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珀莱雅“打破边界”的1095天!

品牌 陈其胜 高级记者 ·  2023-03-09
累计曝光超7亿!

因学校没有女足队,想要参加新生杯足球赛的一名女生跟同院校的男生一起组队,并成为队长。但临上场时,她却因为性别被拒赛。

这个发生在2019年的真实故事,因珀莱雅将其搬上荧幕——拍摄并发布主题TVC《女帅男兵》,而再一次收获广泛关注。

这名女生叫小玛。小玛被拒赛当晚,学校足协展开线上投票,其中超70%的人支持小玛参加比赛。由此,她成为第一位在新生杯足球赛上场的女生。

“谁说女孩不能踢足球?”“谁说女孩不可以领导男孩?”

珀莱雅主题TVC《女帅男兵》就深刻诠释了:新一代年轻女孩身上明亮的勇敢和面对偏见时抗争的勇气,让她们具备无限潜力。

这是珀莱雅今年“三·八”节项目策划里的其中一环,不少网友盛赞:“抹掉偏见,是珀莱雅一直在做的事”,“珀莱雅,每一年妇女节文案都很惊艳!”。

显然,珀莱雅又一次出圈了。

五大活动!

珀莱雅打出营销组合拳

2月底至今,正值“三·八”节到来之际,珀莱雅再一次发起#性别不是边界线 偏见才是#活动,通过发布主题TVC、推出性别教育绘本、公益活动、冠名杨澜访谈综艺、布局线下快闪店等多种形式,打出营销组合拳。

发布主题TVC《女帅男兵》,引导大家“打破偏见,向前一步”。

此次,珀莱雅以藏族女孩小玛的真实经历为原型创作,如前文所述,在这个故事里,我们看见一个热爱足球的女孩在做所热爱的事情时所展现出的进取心和凝聚力,她「打破偏见,向前一步」。不仅如此,小玛后来还加入校足球协会,并在新生杯章程中加入「鼓励女生」条款,最终有5名女生报名。

“一个女孩的故事可以带来更多女孩的改变,上场的勇气,会把她们带向任何她们想去的地方。”珀莱雅相关负责人介绍,这是「真实her-story」的力量,更多女性的勇气和故事,需要被看见、被书写、被传递。在该视频的带动下,珀莱雅发起的抖音话题#性别不是边界线#,总阅读量也突破3亿。

推出主题绘本《我们都可以》,引导大家“看见问题,直面问题”。

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绘本全名《我们都可以——性别不是边界线,偏见才是》,旨在引导大家“看见问题,直面问题,不假装它不存在,也不为它辩护”。

“如果热爱和汗水没有性别,为什么提起国足我们就默认是男足?如果照顾家人不分性别,为什么提起家务我们就默认是妈妈?生活中那些习以为常的话,那些约定俗成的习惯,那些司空见惯的规则,并不像我们想象中那么理所当然。”珀莱雅在官微上如是发问。

珀莱雅认为,很多时候,当问出正确的问题,大家就已经找到答案,“里面那些关于性别的问题,不仅问给孩子,更是问给大人”。

联合千千律师事务所,提供法律帮助。

珀莱雅联合千千律师事务所,为遭遇性别偏见的劳动者提供法律帮助。如果有人在职场/雇佣关系中遭遇性别偏见,可以在「珀莱雅公益服务」小程序中描述TA所遇到的问题,会有专业的法律工作者提供帮助。

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珀莱雅表示,性别不能成为被折断翅膀、被不公正对待的理由,“从这一天到每一天,个体的行动和社会的支持同样重要”。

独家冠名《发光吧,大女生》,开启女性主题漫谈。

珀莱雅还独家冠名了由资深媒体人杨澜发起的《发光吧,大女生》访谈综艺。据介绍,该节目从女性视角出发,以线下对话形式开启女性主题漫谈,关注女性社会动态、心理健康、职业发展等需求,目前在抖音独家直播。

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已推出的两期话题分别就“女人不结婚就不幸福吗?”和“女生可以‘不讲规矩’吗?”展开讨论,抖音话题#发光吧,大女生#播放量也已达1亿。

7城10店,「早C晚A无限酒咖」持续“快闪”。

此次,珀莱雅「早C晚A无限酒咖」再度回归,并于全国7座城市登陆,分别是重庆、西安、武汉、苏州、深圳、南京、杭州。快闪店内设置「性别不是边界线,偏见才是」主题展区,将珀莱雅“三·八”项目的主题和愿景传递给更多的人。

一场与消费者持续3年的对话

「性别不是边界线,偏见才是」项目启动,始于2021年,一场与消费者长达三年的对话就此展开。

彼时,珀莱雅从性别角色为出发点,探讨性别偏见和刻板印象带给大家的束缚。因反响良好,「性别不是边界线,偏见才是」荣获2021年金狮奖-美妆护肤类最佳文案。

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2022年,珀莱雅延续这一话题,发掘并呈现了广州人和镇合兴堂女子醒狮队的故事《醒狮少女》,同时联合七个品牌发起「广告中的多元女性与男性形象」,并与刘文利教授团队联合呈现《一样的天空——我们如何开展性别教育》纪录片,对这一观点做更加生动、深入的阐释。相关数据显示,截至2022年年底,#性别不是边界线 偏见才是#话题的阅读次数已突破3亿次。

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今年,这一项目再次上线,这次珀莱雅告诉我们需要看见「真问题」,发掘「真行动」,更要提供「真支持」。一方面,性别绘本揭示生活中看不到的性别偏见,让我直面现在真正的问题;另一方面,如前文所言,此次不仅启动了公益项目法律援助,还独家冠名了杨澜访谈综艺,相关项目仅在抖音平台的流量便已突破1亿。

按此推算,这个长达三年的项目累计曝光量至少突破7亿次。

华安证券相关分析师指出,珀莱雅通过不断输出优质内容,形成具象的情感营销,引起消费者共鸣。随着体验递进,消费者对于品牌的价值观的认识逐渐深入,实现从“路人”到“粉丝”的转化。

“创新是一场不断坚持的别具匠心”

近年来,新赛道、新模式、新消费等呈现爆发式增长,流量亦由淘宝向抖音变迁。品牌营销成为了一门深学问。

有观点指出,以好内容为基础撬动更大量级的营销价值,或正是当下品牌营销市场痛点的重要解法。

珀莱雅的营销,正戳中了市场痛点。

以此次“三·八”节活动为例,珀莱雅不仅直面社会关注的热门话题“性别偏见”,在多个圈层展开讨论;同时,还将宣传阵地拓展至抖音等多个领域。最为重要的是,在其长达三年的项目里,每一年都有真实故事呈现,如《醒狮少女》、《女帅男兵》等。

“这一次,我们需要看见水面之下的「真问题」,也要发掘身边的「真行动」,更要为处在困难中的伙伴提供「真支持」。希望性别平等的理念不止在三八妇女节当天被人提及和讨论,而是通过实实在在的努力,可以「从这一天到每一天」,真正在我们心中扎根和生长。”珀莱雅相关负责人如是说。

此外,契合当下上班族流行的生活方式,珀莱雅将打工人和“早C晚A”联系在一起,并在多次营销活动里体现。典型如,自去年起就持续登陆各大城市的「早C晚A酒咖快闪店」,此次也已陆续开出10店,吸引众多网友前去打卡。

“创新是一场不断坚持的别具匠心,”一位不愿具名的资深业内人士谈及珀莱雅近年所做的新营销时如是感慨。在他看来,珀莱雅贴合时代语境的情感营销,不仅能实现品牌美誉度的优化升华,还能加速品牌的扩散传播。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中指出,营销4.0是以大数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

毫无疑问,珀莱雅做到了。


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