全、有功效的产品。

为此,薇诺娜的皮肤学专家团队,依托云南丰富的植物资源,甄选多种植物进行了活性成分提取及功效研究,最终成功出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究——青刺果油靶向修护皮肤屏障,宣称可以促进细胞间脂质神经酰胺的生成、增强角质细胞强度,修护表皮砖墙结构;马齿苋提取物具有良好的舒缓效果,可以快速褪红并缓解干痒、灼热、刺痛等肌肤不适......围绕这些特色植物提取物,薇诺娜一直在对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新,研发了一系列适合敏感肌肤护理的产品,并致力于成为功效性护肤品牌的领航者。

微信图片_20221116143709.png

其次,敏感肌人群重视品牌的专业度,更倾向于选择实力雄厚、专研敏感肌护肤的品牌。

针对这一点,薇诺娜经过十余年的深耕,已经形成了扎实的科学技术体系,积累起丰富的学术资源,并不断提升专业壁垒。薇诺娜自建研发中心,集结国内外皮肤学、植物学、生物学领域优秀人才,将植物科技和医学专业融入产品研发中,掌握近百项专利和十余项核心技术,是国内敏感肌护肤赛道上的佼佼者。

可以说,在规模百亿的敏感肌护肤赛道上,薇诺娜从消费者洞察出发,医学科技与植物专业为两大支撑,筑造起坚实的品牌护城河。也正是依托于此,薇诺娜每一次能够一击即中,打造具有引爆市场的潜力的产品。

坚持核心产品线,打造王牌大单品

从薇诺娜的产品线来看,专注敏感肌修护,专心做消费者需要产品是品牌一贯的坚持。

薇诺娜用特护霜敲开敏感肌护肤赛道的大门,作为薇诺娜的王牌产品,特护霜不仅经过了国内多家医院皮肤科临床效果观察,也获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证,是极具实力的专业产品,也因此口碑极佳,好评不断,不仅收获行业10+大奖,还2次代表国货舒敏力登上世界皮肤大会舞台。

微信图片_20221116143706.jpg

今年,薇诺娜再次出击,重磅推出特护精华。立足于皮肤学界最新研究成果,从精准护肤中汲取灵感,构建“点、线、面立体修护体系”,为敏感肌护肤带来革命性突破。

据薇诺娜介绍,点,即精准直击敏感根源靶点“5号紧密蛋白”Claudin-5,从根源修护敏感脆弱屏障;线,即直击TRPV1,并协同作用“痛感减速器”CB2,切断传导链路,减少敏感传导;面,则是搭载专研EBI-Booster渗透黑科技,实现五重修护,实现面部敏感问题的立体修护。

微信图片_20221116143704.jpg

如今,特护精华的全新登场,正同特护霜组成“薇诺娜王牌特护CP”,两大产品在宣称“同源成分更精简,叠加成分更功效,内外加成更修护”的搭配思路下,达成4.3倍加乘修护的功效进阶,持续守护敏感肌人群肌肤健康。当然,为了满足消费者对更高阶产品的需求,薇诺娜在十年敏感性皮肤修护的研究上,聚焦敏感肌分型,逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老等敏感性皮肤PLUS产品线发展,扩大了品牌在功效性护肤市场的发言权。目前,在国内功效性护肤品市场,薇诺娜已经超越同类国际、国内品牌,跻身国内市场第一梯队。而面对纷至沓来的新锐品牌们,薇诺娜也将继续锚定产品力,不断激发内生动力,推动品牌的持续发展。

多维度营销打法,新爆款全面引爆市场

毋庸置疑,专业的产品和对敏感肌护肤的专注是薇诺娜获得市场和用户高度认可的基础。但是追溯薇诺娜的营销之道,不难发现,产品的每一次“卖爆”都有迹可循。

以舒缓特护精华为例,我们能够了解到薇诺娜的爆款营销思维。

在线上,薇诺娜深耕KOL营销打法。作为新消费时代代表国货品牌,薇诺娜早已在微博、微信、抖音、小红书等平台形成了自己的一套成熟、系统的营销打法。而此次特护精华上市之前,薇诺娜就在线上联动KOL、达人进行预热种草,引发目标消费群体对新品的期待,打响新品引爆第一枪。

当然,作为功效性护肤品牌,薇诺娜还于今年联合了多位皮肤科大咖发布《2022中国敏感性肌肤精准修护指南》进行专业背书,强化特护精华的专业形象。同时,薇诺娜借助人民日报权威平台的力量,通过产品实测,立体式输出特护精华背后的科技与技术,在消费者心中构筑起专业、可靠的形象,增强消费者的购买信心。

微信图片_20221116143700.jpg

此外,“双微一抖一分众”成为品牌引爆新模式已成共识,薇诺娜发力线下,携手舒淇打造“特护精华”TVC,连续四周霸屏分众百城电梯媒体,掀起新品预热风暴,对特护精华“高阶特护,精准修护”的核心卖点进行强势曝光,在主流消费人群心智中打造特护精华“新王牌”的产品形象,为新品上市之后的引爆积累心智资产,为占位舒敏精华品类蓄能。

值得一提的是,近年来,分众成为各大品牌征战“双11”必不可少的营销阵地,薇诺娜今年也重仓分众,在电梯广告中高举高打“真5折「1年仅1次」”口号,为品牌冲刺双十一造势。

此轮传播中,针对特护精华,薇诺娜还瞄准近两年的风很大的“早C晚A” ,强调“特护CP” 强大的精准修护效果,能够更好对抗肌肤因“早C晚A”而产生的屏障受损问题,高效建立消费者认知。可以预见,凭借分众广告的饱和攻击,薇诺娜“CP”的产品定位将深深刻入消费者心中,并在消费者“双11”的购物决策起到关键作用。而从结果来看,薇诺娜特护精华第一次参加双11便取得亮眼成绩,分众阵地超40亿的宣传曝光功不可没。

微信图片_20221116143658.jpg

总的来说,薇诺娜一直以来坚持的“以用户需求为本,守护国人肌肤健康”的理念在特护精华身上又一次得到了体现。而透过薇诺娜的成功,我们也看到只有从用户需求出发,夯实产品力,修炼营销力,强化品牌力,才能拥有长足的竞争力,在日新月异的消费市场中保持强势,走得越来越稳,越来越远。


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
吴兆波成浩桂亚超...   等1254人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

最新会议

全部会议

2022(第三届)中国化妆品年会

2022/12/21-22

广州南丰朗豪酒店

广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读


Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号