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未来十年:打造千亿级中国化妆品龙头企业的历史机遇 | 走出少年

趋势 修远资本 王俊  ·  2023-01-09
初心厚雪,万亿长坡


前言


本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年:2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言,原文标题为《打造千亿级中国化妆品龙头企业的历史机遇》,作者为修远资本创始合伙人王俊。

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打造千亿级中国化妆品龙头企业的历史机遇


01

行业“白银时代”仍将持续,高端化和功效护肤是增长亮点

在经历了近代的萌芽与起步,20 世纪 80 年代与国外品牌的同台竞技,90 年代的国牌兴起后,中国化妆品迎来了行业高速发展的 15 年的“白银时代”。2007 年,中国化妆品行业上市企业仅4 家,总共市值仅184 亿元人民币 ;而截至 2022 年 6月30 日,市场交易较为活跃的化妆品上市企业已经达到 41 家,总体市值已经达到 6757 亿元人民币,总体销售规模突破 1130 亿元人民币, 衬托出了世界第二化妆品市场的生机和能量。这些上市企业中有许多行业影响显著的企业,比如国货龙头珀莱雅及贝泰妮、高端国货丸美、医美原料巨头爱美客、华熙生物,等等,不胜枚举,精彩纷呈。

即使在经历了15年的高速发展期后,中国化妆品市场仍然具有巨大的成长机会 :消费者对于品质的需求显著提升,对于中高端品牌产品的偏好、以及追求功能性的功效护肤、追求自我愉悦和社交表达的香水等,都在这个阶段迎来了行业增长的新机遇。

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图源摄图网

日本的百年化妆品发展史可为中国化妆品行业当下的增长道路提供一定参考: 我国目前的高线城市人均 GDP 相当于日本1980 年代后期,低线城市相当于日本1970 年代后期至1980 年代前期,基础护肤品的渗透和增长仍在持续,且中国的抖音、快手等直播渠道触达下沉用户更高效,渗透过程定会快于日本。另一方面,今天我们熟知的日本主打无添加的品牌,大都诞生于 20 世纪 70至80 年代,无着色、无香料,首创不含防腐剂、化学添加剂的美容及健康食品品牌 FANCL诞生于1980 年 ;主打美白和汉方植物概念的雪肌精诞生于1985 年,因此当下也将是中国本土品牌进一步蓬勃发展的最好时机。

而对比另一化妆品市场邻国韩国,其已经完成国产品牌高端化的进程,本土高端化妆品品牌市场份额已达 70%上下,而中国的本土高端化妆品品牌市场份额刚超过10%,进程才刚拉开序幕。

除国产化、高端化外,功效护肤也将是中国化妆品市场的另一个增长点。据欧睿统计,2021 年全球功效护肤市场规模已经达到 155 亿美元(约合人民币1074 亿元),在过去 5 年保持 CAGR 9% 的增速持续增长。2017 年至 2021 年,我国功效性护肤品市场规模从133 亿元攀升至 308 亿元,年均增幅达 23.4%,远超国际增速 ; 预计至 2024 年,中国功效性护肤品市场规模将达到 726 亿元。在经历了过去15 年国产品牌快速崛起的“白银时代”后,中国化妆品将进入高端化、功效护肤的“黄金时代”,国产品牌将在高端市场长袖善舞,并有机会通过资本布局和并购整合成为千亿级市值的美业集团。


02

后白银时代,机遇与挑战并存

回顾历时 15 年的白银时代,中国化妆品的高速发展离不开整个中国零售行业“人、货、场”的波澜壮阔的变化和时代机遇。

1.“人” 的方面:化妆品消费者主体从 70 后、80 后为主逐步过渡到 90 后和 00 后,即 “Z 时代”。“Z 时代”更加相信民族品牌的力量,更加依托于日新月异的社交媒体获得产品和品牌的信息,也更依赖于线上线下融合的销售渠道 ;同时他们也更加专注于产品的功效,具有更高的服务需求。这些都给传统化妆品企业带了全新的机遇和挑战,也给一众 DTC 品牌快速起量提供了契机。

2.“货”的方面:中国化妆品行业经历了从以营销和市场为主导,到以产品功效性为主导的巨大变化,国货品牌的研发和原创能力日渐得到消费者的关注和认同。至2021 年,除在高端品牌板块仍以欧美以及日本品牌占据主导地位外,国货品牌已经牢牢地把握了绝大部分国内的渠道和产品价格带,即使在高端价格带,我们也可以看到国内品牌开始发起强有力的挑战。

3.“场”的方面:世界上没有其他国家比中国的商业零售和消费者更能体会到“场”的多变,而化妆品是所有这些“场”的重要品类和利润来源之一。过去的 15 年,消费者见证了化妆品零售的场的不断演变 :从商超、百货、CS 店等,变为大型购物中心直营柜台、丝芙兰精品集合店 ;又在电商的推动下,见证了天猫、京东、唯品会和拼多多的巨大成功 ;再到直播电商的崛起,抖音、快手在流量上取得王者地位,小红书在社交媒体的开疆拓土。每一次的改变和转型,都对化妆品品牌构成了巨大的机会和挑战。

在这波浪潮中,诸多国产品牌很好地把握了时代机会并取得了巨大收益。但另一方面,国产品牌如何能持续不断地提升自己的研发和产品转化能力、品牌形象及高端渠道渗透能力,与国际巨头比肩同行,仍是当下各国产品牌需要面临的课题。同时,层出不穷的国产新品牌通过线上新渠道、DTC 等方式不断地争夺用户。现有品牌既要守住自己的优势区域,又要进攻更高的领地,面临双重竞争挑战。

此外,与发达国家的化妆品企业相比,中国化妆品本土企业仍存在着诸多不足 ( 统计截至 2022年6月30日) :

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1.化妆品企业总体经营规模偏小。中国化妆品品牌企业销售额最高的上海家化目前 75 亿元左右的年收入与欧莱雅超过 2300 亿元的销售收入差距巨大,即使和亚洲的领先化妆品企业资生堂或者花王比较,也有将近 10 倍的销售差距。

2.化妆品企业市值规模同样偏小,限制了企业的再融资能力和产业整合需要的资源 :国内化妆品相关行业最高市值企业爱美客市值1200 亿元左右 ;品牌企业龙头贝泰妮市值 921 亿元,与雅诗兰黛的近 1000 亿美元市值、欧莱雅集团 2000 亿美元市值的差距较大。较小的市值规模局限了国内化妆品企业运用资本的手段,进一步激励优秀的团队、整合产业上下游资源的能力,以及开拓战略并购和整合的战略机会。

3. 产业链上下游上市企业尚且不足。生产制造、研发企业,原材料及新式包材企业的供应商,以及线下渠道主要经销商目前都还没有见到体系化的上市机会。

4. 国际化能力和积累还有待比较大的提升。相比较于欧美、日韩化妆品企业,中国化妆品企业的国际化比例偏低。


03

资本布局和并购整合助力国产企业取得技术及品牌的第二增长曲线

中国化妆品市场是多元化需求、多人群服务、多价格带、多品类的庞大市场,这既是增长的机遇,也是对单品牌公司的挑战。从国际经验来看,品牌的定位和服务人群往往是较为精准的,要成为销售超过百亿元、市值超过千亿元的公司,多品牌、集团化运营是必经之路,大多数企业通过股权投资或并购整合来实现技术能力及品牌组合的第二增长曲线。

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图源摄图网

1.少数股权投资是目前基金行业涉足化妆品板块最普遍的投资,知名案例包括2007 年今日资本对相宜本草的早期投资,2013 年 L Catterton亚洲基金投资丸美,2018年及之后高瓴资本、高榕资本、老虎基金等投资完美日记,等等。少数股权投资依旧会是未来中国市场化妆品融资的主要方向。

2. 基金并购的投资过去主要以大型美元基金的投资为主,案例包括 :2019 年中信资本从青岛金王手中接过对高端化妆品线上代运营企业杭州悠可的控股权,2022 年凯雷资本对化妆品供应链企业 HCP 的并购等。我们相信未来随着行业的格局改变,基金对化妆品品牌和渠道商的并购案例将会越来越多。

3.上市企业的战略并购和重组,主要案例包括 :平安 2010 年对上海家化的并购,2016 年复星集团对于以色列化妆品 Ahava 的并购,2021 年爱美客对韩国肉毒素企业Huons 的战略投资,等等。在未来的 10 年,类比欧美企业的成长路径,上市企业的战略并购将会成为中国化妆品企业拓宽边界、构建多品牌战略的一个越来越重要的策略和手段。

展望未来,资本和中国化妆品的龙头及新兴企业的合作会更加注重于基金在运营能力上的深度赋能,对国际国内品牌和研发资源的对接,以及协同对行业生态链的深度融合和打造,具有行业垂直深度的认知以及运营赋能能力的资本将会得到长足的发展。


04

未来 10 年—打造亚洲领先的千亿级中国化妆品产业集团

研究化妆品巨头欧莱雅的发展历史,其真正的腾飞来自1963 年的上市为公司打开的融资和并购大门 :1964 年,在欧莱雅收入超过 1 亿欧元时,它并购了兰蔻,开启了高端化妆品之路。今天欧莱雅集团的 4 大业务板块中,高端化妆品部的主力品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、科颜氏、YSL 等,以及活性健康化妆品部的主力品牌如薇姿、理肤泉、修丽可等,都是通过并购整合进来的。在中国市场,欧莱雅通过并购羽西、小护士、美即等知名大众品牌,成功完成了国内 KA 等渠道的深度覆盖。历经 100 多年,欧莱雅通过资本助力完成了诸多成功的并购整合,对于我们今天来看接下来的道路非常有借鉴意义。

作为世界奢侈品巨头的 LVMH 集团,也是一个非常成功的并购案例,LVMH 集团类似一个并购 PE 基金,通过不断的品牌并购和多元化布局,获取多个业务增长曲线,不到 40 年时间里成为全球最大的奢侈品和时尚巨头。

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我们相信,未来的中国一定会成功打造出千亿级的化妆品集团,而这一目标需要通过以下步骤逐步实现 :

1. 近期的未来内,企业应首先在本土市场实现超过 100 亿人民币的销售收入,并初步构建完整的品牌矩阵及研发、销售管理体系。

2. 在中期的未来,企业应通过有机增长和精确的战略收购,吸引全球最优秀的人才协助搭建多品牌、多层级的产品策略,实现公司在市场、销售和研发资源上协同效应,打造进一步发展的扎实基础,实现 100 亿美元以上的收入,其中来自国际市场的销售应该占到整体销售 20%-30% 的比例。

3. 在远期未来,进行品牌、品类的扩张,并实现高度国际化,成功成为千亿级的化妆品集团。

未来的千亿级化妆品龙头企业必定将会是 :

1. 一个科技创新的企业,具备全球研发和原创的能力,融合多学科的交叉知识来打造最优秀的品牌,满足中国和全球女性对美和健康的永恒追求 ;不断为品牌提升进行投入,并积累品牌在核心顾客群的忠诚度和认知,而不是简单追求产品性价比或者通过社交流量来促进销量。

2. 一个全球性企业,借助中国生产制造及供应链的强大优势,把握出海及海外布局的机遇,把国货及国潮的魅力和优势,带到世界更广的消费者和人群中去 ;吸引世界上最优秀的人才,不仅仅是由华人参与经营和管理,同时也选用大量对中国和中国企业有强烈的创业热情、学贯东西的优秀全球年轻人才。

3. 一个可以持续打造战略并购能力的企业,可以通过与行业里最优秀的垂直深度融合的行业基金合作,相互整合资源和运营能力,有效地对在中国有强大销售前景的国际品牌进行并购和整合。

未来的 15 年,修远资本作为为行业深度赋能的投资机构,将与大家一起见证中国化妆品行业的黄金时代!

编者注:2022年,品观和修远资本合作出版一本行业历史书籍,以记录从2007年至今化妆品行业发生的重要故事,并帮助从业者站在历史的高度眺望行业的未来发展。

本书包含产业、资本和人物三大篇章,共计近20万字,梳理了包括品牌、渠道、供应链在内的三大产业链条发展脉络,回顾了15位企业家的创业经历,并分析了超过800条行业投融资数据。希望年轻一代的从业者,通过本书能对中国化妆品产业心生一份敬意,找到自己的使命,种下一个梦想……

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附:《走出少年:2007-2022中国化妆品产业十五年》书籍目录



序一 历史是一本深刻的教科书

序二 替美仰望

序三 让历史告诉未来


第一部分 产业

20  成长于百货的品牌:丛林突围,品牌长跑

28  成长于超市的品牌:大渠道,大品牌

36  成长于CS的品牌:破土而出,星火燎原

46  单品牌店:稳扎稳打,厚积薄发

54  淘品牌:生于流量,困于流量

62  新锐品牌:消费巨变,创新狂想

74  功效护肤:本草立足,科技扎根

82  百货渠道:从线下王者,到探索前行

88  超市渠道:从高速扩张,到模式创新

98  CS渠道:从野蛮生长,到专业进化

106 新锐美妆集合店:从资本热捧,到理性回归

116 传统电商:铁打的平台,流水的品牌

124 内容电商:流量易变,内容为王

138 社区团购:从平台厮杀,到拥抱价值

148 代工:中国制造的迭代之路

 

第二部分 资本

162 打造千亿级中国化妆品龙头企业的历史机遇

168 中国化妆品资本15年

 

第三部分 人物

192 养生堂钟睒睒:是企业家,更是超级产品经理

198 华熙生物赵燕:将中国研发带到世界高度

204 贝泰妮郭振宇:择高而立,做窄路宽

210 珀莱雅方玉友:以温柔的力量穿越周期

218 丸美孙怀庆:去更高处博风击浪

226 毛戈平:气蕴东方,向美而生

234 伽蓝集团郑春颖:促进人与社会、环境美丽共生

240 欧莱雅兰珍珍:连接东西方之美

248 上美吕义雄:“诗人”与“屠夫”

256 卡姿兰唐锡隆:二十年筑一梦

264 植物医生解勇:秋天的蚊子猛如虎

272 丝芙兰陈冰:带丝芙兰跨入“真我时代”

278 科丝美诗崔京:立志全球,扎根中国

286 诺斯贝尔范展华:行走江湖,活在童话

292 修远资本严明:理性思考,感性行动




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