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出海“抢单”潮背后,一位美业老炮的见闻与沉思

趋势原创 张浩 记者 ·  2023-01-12
“2023年,很多企业都将被市场检验出来”

2022年国庆过后,广州天气晴朗,一天的最高气温仍能升至30度。产生分歧的是,广州人的脸上却笼罩着阴霾。那是广州疫情最紧张的时候。

节后的第一个工作日,广州雪蕾创始人翁振国没有像往常一样驱车前往公司上班,而是赶赴机场。“现在疫情这么危险你还去国外?”这个60后的潮汕男人浅浅地说,“我觉得没有什么危险不危险。”

翁振国1968年生于广东汕头,1995年成立香水香氛企业雪蕾,2003年产品出口海外,从业近三十年的他,脸上看不到慌张,但已经三年未出国门,生出一种紧迫感来,驱使他觉得,今天一定要去海外看看。

无独有偶,在他出国的两个月后,浙江、广东、四川等地政府相继组织辖区企业出海“抢订单”,成为了一种一致行动。

行动背后,一方面来自三年大疫,不少外贸企业承受订单锐减压力。另一方面源于发展需求,中国企业也迫切需要了解或开拓海外市场。

与其他人不同的是,作为广州白云化妆品产业促进会会长的翁振国,既需要探寻自身发展,也需要为白云区一千多家化妆品企业的出口投石问路。

所以早在国庆过后,他便提前去到了海外。两个月时间里,除了最新的技术与悠久的文化,以及让他欣喜的“白云美湾”企业集体亮相新加坡亚太美容展外,他更多陷入了沉思。

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亚太区美容展2022新加坡特别展 图源广州雪蕾

“迪拜正在无序竞争,怎么做差异化?”“印尼人力成本那么低,我们如何竞争?”“品质已没有差别,为什么消费者只认欧洲品牌?”“中国监管趋严,企业走向规范化伴随成本上升,明年还能不能活下来?”“2023年行业加速洗牌,后疫情时代,我们做好准备了吗?”

以下为翁振国口述:

“面对机会市场,更要慎重”

从10月8日到11月30日,近两个月时间,我们去了欧洲、中东、东南亚三个地区,法国、意大利、瑞士、德国、荷兰、迪拜、泰国、菲律宾、马亚西亚、新加坡十个国家,见到的景象截然不同。

去欧洲更多是学习与合作。我们的供应链来自欧洲,所以第一站便去拜访了合作了几十年的供应商,包括CPL、IFF、芬美意、奇华顿、德之馨等几家国际香精香料公司,他们总能让我看到新东西,这次也一样。

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参观CPL AROMAS创香中心 图源广州雪蕾

比如CPL的香精浓缩技术ECOBOOST,引起了我们极大的关注。ECOBOOST香精添加量只有一般香精的10%,但在香气强度与产品质量上,却没有任何不同。这大大减少了在包装、运输、能源和废弃物处理上的成本。

还比如一种新的栽培技术。我们在国内种玫瑰,总是够好看,但气味不够好闻。他们现在培育的玫瑰,不单好看,气味又好,而且还能个性化定制,成为你唯一气味的玫瑰。这给行业带来了极大的想象空间。

虽然这些最先进的原料技术在欧洲,但全球最丰富的基础原料产地在印尼,可印尼没有这样的技术与公司,中国也是一样。

2018年的时候,我原本打算在印尼投资一家工厂。但后来看到当地仍在低端线徘徊,相应的检测、法律法规也都不完善,就放弃了。

迪拜也是类似情况。2006年,我就在迪拜开了档口,那会儿迪拜还没有香水市场。后来香水开始普及,迪拜也一度成为我们在海外的中心市场。这几年因为疫情一直没去,所以第二段旅程便去了迪拜。没料到的是,去了后很感慨。

今天的迪拜大约有一千家香水香氛企业,行业有了极大的扩张,但因为人力成本低、法律法规不完善等因素,变成了一种无序竞争的状态。如果要在当地做品牌,成本会非常高。回来也在思考,未来该如何做这个市场。

这几年,整个化妆品行业都在出海,去中东、东南亚等新兴市场,我很早就去了,好像是个轮回。

和中东、东南亚不同,欧洲市场会先进与固化许多。先进在于上游,整个香水香氛行业,是跟着欧洲这几家国际香精香料公司走的。而在品牌层面,欧洲也持续占有全球香水市场的主要份额。

固化在于行业格局,欧洲市场一直由国际大牌把持。虽然其他地区也一样,但像中国、中东、东南亚等地区,仍会不断有新品牌涌现。

所谓“乱世出英雄”,中东、东南亚市场,一定有机会。但同时也要清醒认识到,这样的市场,除了机会还有难题。行业还不够成熟,监管还不够完善,市场还没有秩序,更需要深入思考。

“中国很多企业是在做生意

而不是做事业”

尽管上游被国际公司把持,但今天的香水香氛,已是一个全球分工协作的产业。虽然很遗憾,中国的企业没能深入到产业链上游,但这也并非一朝一夕能改变,我们只能关注当下。

当下的情况是,我们一样可以用国际香精香料公司的新原料,我们产品的品质也与国际品牌没有太大差异,差异还是在品牌。

而品牌的差异,也来自我们对品牌没有敬畏。中国很多企业是在做生意,而不是做事业。

这几年,国内出现许多新锐品牌,但常见的问题是,要么难以盈利,要么复购率低。以我们这样的生产型企业来看,有些急功近利。

这几年在国内,香氛品类有不错的增速。可由于法律法规还未完善,许多企业铤而走险,甚至使用一些禁用原料。作为代工厂而言,我们从来不允许客户使用,但你不能保证整个行业都不用。这很悲哀。

而欧洲是长期主义,长此以往,品牌自然就有了差异。香水是品牌带动销售,不是产品带动销售,于是市场份额就有了差异。

如果说,化妆品是理性与感性的结晶,科技与艺术的产物,那香水的感性与文化层面,只会更甚。所以这次也去了许多博物馆,想去感受香水这件事物的历史与文化。

比如在凡尔赛的香水档案馆OSMOTHEQUE,它成立于1990年,由一个独立的非营利性文化协会专门为保存古老香水的配方而创建。从一世纪古罗马时期的经典之作开始,OSMOTHEQUE已收藏且成功复制了5000多支绝版香。其中有800多支香的原料,已极其珍贵甚至绝迹。这在香水界,是教科书级的存在,也是我们作为从业者的朝圣之旅。

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拜访香水档案馆Osmotheque 图源广州雪蕾

回国后也在思考,如何利用科技手段,将中国香的历史与文化用看得见、闻得到的形式保存和发扬下去。

这是文化层面,在商业层面,香水其实是一个比较特殊的行业。

就像所有的国际大牌,都不只做香水,你也很少看到纯粹的香水公司。而其他许多行业,像服装、酒店、汽车等行业,又都会做香水,比如今年马斯克都在做香水。

这其中有两方面结论,一个是,香水像一个附属在更大产业下的子产业;第二个是,香水是品牌的沟通桥梁。

这也决定了香水行业的天花板。

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邂逅现代香水业之父François Coty后裔Veronique Coty 图源广州雪蕾

“2023年

很多企业都将被市场检验出来”

这几年,中国文化好像在国内市场变成了一种潮流,但这种潮流在国际上是没有的。所以你问我今天海外有什么趋势,我只能说香水其实很传统,变化不大。

我是1995年开始卖香水,1996年开始生产香水,做了几十年,万变不离其宗。短期的潮流要不要追,要,它能引导消费者,拉动销售。但更重要的是,香水与行业的本质。

我一直觉得,中国的香水行业仍处于起步阶段。第二就像刚才说的,香水是一个附属于更大产业下的子产业,加上大多数中国人并没有使用香水的习惯,产业并不大。

那为什么还要做香水?于我个人而言,当年是为了生活,现在是为了理想。

(几年前,翁振国曾吐露心声:“在国外,香水被当作生活必须的日用品,在国内却被奉为高端奢侈品,仅在小部分人群中流通。我渐渐意识到,这种文化断层现象将严重阻碍中国香氛产业的发展,香水消费习惯的形成需要进行香氛文化传播。即便知道这条路必须要耗费大量时间、精力和金钱,我依然坚持坚定地去做好这件事。”)

我很喜欢和调香师交流,10月份的时候,我们去了法国香水学院ISIPCA。这所学校每年只接收400多名学生,老师却有220名,其中80%是来自业界的专家、大师。全球三分之二的调香师都出自这里。在这里你能看到什么呢?——苦闷。

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在法国香水学院ISIPCA 图源广州雪蕾

培养一个调香师需要10到20年,高级调香师至少需要20年以上。他们每天的动作就是闻气味、记住这个原料与气味、记住这个气味和另一个气味混在一起是什么味道,可能前三年都在记这些,干这一件事。

我很尊敬他们,中国也需要这样的工匠精神。特别在香水这样一个难做的市场。

疫情这三年,有很多企业倒下了,也有很多企业度过了这个困难期。2023年,是法律法规更加完善的一年,企业会更加规范,同时经营成本也会上升,行业会面临加速洗牌。在这样一个新的未来,是否是用心做事,是否有做好准备,都将很快被检验出来。

经历了这三年,我愈加觉得,悲观者眼里都是问题,乐观者眼里都是未来。所以我相信2023我们能走得更好,也相信明年会有所作为。


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