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资生堂的“中国兵法”

品牌原创 陶文刚 资深记者 ·  2022-11-17
渐入佳境。

从1872年穿越历史而来的资生堂集团,今年恰好150岁。

这个从中华上古奇书——《易经》中的“万物资生”撷取生意灵感和智慧的公司,41年前踏上中国大地,完成了“寻根”之旅。自此,它在中国开始繁荣生长。

“今天的中国,早已是资生堂集团最大海外市场,是推动集团增长的关键引擎。我们坚信中国市场的巨大潜力,对在中国的长远投资充满信心。”资生堂集团CEO鱼谷雅彦,在11月15日举行的150周年中国发布会上如是说。

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资生堂集团CEO鱼谷雅彦

在这个历史性的时刻,资生堂中国在发布会上重磅发布全新增长计划。这个宏大计划里,除了可持续的生意增长之外,还有主打“替换装”的绿色增长,以及通过支持癌症患者的社会公益行动。 

入华41年后,资生堂中国有了新方向

1888年,资生堂集团的创始人福原有信研发出了一款具有历史突破性的产品——牙膏。彼时,亚洲人对洁牙粉的使用都还没形成消费习惯,这种超越用户期待的创新,令资生堂一炮而红。

“自诞生之日起,资生堂就结合东方智慧和现代科学,逐渐演变成了一个将东西方最佳成果相结合的产品研发集团。过去一个多世纪,资生堂以科技为手段,不断深化对东方美容需求的洞察,并推出美容解决方案。所以,今天的资生堂已经是世界美妆科技界的创新领军力量。”资生堂中国CEO藤原宪太郎表示。

比如,早在100年前,资生堂集团就推出了旗下第一款防晒产品,并持续迭代更新。今年消博会上,资生堂集团以植物光合作用为灵感而推出的紫外线转化技术,惊艳行业。

这种勇于吃螃蟹的创新,无疑也是资生堂中国的“杀手锏”。

第一家进入中国市场的国际化妆品集团,是资生堂;第一家在中国设立研发中心的国际美妆集团,也是资生堂;第一个在中国设立专项投资基金的国际美妆集团,还是资生堂。

入华41年来,资生堂中国已成功运营26个品牌,包括SHISEIDO资生堂、CPB、御银座等高档品牌,欧珀莱、安热沙等大众品牌,以及玑妍之光、侍刻和流之律等“新锐”品牌,覆盖护肤、彩妆、香水、美容仪、男士护肤、口服美容等多条赛道。

“按新兴领域的增长看,资生堂中国在全球范围内名列前茅。”藤原宪太郎表示。

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资生堂中国CEO藤原宪太郎

公开资料显示,在2017年藤原宪太郎担任中国区CEO当年,中国便成为资生堂集团海外第一大市场。今年上半年,中国市场销售额为1157.3亿日元(约合人民币58.56亿元),一度超越日本跻身集团业务最大市场。

中国市场的出色表现,也为这个市场的“执掌者”赢得了信任。藤原宪太郎2023年1月1日起将卸任资生堂中国CEO,并担任资生堂集团总裁兼首席运营官,而他直陈,中国市场的专业表现,是其获得新任命的一个重要因素。

站在150周年和中国市场大获成功的基石上,资生堂中国制定并发布了全新的增长计划,主要囊括了以下一些策略。

升级焕新已有成熟品牌。 IPSA茵芙莎推出了个性定制化美肤方案产品“全新高能黑晶乳霜”,并计划在上海浦东落地“肌肤高定站”项目,以此为消费者提供更独特的定制体验服务;专为中国消费者打造的欧珀莱,则推出“小紫钻”眼霜,并以数字化手段触及消费者,与百货店合作的OMO模式也初见成效。在OMO模式下,每一个百货店柜台都同时兼具线下体验、销售和线上“云店”购物、服务的双重功能。

以新品牌抢占高潜赛道。 资生堂集团将通过男士护肤品牌SIDEKICK侍刻、美容仪品牌EFFECTIM玑妍之光、口服美容品牌INRYU流之律等“高潜力品类”不断拓展美肤市场。比如,玑妍之光创新性的将传统SPA护理与美容仪的光电能量相结合,赋予消费者别样的消费体验。

加码投资推动本土创新。 资生堂中国专项投资基金——资悦基金将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术公司的投资机会,并以此为起点,与被投企业探索战略合作空间。

“替换装”促绿色增长。 资生堂集团早在1926年就推出了首款替换装产品,目前全球有超过800个单品。基于当前绿色消费趋势,资生堂中国决定逐步加大替换装的推广,预计2023年为中国消费者提供的单品将超过150个,旗下各品牌明星产品都将提供替换装选择。

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1926年资生堂首款替换装

“未来将以中国为重点,拓展口服美容业务至全球”

医学美容领域之外,资生堂中国还将口服美容作为未来的“重头戏”。

资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸说道,“我们很高兴地发现,近年来美肤方式变得更加多元化,越来越多的中国消费者,开始选择‘以内养外’的美容方式作为护肤新选择。”

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资生堂中国口服美容事业部负责人赖佩芸

据她透露,美妆消费群体与口服美容的重合度逐年升高,未来预计中国的口服美容市场将步入高速发展期,2025年,市场规模或达到260亿元,一个巨大的市场正在形成。

事实上,中国的口服美容可追溯至上世界90年代的“太太口服液”。2004年之后,资生堂、FANCL、DHC等品牌开始进入中国市场。时至今日,Swisse、POLA、汤臣倍健等外资品牌,Minayo、WonderLab、UNOMI 等中国本土品牌也相继入局,还有蒙牛、汉口二厂等快消品牌加入,口服美容“百花齐放”的格局已初步形成。

而在产品形态和功效上,也出现了主打胶原蛋白、透明质酸等成分的各种饮品、软糖、果冻等。如华熙生物推出玻尿酸水“水肌泉”,代餐品牌Wonderlab推出玻尿酸软糖,光明乳业推出玻尿酸酸奶等。

在口服美容领域,资生堂集团可谓“先行者”。

早在1996年起,资生堂集团便已投身口服美容业务,目前下日本已经发展超过10个口服美容品牌。“未来将会以中国为重点,拓展口服美容的业务至全球。”赖佩芸说道。

INRYU流之律,正是资生堂集团专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌。今年6月1日,流之律正式入驻天猫旗舰店,并同步日本推出三款产品,按照外包装颜色不同分为紫御守、青御守、粉御守,分别主打紧致淡纹、平衡维稳、淡化暗沉功效。

化妆品观察发现,截至11月16日,INRYU流之律天猫国际海外旗舰店共上架了17个SKU,价格在39.9-1658元之间,销量最高的紫御守已售出超1000单。

赖佩芸还透露,2023年,资生堂集团将成立全球口服美容事业部。未来,口服美容将成为资生堂集团在美肤产业继护肤、彩妆之外的第三大类目。集团将通过新品牌、新概念及新科技三大方向,为资生堂口服美容领域带来新的契机,并突破口服美容的现状。

“40多年前,资生堂来到中国投资;今天,资生堂投资中国”

藤原宪太郎指出,资生堂集团在中国的发展,大致可分为三大阶段——

第一阶段,通过引进优质产品、服务和研发,助力中国消费者享受美丽生活;随着资生堂中国成为集团最大海外市场,开始进入第二阶段。此阶段,资生堂中国与阿里巴巴和腾讯等公司达成战略合作,加速推进数字化能力建设和转型。

“如今,我们迎来了第三阶段,中国市场逐渐成为全球美妆的创新策源地。”藤原宪太郎指出。

为迎接崭新的阶段,资生堂中国近年来也有诸多新动作。

2017年,资生堂成立中国地区总部,形成集生产、营销、研发全方位的组织架构;2019年,成立中国创新投资室;2020年,宣布与上海市奉贤区区政府签约,成为率先入驻东方美谷的世界级化妆品企业。

且未来几年内,资生堂集团将持续投资,在中国打造其全球第二大研发中心。持续深化针对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新。

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资生堂中国首席研发官荒木秀文

此外,资生堂中国还与博裕投资合作设立了专项投资基金——资悦基金。今年8月10日,资悦基金宣布完成相关监管备案,并斥资近亿元,领投重组胶原蛋白领域的江苏创健医疗科技有限公司(简称“创健医疗”)A轮融资。

藤原宪太郎表示,“40多年前,资生堂来到中国投资,今天,资生堂投资中国。我们深信,我们的持续投入将会结出越来越多丰硕的果实。在投资之后,经过前期探讨,资生堂中国和创健医疗决定率先就医学美容领域开展合作。”

创健医疗CEO钱松在发布会上透露,创健医疗在合成生物学、创新原料重组胶原蛋白领域有深入研究,目前已完成了重组胶原蛋白Ⅰ型、Ⅱ型、Ⅲ型和XVII胶原蛋白的规模化、标准化生产。今年更是针对透皮吸收痛点,实现了Ⅲ型5000道尔顿小分子胶原蛋白的研发和量产。

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创健医疗CEO钱松

资生堂中国和创健医疗的合作,或仅仅是资生堂集团大力“投资中国”的开始。藤原宪太郎透露,根据中国投资目标的具体情况,资悦基金的规模最高可达到10亿元人民币。

从“收获者”,变为“播种者”,资生堂集团在中国市场的成长路径,无疑是对“万物资生”最有说服力的注解。


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