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“数字化”香基来了!中国香氛产业迎来新变革

品牌 陶文刚 资深记者 ·  2022-12-20
全链路解决方案。

在中国,一场围绕香水香氛产业的竞速赛已然打响,尤其是小众香氛品牌。

近两年,梵诗柯香、芦丹氏、穆格勒、维果罗夫、凯利安、馥马尔香氛出版社以及阿蒂仙之香等大批国际美妆公司旗下的小众香涌入中国。与此同时,一批新锐国货品牌,也崭露头角并获资本青睐。据不完全统计,香氛领域,近两年发生在中国本土的投融资事件,超过20起。

百花竞放之时,国货品牌也承压明显。今年天猫双11开门红“香氛香薰”成绩单TOP20显示,仅有野兽派、冰希黎、观夏等3个国货上榜。强手环伺的香氛江湖,老品牌如何打造差异化,攀上业务增长的第二曲线?新品牌,又如何找到更具潜力的赛道,抢占新品类高地?

化妆品观察注意到,近期,香氛领域首个“数字化”香基品牌UNTAGGED诞生,一举打破传统窠臼。据了解,UNTAGGED主打“无性别主义”,由阿里巴巴旗下全渠道消费者数据研究平台——天猫新品创新中心(TMIC),联手国际原料商德之馨共创。

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图源天猫TMIC

UNTAGGED融合了产业数据和消费者数据,并与B端品牌一起直面消费者。作为一个数字化的产业解决方案,UNTAGGED首次实现了香氛品牌从消费者和产业趋势洞察、原料创新、品类突破直至新品打爆的全链路孵化。

这一解决方案的问世,背后是日渐多元化、个性化和快速迭代的香氛市场。

增长逻辑变了,香氛产业需要新突破

品牌如雨后春笋,中国市场海阔鱼大。

欧睿数据显示,2015年-2020年间,中国香水香氛市场的年均复合增长率达14.9%,未来五年增幅预计为22.5%。到2025年,中国香水市场零售额将达300亿元,增速远超全球市场。

去年,天猫也将“香水香氛香薰”从美妆、汽车、家清等行业中拆分出来独立运营,成为“一级类目”,与“美妆”并驾齐驱。

根据ECDataway和天猫TMIC的洞察数据,2021年2月到2022年2月,线上热销的香薰蜡烛TOP15中,11款都是小众品类,如伊谜无火香薰、祖·玛珑香氛蜡烛、蒂普提克香薰蜡烛、观夏昆仑煮雪香薰等。

上述热销品类,都呈现出一些相似的特点,如香调以清淡、冷峻或克制为主,主打“中性”或者“无性别主义”。“一叶知秋”,看似这只是一个普通的销量排行榜,但也预示着,香氛市场的增长逻辑正在悄然变化。

天猫TMIC数据显示,香氛市场中性香水的市场份额,从2019年的13%,增长至2022年的39%,3年间增长了3倍。

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图源天猫TMIC

这些趋势和变化,驱使香氛产业向更细分的赛道转向。因为,人在哪里,生意便在哪里。但对于任何香氛品牌而言,市场定位,往往是迈向市场的第一大“拦路虎”。而定位,取决于消费者需求。

而TMIC旗下的TLAB产业创新实验室今年推出的“嗅觉文化图谱”,便是基于消费者洞察,从市场需求出发,打造的集消费端、产业端和品牌端需求于一体的“香氛趋势指南”。

“嗅觉文化图谱”依托天猫平台强大的数据能力获得香氛市场的前沿趋势,依托线上调研和线下访谈,获得消费者的喜好趋势,并借助专业调香师和品牌专家对相关数据进行解读,最终形成了一套完整的嗅觉文化体系。

该文化体系囊括“无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义、冒险主义”这五大嗅觉文化圈层的产业。今年的天猫超级品牌日中,雅诗兰黛集团旗下的香氛品牌祖·玛珑,率先应用“嗅觉文化图谱”,通过大数据,制定一系列营销方案,验证了其在高潜赛道的应用价值——当日,祖·玛珑单日成交额,位列美妆、香氛香薰、香薰蜡烛三大类目榜首,会员购买率达到年度最高。

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图源天猫TMIC

祖·玛珑只是香氛品牌联合大数据平台从趋势洞察、原料研发和品牌定位进行全链路共创的一个缩影,也是“嗅觉文化图谱”协助品牌打爆新品、落地应用的一次大胆试水。

而“数字化”香基品牌UNTAGGED,则是TMIC联合原料巨头,挖掘特色原料和核心技术推出的产业创新突破之作,以协助品牌在更高的维度打造核心竞争力。

创新产业模式,新品孵化有了新范式

UNTAGGED基于“无性别主义”趋势洞察,以“香当自由”为理念,以“没有标签,不被定义”为精神内核。

UNTAGGED首批推出了3款香基,即木香,柑橘香以及水生香。并采用印尼广藿、卡拉布里亚柠檬和Pearadise这三大独家原料。

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图源天猫TMIC

据介绍,UNTAGGED香基主打“ACTIMOOD专利”,该专利由德之馨脑神经科学研究体系和外部神经临床机构共同研发。通过与其他香调进行灵活配比,UNTAGGED香基可让商家实现多种香调的自由组合,这让品牌打造差异化新品拥有更丰富的选择。

事实上,一批新锐品牌已借UNTAGGED乘风启航。

在新品首发平台天猫小黑盒,UNTAGGED香基已正式上线。据悉,这是首个在小黑盒发布注册原料品牌的原料商。在产品发布活动上,JasBaby茉莉宝贝、Aroma Naturals祝安和KONGBAI空白等3个与UNTAGGED香基合作的品牌,也携带旗下多款产品亮相。

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图源天猫TMIC

此次新品发布,于香氛产业而言,有着不同寻常的意义。

在原料端, 基于大数据挖掘并创作的UNTAGGED,是一个品牌,也是一个产业IP,更是一个覆盖香氛产业全链路的解决方案。它提供的不只是数据能力,也是可被品牌灵活购买并可二次创作的香基原料。让数据成为对品牌生产有价值的原料,是UNTAGGED孵化于香氛知识图谱,并走向产业原料交易的重要举措。

它的诞生,极大延伸了原料商的服务链路,从过往主要服务B端,扩大至C端消费者,这种勇于打破传统的突破,与该IP的精神内核不谋而合。同时还能提升原料商自身的创新能力,让服务变得更高效。

在品牌端, 通过UNTAGGED,不论是新锐品牌、跨界品牌还是国际品牌,都能更深入洞悉消费者需求,并据此找到最适合品牌调性的细分赛道,并针对性开发新品,让新品上市的成功率更具确定性。

此外,TMIC拥有强力的电商资源和深度市场调研能力,支持品牌开发创新过程中的营销策略和实时优化,帮助品牌更好渡过冷启动期,并优化成本结构。德之馨作为全球4大香精公司之一及现代香氛的行业开创者,这些都足以让品牌讲出一个“好故事”,减少消费者对品牌的认知和教育成本。

在消费端, 倡导个性、自由和包容的UNTAGGED,能为消费者创造独属于自己的“香味”,这与当下年轻人热衷自我表达、积极向上和无界的人生态度高度契合,在文化和情感维度,更容易与采用UNTAGGED的品牌建立深度链接。

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图源天猫TMIC

这意味着,UNTAGGED已将原料商、品牌商和消费者之间的商业链路完全打通,充分满足了不同诉求方的差异化需求,各方资源做到了真正的融合和共通,为香氛产品的新品孵化和创新提供了“温床”。

在中国香氛赛道,这种创新突破,或有望引发新一轮变革,让香氛朝着更专业、更细分及更个性的方向转变,让香真的能成为“觉醒自我意识,重新定义精彩”的品类。

据介绍,接下来,UNTAGGED还将在空清品类和个人护理领域等推出新品,并不断探索新的可能。

“全链路共创”时代,为产业找寻确定性

UNTAGGED的创新突破,为国内外香氛品牌精准定位消费群、抢抓市场风口、落地市场营销提供了范本。作为幕后的主要推手,TMIC一直坚持在多条赛道创新。

自2017年成立以来,TMIC历经多次迭代,已经形成全链路的新品数字系统,囊括消费洞见系统、产业知识图谱、智能R&D系统等。

在与商家的合作形式上,有服务于头部品牌的“创新工厂”、针对新锐品牌的“黑马工厂”、面向全品类的“天猫前瞻洞察联盟”以及从产业源头提供解决方案的“产业创新实验室”等。

据悉,在美妆领域,欧莱雅、拜尔斯道夫、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等头部企业都是TMIC的合作客户。

公开报道显示,仅在“创新工厂”和“黑马工厂”两大业务上,TMIC就与7.9万个商家建立了合作。在过去的一年,TMIC实现智能测款15万款,深度研发超4000个新品,其中爆款率(新品期内获得百万销售额)提升了75倍。

这得益于天猫强大的“数字化上新”能力。

天猫将新品从研发孵化直至上新打爆的过程,分成了9大环节、28个场景,比如在“原料研发”、“市场定位”、“新品种草爆发”和“品牌诊断”等不同场景,天猫都有相应的数据产品进行支持,从而让每一次新品打爆都更具确定性。

在这一能力的支持下,TMIC将新品研发周期平均从18个月降低到了6个月。目前,TMIC已经成为全球最大的线上新品研发平台。

“希望因为阿里巴巴的服务,能给商家多一点确定性。在不确定性中,寻找经营的确定性,消费需求的确定性,从而组织好供给的确定性。”阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾在今年的天猫TOP TALK商家大会上表示。

TMIC,正是为行业赋予更多“确定性”的坚实践行者。

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