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薇诺娜姊妹品牌开出全国首柜

品牌原创 魏亚男 记者 ·  2023-01-13
会划出贝泰妮第二曲线吗?

贝泰妮在高端市场有了新的进展。

日前,AOXMED瑷科缦全国首个线下专柜落地北京汉光百货,作为贝泰妮推出仅半年的新秀,该品牌定位高端抗衰市场,2022年7月官网一经上线就受到业界关注。

目前,该品牌已在小红书、微博等各大种草平台、天猫等电商平台悉数亮相,其中,天猫旗舰店共上架了生机霜、修护金刚等5款单品,零售价250-1330元不等。

在线下,除了已经布局的医美机构外,去年11月,AOXMED瑷科缦曾在深圳万象天地开设了主题为“驭时之道”的快闪店,刚刚开设的线下首柜则是其在线下迈出的关键一步。

而对于贝泰妮来说,AOXMED瑷科缦具有战略性意义,也是其划出第二增长曲线的有力一笔。

以“科技”为主要设计元素

首柜落地

一个高端品牌,一定是有科技加持的。作为贝泰妮向高端市场进军的敲门砖,AOXMED瑷科缦在专柜中融入了大量科技元素。

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AOXMED瑷科缦北京汉光百货专柜 图源品牌官方微博

据AOXMED瑷科缦品牌相关负责人介绍,专柜的整体设计以白色和金色为主色调,结合了东方传统“天地圆方,纵横合一”的设计美学,“圆与方,纵与横,是传统文化的象征表达,也是当代科技与艺术的精妙融合。正如我们的肌肤,如丝织经纬,虽千变万化却蕴藏着规律与秩序。”

这样的理念,体现在专柜设计中,有两大标志性符号。

首先,在门店专柜吊顶和背柜显示屏,都有一朵“生肌之花” ,用交错的几何线条,勾勒出象征科学的六边形和肌肤自然纹理,意为用科学的研发为皮肤提供能量与生机;其次,门店中有一把“刻度量尺”,代表对科学的严谨态度和对功效的精准把握。

根据品牌官网信息,AOXMED瑷科缦基于自研专属成分“美雅安缇 ”,目前打造了专妍、 美妍与萃妍三大产品系列。

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AOXMED瑷科缦产品 图源品牌官方微博

而在该柜,针对不同的消费人群,品牌仅上架了两条产品线:一个是专妍系列,专为专业美容项目后0-28天提供精准护理方案;另一个是美妍系列,针对准医美人群提供功效型抗老护肤产品。

“与医美渠道主推专妍线不同,百货专柜主打的产品线是美妍线,是为了满足更多准医美人群的需求,适用于日常的专业护肤。”上述负责人表示。

“有望复刻修丽可发展之道”

事实上,在进驻百货渠道之前,AOXMED瑷科缦为了“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”,就以高端医美机构作为突破口,试图借此撕开线下的口子。目前,其已与多家医美连锁机构展开合作。

有业内人士认为,借助贝泰妮深厚的线下实力,AOXMED瑷科缦最开始选择主攻医美渠道颇具优势,并且与产品价位、功效、核心消费者需求相匹配,“该渠道有较大部分消费者既是医美消费者又是高端护肤消费者。”

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图源摄图网

除了专业医美线,AOXMED瑷科缦还针对日常消费场景,推出了定制化皮肤护理方案,进驻百货渠道,是其新护肤方案的落地和实践,也是对线下渠道的一次新尝试,但这也意味着品牌将正式与国际大牌分庭抗礼。

上述AOXMED瑷科缦品牌相关负责人表示,当前的高端护肤品市场竞争激烈,国际大牌牢牢占据主导地位,AOXMED瑷科缦要争得一席之地,必须在高端、年轻、专业的品牌形象建设上不遗余力。

在一位美妆零售资深人士看来,AOXMED瑷科缦品牌的高端定位与百货渠道的主要消费人群高度匹配,其当前面临的最大挑战来自消费者认知,“一个新品牌要想走进消费者的心智,需要一定时间。”

再者,如今百货渠道对消费者的纳新能力逐渐减弱,AOXMED瑷科缦进驻后,势必要与其他同价位、同功效的成熟品牌争夺消费群体,作为新品牌,其在存量市场中的竞争压力非常大,这对品牌的渠道销售、运营带来巨大挑战。

某品牌管理公司负责人也认为,百货渠道是一个高端护肤品的定价渠道,该品牌看起来是“从上往下”的渠道打法,先利用医美渠道奠定品牌的专业调性,在百货渠道树立高端品牌形象,成熟后再打通线上渠道,快速带动销售,“目前来看,这个品牌有望复刻修丽可的发展之道。”

据了解,修丽可进入中国市场后,凭借大集团的背书、专业严谨的风格,逐步和全国数千家高端医美机构建立了合作关系,在线下逐步建立品牌影响后,2016年入驻了天猫,整个品牌的销售迅速放量。据魔镜数据,2017年,修丽可天猫旗舰店销售额约为0.5亿,2021年达18.2亿,期间复合年增长率达151%。

会划出贝泰妮第二曲线吗?

在主品牌薇诺娜占据全集团营收超过98%的情况下,贝泰妮势必要通过培养子品牌给未来更大的想象空间。

此前,贝泰妮也有过相关布局,比如推出薇诺娜Baby进军母婴赛道,还投资了国货底妆品牌方里Funny Elves等。

如果说这些尝试都是基于品类划分所做的努力,那么,AOXMED瑷科缦的问世,则是贝泰妮在高端市场落下的重磅棋子,正好弥补了其对高端人群在品牌布局上的空缺,也初步形成了基于品类、定位构建的金字塔式品牌矩阵。 

目前,对于AOXMED瑷科缦,行业人士的看法不一。

有人认为,不管是渠道的布局上,还是从母公司的重视程度来看,该品牌已释放出了成为贝泰妮第二增长曲线的潜力。

但也有人认为,AOXMED瑷科缦不会很快像薇诺娜那样闪闪发光,快速精准进入到目标人群的视线和购物清单里,“目前很多国内企业还有没有生长出做高端品牌的基因。”

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