下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

情感营销的秘诀被这个品牌拿捏了!

品牌 曹冉京 记者 ·  2023-03-10
瑷尔博士:品效合一

品牌营销,正站在一个新旧逻辑交替的关键期。

当行业进入深水区,越来越多的美妆品牌逐渐意识到,“只有品牌才具备穿越周期的力量”,

传统“大水漫灌”式的互联网营销打法已然失效,竞价型玩法越来越难跑出成绩,只有把钱花在刀刃上,关注品牌资产、人群策略等核心增长能力的构建,才能成长为消费者真正认知、认可的品牌。

好的营销,拼的是品牌的共情能力。而真正能打好“感情牌”,撬动巨大传播声量,实现品牌价值提升的案例,却是少之又少。福瑞达生物股份旗下专研微生态科学护肤的瑷尔博士在刚刚过去的38妇女节期间的营销活动,算是一个。

作为头部国货品牌,瑷尔博士抓住38营销节点,发布“真实的你比想象中更热烈”TVC,鼓励“女生,不论你是什么身份,请你真实地做自己,热烈又快乐的活着”这一情感洞察,引起了社会广泛的情感共鸣与好评。仅其打造的微博话题#她们来真的#,便实现了高达近1亿次的阅读量,5.5万的讨论量。

在38这样一个美妆品牌纷纷抢夺的营销节点,瑷尔博士是如何出圈的?

精准洞察社会热点

鼓励女性“过自己真实的热烈的人生”

在哲学中一直有一个永恒而深奥的话题,就是“寻找自己”。

每个人这一生中都会思考这个问题:我究竟是谁,我在为什么而活,我应该寻找怎样的人生,什么又才是真实的我?

在品牌TCV短片中,瑷尔博士通过邀请努力找回自己的全职妈妈、放弃原本体面的工作的画师、为爱奔赴的北漂“00后”等不同角色的女性讲述自己的真实故事,发起了一场关于“真实”的讨论:“很多时候我们找不到真实的自己,但当下我们有真实的欲望和烦恼,也有真实的热爱与梦想。”

微信图片_20230310171539.jpg

而“真实”与“细节”永远最为动人,这是情感营销不变的核心。

什么是真实?全职妈妈为了孩子、为了家庭放弃自我是真的,但所有幸福的瞬间、所有的找回自己也是真的;作为一名演员跑龙套5年的不被看见的心酸是真的,发现自己比想象中更热爱舞台、做着自己喜欢的事情也是真的;别人眼中的乖乖女一直以来循规蹈矩、平淡的生活是真的,笃定自己的人生、做乖乖女没有什么不好也是真的……

透过对不同身份女生的生活状态的群像对话,瑷尔博士洞察到,当代的女性都在用自己的方式热烈的活着,“真实的你比想象中更热烈”,并表达出品牌的态度与主张:“找到真实的自己,认可真实的自己,过自己真实的热烈的人生!”

微信图片_20230310171536.jpg

值得关注的是,瑷尔博士聚焦真实的女性生活,TVC采用几乎全素人的阵容,而没有流量博主和明星,通过素人真实的生活分享,在一定程度上打破了品牌与消费者的距离感,架起了与消费者之间的沟通桥梁,从而链接消费者,打入消费者的心智。

矩阵式传播联动

品牌+产品双爆发

据了解,瑷尔博士此次TVC在微博、小红书、抖音等重点平台进行了矩阵式发布与传播联动。

视频一经发布,即在全网引发了强烈的群体情绪共鸣,不少网友成为品牌“自来水”,纷纷为品牌态度打call并评论留言,“真实的你不需要被定义成为谁”“不需要因为年龄而焦虑”“不委屈自己,不难为自己,永远把自己的感受置顶”“做最真实的自己”……

活动期间,瑷尔博士不仅邀请博主@倪一宁 @叫我大表哥好吗好的 @陈甜尾一起讨论“真实的自己,究竟是什么样子的?”话题,分享各自关于写作焦虑、年龄焦虑、肌肤焦虑等人生经历,还与博主@ACui阿崔、@闪光少女斯斯合作,以Vlog的形式把她们关于人生、创业的思考娓娓道来,点出“不管在人生的什么阶段,都要面对真实的自己,热烈地生活”这一主题,再度助推话题热度攀上新高峰。

微信图片_20230310171534.jpg

其中,瑷尔博士洁颜蜜作为此次38情感营销的主推产品,以硬核产品力承接品牌主张,真正做到以实力圈粉消费者。正如作家倪一宁在采访中所言:“当在写作中陷入自我怀疑的情绪中时,我会洗个澡,或者喝一杯,或者简单的洗把脸,瑷尔博士洁颜蜜就是我经常使用的一支洁面,洗完不紧绷,脸上挂着水珠,冥想着,不好的情绪就消化掉了。”

据品牌方介绍,洁颜蜜作为瑷尔博士的大单品,目前年销过亿元,受到众多消费者的追捧和喜爱。本次情感营销,使洁颜蜜销量再创新高。

不难发现,瑷尔博士TVC从多渠道、多维度链接品牌和消费者,进一步在品牌侧加深了消费者对瑷尔博士的精神和态度的印象。

而瑷尔博士洁颜蜜,则从产品层面传递出品牌“守护你的每一份真实,陪伴你的每一次热烈,看见真实的你”的38营销主题理念,将产品的卖点融于真实访谈的方式,巧妙地绕过了消费者的广告防火墙,实现产品卖点露出和品牌忠诚度的双向提升。

玩转品效合一

为什么是瑷尔博士?

时代在变,媒介在变,但情感共鸣常在。

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段,在第三消费阶段需由企业立足于消费者情感与心理视角提供产品与服务。

而一场成功的情感营销,除了打动人心,引起共鸣的内容,产品和服务才是基础。此次瑷尔博士情感营销能够实现“品效合一”,也不是一蹴而就的,背后离不开品牌长久以来在研发、品牌、营销等多领域的沉淀与布局。

微信图片_20230310171531.jpg

其一,深耕“产学研”研发模式,做“大厂型”选手。瑷尔博士母公司福瑞达生物股份依托福瑞达医药这家“玻尿酸巨头企业”,不仅共享了25年的化妆品产品制作历史,旗下还拥有多个国家级科研平台和省级科研平台。也正是凭借其丰厚的科研资源,以及“研发先行”的产品理念,瑷尔博士已然形成了益生菌面膜、洁颜蜜、前导精华、微晶水、益生菌水乳等爆品集群。

其二,定位专研微生态科研护肤,精准切入市场空白领域。基于福瑞达几十年的医药背景和科研实力,瑷尔博士率先切入微生态护肤市场,开辟了中国微生态护肤赛道。在精准定位的加持下,瑷尔博士在一众同类品牌中迅速出圈,取得了先发优势。

目前,瑷尔博士已经建立了中国人群皮肤微生态菌群数据库,并在创新原料研究方面实现突破,其益生菌发酵褐藻专利技术填补了国内空白。

微信图片_20230310171528.jpg

其三,营销上,打法追求精准有效,小步快跑。和夸迪、薇诺娜等砸钱上大主播直播间冲销量不同,瑷尔博士在营销上的打法更加温和接地气,无论是微博、快手的快速起盘还是小红书的精准投放,均做到了小步快跑。值得一提的是,瑷尔博士已于去年成功晋升为10亿级品牌。

综合来看,在激烈的品牌竞争日益形成行业焦虑的当下,耐得住研发的漫长、经得起市场诱惑的瑷尔博士,已然具备了打造品牌长青,助力国品中兴所需的硬核实力。


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
邵永权林涛汤腾张霞刘畅刘小妖游兆华姜宠慧麦穗范伟亮...   等4790人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多
品观网

曹冉京

记者

最新会议

全部会议

2024CiE美妆创新展

2024/03/27-29

杭州国际博览中心

广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号