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超6亿曝光!营销4.0被TA拿捏了

品牌原创 曹冉京 记者 ·  2022-11-18
如何破局?

当下,美妆品牌做营销到底有多难?

肉眼可见的是,当美妆品牌经历过线下客流的兴盛时期,追逐过线上流量的红利时代后,不得不面对这样的现实:

一、美妆品牌营销“内卷”严重,各个细分赛道同质化竞争激烈,品牌不得不花费更多时间与成本获取消费者注意;

二、前两年涌现的一些重营销、轻产品的新锐美妆品牌,给消费者带来了不良观感,一定程度影响了消费者对品牌的信任度,品牌形象树立面临“难以扭转消费者刻板认知”的新困境。

以上诸多问题,引发了品牌的新思考:消费者到底需要怎样的营销?品牌又该通过什么样的营销在消费者心中塑造正确的品牌形象?  

“营销讲的就是价值观”

价值观营销,或许是答案。

乔布斯曾言,“对我来说,营销学讲的就是价值观。”《营销革命4.0》一书中也提出“如今的营销是以‘价值观为驱动,以互动、大数据、社群为基础’的营销理念”。

事实上,正确的价值观营销,不仅能够塑造品牌正面积极的形象,而且能够传达出品牌背后独特的主张和精神。在某种程度上,消费者选择某个品牌的背后,也暗藏着对该品牌所表达的意义和价值的认同。

那么,就美妆行业来说,应该如何实现价值观营销呢?

第一,以目标消费者痛点切入,积极创新突破。当下,美妆品牌的竞争力多是对于消费者心智的争夺,只要占领消费者的心智,抢夺到“人心的红利”,品牌便能赢得更多市场话语权。

因此,美妆品牌有效的价值观营销,离不开深入把握目标消费者的需求和痛点,进行大胆的创新突破。

第二,立足于品牌,注意价值观与品牌耦合。品牌价值观营销,要立足品牌的属性与调性,注意所传达的价值观与产品、品牌相耦合。如,美妆品牌通常传达出自信、美等价值观。

第三,观念需要与时俱进,价值观传达需不断迭代。时代在不断地发展,占据主流的价值观也随之发生变化。由此,美妆品牌需要有不断重塑价值观的勇气和魄力,否则可能被过时价值观所累。

基于此,一些美妆品牌开启了“价值观营销”的突围战,其中包括老牌国货——片仔癀化妆品。

近几年,片仔癀化妆品聚焦女性社会话题,展开了一系列深入人心的价值观营销,通过《重启她力量》《别叫姐,叫小姐姐》《女神新定义》《三十而礼》等品牌TVC,关注女性多元价值,将女性价值观和品牌价值观深度契合,助力女性在价值导向中实现自我认同。

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图源片仔癀化妆品

值得关注的是,近日,片仔癀化妆品再度开启了一场主题为“我有我的主角光环”的营销活动,探寻新时代女性群体的价值,该活动不仅完成了一次漂亮的品牌发声,更以价值观赢得消费者共鸣,助力品牌实现销量爆发。 

曝光超6亿,多重营销打爆品牌声量

据悉,在长达近一个月的营销活动期间,片仔癀化妆品通过发布先导纪录片、落地快闪店,以及联动明星大V、媒体报道、粉丝互动等多重营销举措,一步步打爆品牌声量,将品牌所倡导的——“女性应该用心里的光照亮自己的世界,洒脱做故事里的主角”这一价值主张传递给了消费者。

做热度“主角”,在微博掀起第一波互动热潮和讨论。

在与三联生活周刊联合发布的《我有我的主角光环》先导片中,片仔癀化妆品以“与光同行”“挫败”“坚持”等各种关键词和标签,撩拨粉丝参与互动,在相关话题下留言。数据显示,微博话题#我有我的主角光环#话题阅读量达到6.2亿次,讨论次数达到了3.6 万。

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截自微博

另外,先导片以汉服博主杨馥羽、美妆博主夹心、美食博主年糕糕三人的日常生活故事,传达出了“生活总会有艰难的时刻,但信念会让她们坚持向前,闪闪发光”的价值主张。这一价值观也应和了片仔癀化妆品所倡导的,“鼓励每一位女性,用心里的光照亮自己的世界,并洒脱地做故事里的主角。”

更值得一提的是,明星海陆、高颖浠等艺人以及多个微博大V,也纷纷在微博话题下晒出自己的态度,为#我有我的主角光环#话题和活动打call,进一步助力话题热度攀升。

构建线上线下多维度联动营销,活动攀上高潮。

作为线上热度的承接,片仔癀化妆品在长沙落地“我有我的主角光环”-2022片仔癀牌雪肌系列快闪店,人气歌手张紫宁现身活动现场,携新生代女性的自信活力与女主光环,向长沙女孩们发出通告邀请,开启了一场“以新国货之名,为女孩们打光”的闪亮盛典。

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图源片仔癀化妆品

当天,张紫宁以一首歌曲点燃了活动人气,并在现场体验片仔癀雪肌系列产品,讲述自己的养肤美白秘诀,以及荧屏前与生活中的闪光时刻,鼓励所有女性点亮自我、自信发光。

品牌护肤品代言人秦海璐走进直播间,助力品牌和产品美誉度再上台阶。

在片仔癀化妆品官方直播中,秦海璐作为当代独立女性的代表,分享了自己对于“我有我的主角光环”这一主题的看法,并跟大家分享她的闪光时刻和美肤秘密——片仔癀牌雪肌系列产品。

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图源片仔癀化妆品

此外,为进一步造势,片仔癀化妆品还于10月30日-11月13日在昆明、郑州、成都、西安、合肥、宁波六大城市,投放电梯硬广,并在线上联合微博发布《2022中国女性美白消费趋势报告》,实力种草雪肌系列,提高雪肌系列及品牌曝光。

持续关注女性议题

树立经典国货品牌形象

综合来看,通过对女性消费者价值洞察,片仔癀化妆品的上述营销动作,不仅输出了直击女性心理的情绪主张,更将“提亮肌肤”的产品功能具象表达为“主角光环”的精神价值,将线下体验与主题互动强效结合,实现了公众对产品功能的深入认知,更携手明星进一步扩大了品牌的圈层影响。

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图源片仔癀化妆品

对此,片仔癀化妆品品牌相关负责人表示,在“我有我的主角光环”营销活动中,片仔癀雪肌系列将产品重点放在了“肌肤光泽度”这一当代女性对肌肤的新关注点上,喊出了“为中国女孩打光”的口号,让产品功能诉求与女性情感需求紧密对应,精准撬动了年轻女性群体对于“提亮肌肤”的内心美白诉求。

据介绍,作为此次活动的主推产品,雪肌系列产品中的雪肌无瑕润白雪融霜(精粹滋养),不仅拥有国家美白祛斑证,还通过了第三方专业人体功效评价,功效评价显示,34名中国成年健康女性连续使用28天,皮肤的光泽度、粗糙度、平滑度都得到显著性改善,评价结果显示产品具有滋养的功效。

事实上,成立42年以来,片仔癀化妆品积极主动与当代女性对话,已经在消费者心中树立了经典国货的品牌形象。片仔癀化妆品以“草本+科技”健康美肤为理念,强化了消费者对国货身份的信任度与科学养肤的安全感和有效美力。值得一提的是,在2020年,福建片仔癀化妆品有限公司入选高新技术企业,2021年其检测中心还通过国家CNAS实验室认可。

科研实力为片仔癀化妆品提供了底气,未来,在营销的探索上,片仔癀化妆品也不会停止,将持续关注女性议题,为中国女性传递自信和勇气的力量,为每位女主强势“打光”。


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曹冉京...   等761人看过此文章

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