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中通生化朱洪:打透一个品类方能成就爆品 | 中国化妆品年会

第三届中国化妆品年会 蔡杏 记者 ·  2023-03-30
力出一孔,利出一孔。

今日(3月30日),第三届中国化妆品年会·功效护肤论坛在广州南丰朗豪酒店举行,该论坛由乐美达生物、伟博海泰、美中生物、中通生化、莱博科技战略合作,共有7位嘉宾共同把脉功效护肤趋势。会上,中通生化总经理朱洪带来了《功效产品开发过程中的内讧与爆品决策》的主题演讲。 

新品对品牌拉动销售、提高消费者认知度的重要性不言而喻,但是对于不少品牌而言,开发新品面临诸多难题,尤其是新规之下,注册备案、功效测评、原料报送……每一个,都是“拦路虎”。

那么,企业应该如何开发新品,方能成就爆品?作为行业老兵,朱洪分享了自己的心得。

新规之下新品开发试错成本飙升

自《化妆品监督管理条例》及一系列配套法规相继发布后,化妆品行业便开启了全方位、多层次、立体的拉网式监管时代。《化妆品功效宣称评价规范》的落地,更是意味着化妆品功效宣称评价时代的到来。

“新法规下,功效测评成产品标配,而替换原料视同新品需重新注册备案,导致新品注册备案周期拉长、成本变高。”在朱洪看来,注册备案制的全面改革,直接拉高了新品出炉的门槛。

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数据也佐证了这一点,据用户说了数据,2022年备案数量为43万,数据大幅度下滑,同比下滑了近20%。

功效产品开发门槛越来越高,而功效护肤市场赛道却迎来高速发展。华经产业研究院数据显示,2017-2021年我国功效性护肤品行业市场规模从133亿元增长至308亿元,预测将在 2025年达到1054亿元,突破千亿规模。

面对新形势,对于功效护肤品牌,尤其是入局功效护肤赛道的新锐品牌,找到一家靠谱的工厂至关重要。

作为国家高新技术企业的中通生化,无疑是首选。据悉,中通生化一直致力于功效性护肤ODM/OBM服务,目前累积拥有8000多个成熟化妆品配方,近五年(2016-2022年)斩获53个专利,其中发明专利35个,实用新型专利17个,为代工品牌功效护肤产品提供专业的、有竞争力的整体解决方案。

在会上,朱洪分享了中通生化“精-稳-长-明”的四维破局策略:

第一,投资与试错成本飙升,开发产品要精准。朱洪介绍,以往一个月能上100多款产品,但现在6个月能上一款就不错了。

第二,使用的原料一定要稳定。朱洪解释,新规下原料需要提供原料报送码,如果原料供应商、供应链不稳定,或者原料的功能、性能不稳定的话,后期需要变更就意味着要重新注册备案。

第三,短期投机越来越难,小范围快速迭代的方法不适合了,做产品需要考虑到长期主义。

第四,功效必须明确,不能依靠功能叠加来掩饰产品定位的缺陷。据其介绍,以前不少产品叠加多个功效,但现在已经行不通了,新规下功效测评成本提高,通常一款产品的功效测评成本将近10万块。

确定团队Leader杜绝内讧

新品开发难度变大,意味着产品开发人员的责任也越来越大。

“不管是0-1的企业,还是1-10的企业,在开发新品的过程中常会发生内讧。”朱洪指出,产品开发涉及市场经理、营销经理、品牌经理、销售经理、产品经理、研发经理以及总经理/CEO等多个角色,各自应该承担什么角色?谁负责什么领域?恰恰是引发团队“内讧”的重要因素。

“产品开发涉及角色众多,而地位平等,每个人对自己的角色定位不清晰,就容易导致出现内讧。”内讧发生,无疑会影响新品开发的进度,进而影响新品的面世,而最后产品经理和研发经理就成了“接盘侠”。

为避免内讧,中通生化建立了一套完善的开发机制,产品开发人员都有各自的角色定义与分工。

会上,朱洪也对此做了分享:市场经理负责调研全渠道在售的TOP20功效产品,包括但不限于渠道特点、功效、成分、包装、人群定位等;营销经理应调研相关产品的推广方法、成本、产品复购率等营销策略;产品经理和研发经理再进行可行性评估,包括配方设计、包材设计、技术实现性等;销售经理则负责整理销售话术,让产品快速高效的实现成交转化。

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“关键是确定团队Leader,最好是CEO或者营销总监。”朱洪强调,总经理/CEO拥有一票否决权,但要记住一句话,“你的决策来源于数据,但数据是过去的反映而不是未来的保证,决策永远是在赌博。”

“力出一孔,利出一孔。”他指出,开发团队要遵循《罗伯特议事规则》,进行头脑风暴,得出产品开发的最终决策。

“六选三定”助力功效产品突围

作为功效护肤产品解决方案供应商,截至目前,中通生化斩获53个专利,主要涉及“祛痘、美白、舒缓修复、抗敏止痒、晒后修复”等产品功效,以及眼霜、洁面乳、泥膜、凝露、卸妆液、粉底液等产品发明专利,并以专利为背书成功打造了一系列爆品。

以祛痘品牌比度克为例,2004年上市至今,全渠道总销量超千万支,领跑祛痘赛道。

“别人做什么不重要,要知道自己做什么?”会上,朱洪以祛痘品牌比度克为例,分享了中通生化如何通过“六选三定”来助力功效产品突围。

选渠道。“渠道不同,人群的购买动机不同,决定产品不同。”朱洪直言,渠道不同决定了产品开发标准不同,建议进行渠道试点,以点带面开拓策略,这样新品存活率更高。譬如比度克,主要渠道为淘系及京东电商。

选人群。“先解决信任问题再卖产品,不要挑战购买者的认知”,朱洪举例,比度克以18岁以上经济独立的年轻群体为核心受众,既有祛痘需求也有经济基础。

选功效。“功效要明确,避免既要、又要、还要。”他透露,比度克二十余年来口号一直是“一切只为祛痘”,产品主打红肿痘痘肌袪痘。

选包装。包装要人性化、便携式,譬如比度克就采用的软管式包装,轻便小巧方便携带,“要考虑什么包装给什么场景,什么样的人,要人性化”。

选原料。原料是产品功效和安全的基石,据朱洪介绍,开发比度克最基础的理念就是“天然、安全、有效”,并以此为产品价值观牢牢占领了用户心智。

选背书。新规之下,需证明产品所宣称的功效,比如比度克,就拥有自主开发的植物原料发明专利和独有的功效及安全性评价技术模型。

做好六选,才能开始三定,即定产品、定目标、定预算。朱洪进一步解释,定产品时要做到一品一功能,要分好关键主次。譬如,比度克以祛痘膏为主品,10个辅助单品。

“专注一个品类,把它打透,都能成就独树一帜的大单品。”演讲的最后,朱洪如是强调。


第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办,FPH肌盼主赞助,贝豪集团、中国国际美博会战略合作,有37位大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容


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