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拐点来了!2023美妆这样走

第三届中国化妆品年会 化妆品观察 记者 ·  2023-03-31
破局和新生。

一年春作首,万事行为先。

在这个春意盎然的美好时节,美业迎来拐点。国家统计局公布数据显示,2023年1-2月社会消费品零售总额达7.7万亿,同比增长3.5%;其中,化妆品类零售总额656亿元,同比增长3.8%,实现自2022年8月以来的首次正增长。

“行动”是市场回暖最有力的证明。2023年第一季度,企业拓新品、搞招商、做大促、开新店、上直播……忙不停蹄。“2023是美业发展之年、复兴之年,抛去束缚,向美好之路前进。”“重拾信心,保持热爱,一起奔赴下一趟山海。”众多美业人发出感慨。

然而,站在2023年的新起点眺望,一个无法回避的考题是:过去三年,化妆品产业在产品、营销、渠道等方面已发生颠覆性的变化,企业如何在新的消费环境中确定新的发展方向?

今日(3月30日),由化妆品观察和CiE美妆创新展联合主办的以“信心奔流,万物潮涌”为主题的第三届中国化妆品年会三大分论坛同步举行,在新品开发论坛、功效护肤论坛和营销创新论坛上,23位业内大咖就以上问题做出了深度解答,他们基于自己的从业经验与最新思考,为产业接下来的走向指明了方向。

新品开发:

安全和功效是不变的追求

在消费者越发成熟、流量红利弱化、行业门槛提高的趋势下,“产品力”必将成为企业竞争力塑造的第一要务。针对产品力的打造和对市场趋势的洞察,本次年会特设新品开发论坛,邀请业内大咖给到一些可行性建议。

其一,从趋势里寻找发力点。

“品牌可从原料技术趋势里寻找发力点。”巢归研究院创始人刘学东表示,可以重点考虑“机理相对清晰、功效表达确定、应用研究经验丰富的小分子化合物”,“合成多肽、生物合成多肽、植物多肽等创新多肽”以及“胶原、功能蛋白”等方向。

除了成分技术,他还提到,“化妆品技术将会更注重环境友好、更个性化、更智能、更科技,2023年十大化妆品趋势和创新的影响,包括绿色护肤、沉浸式体验、个性化定制、抗衰和年轻化、智能诊断等。”

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巢归研究院创始人刘学东

诺斯贝尔副总裁邱晓锋同样建议,研发创新要以市场趋势为指引。譬如,诺斯贝尔根据市场分析发现,‌肤感厚重和闷痘是油类产品的主要痛点,在这样的市场背景下,一些制剂创新的前沿技术如微乳化技术应运而生。

邱晓锋介绍,微乳化技术用高压微射流均质机,加少量乳化剂,可以乳化大量油脂成分,乳化粒子粒径小且均一,同时减少油腻感,轻盈易吸收。“诺斯贝尔研究多年的微乳化技术已在面膜上应用成熟,不仅实现了质地、剂型、肤感等升级,还提高了产品渗透性和功效性。”

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诺斯贝尔副总裁邱晓锋

当然,一款新品如果要快速打爆,包装创新同样至关重要。上海英宇包装科技有限公司华南区执行总监谢忠斌表示,行业内卷加剧,创新、独特的包材可以极大提升产品的附加价值。

他建议,包材创新要以综合需求为导向,如此才能最大程度抢占市场。例如,当成分党崛起时,活性成分更受关注,强阻隔性与避光性的包装需求就会更大。在此基础上,包材创新还需要注重“不同工艺的综合、视觉冲击、产品使用感的提升、内料功能的结合以及品牌主题定位的结合”。

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上海英宇包装科技有限公司华南区执行总监谢忠斌

其二,安全、功效、合规是不变的追求。

品牌开发新品,最头疼的问题莫过于市场风向复杂且多变,市场流行着各种护肤概念和成分,如中草药护肤、纯净护肤、微生态、外泌体、重组胶原、玻色因等。到底什么样的产品才是消费者真正喜欢的?

对此,上海友仁生物科技有限公司总经理王璞表示,不论市场风向如何改变,安全和功效一直是消费者不变的追求。“对于消费者来说,安全意味着产品天然护肤、纯净美妆、绿色可持续;功效则代表了功效性护肤、精准护肤以及定制护肤。”

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上海友仁生物科技有限公司总经理王璞

SGS化妆品服务中国区首席技术经理李继超则强调,开发产品首先要合规,而产品合规应具备三大要点:

一放弃幻想,认清事实。目前,中国化妆品禁用物质1393种,欧盟化妆品禁用物质1694种,中国和欧盟,都在持续加大对化妆品相关物质的监管。

二“预判”法规的预判。他建议,通过国际市场一些主流组织对化妆品相关成分的最新管控信息,可以推测中国将来会在哪些方面跟进,据此可以预判一些趋势。

三关爱环境,关爱海洋。目前,多地发布团体标准,在产品的设计、生产、包装、储运,甚至使用、回收环节都提出了相关标准。

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SGS化妆品服务中国区首席技术经理李继超

其三,根据品类特性做挖掘。

“如果说护肤更强调功效,那么,香氛品牌则更强调文化价值。”节气盒子创始人孙雪婷指出,在香氛产品的开发里,文化需要放在一个重要位置。“如果想要做成一个真正长久的品牌,其文化要渗入到各个领域;把品牌比喻成一棵树的话,那它的树干和树根要足够粗、足够深入。”

孙雪婷以节气盒子茶系列举例,其将宋朝文化融入其中,以通草木兰花为呈现形态——非遗传承匠人经过9种工艺耗时3个月纯手工制作;同时,其瓶器参考台北故宫博物院馆藏的天青釉纸槌瓶,再由陶瓷匠人历经十道工序,手工打磨。“相比单纯的创新,做好挖掘工作更重要。”

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节气盒子创始人孙雪婷

专攻底妆的blank me半分一创始人兼CEO杨博雅,在现场也谈到了底妆产品的开发思路,他直言,在用心做好研发的同时,也要兼顾美学表达。

“用户形容理想的皮肤状态的指标,如‘白皙、有光泽’,大多无法量化,比较主观,”杨博雅表示,“在为用户寻找实现可见的好皮肤状态时,必须为这些主观的描述找到科学客观的规律。”为此,blank me半分一首创了皮肤光学研究体系,最终积累数据量超过25万,建立了中国底妆消费人群图谱。

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blank me半分一创始人兼CEO杨博雅

同样,伊斯佳总经理梁雪从洗护品类视角分享说,用户在购买头皮护理产品时,首先会考虑到产品功效、成分配方、用户口碑。“在大功效时代,品牌需要更理性、务实,洗护产品若单纯地以柔顺、香氛为开品方向,对于很多品牌而言会十分艰难。”

具体来说,防脱固发是一潜力赛道,在近600亿元洗护大盘市场,有超过100亿防脱生发产业规模;此外,分级去屑管理也成一大趋势,从市场大盘来看,当前去屑洗发水市场规模也已经达到300多亿,不同肤质也呈现出不同的头屑类别,这也为品牌提供了新品开发思路。

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伊斯佳总经理梁雪

功效护肤:

精准为先,科技为主

欧睿国际数据显示,预计2024年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元,占护肤品市场近四分之一。

功效性护肤品迎来发展新机遇的同时,也面临新规带来的挑战。

“新规下,功效测评成产品标配,原料替换难度大,导致新品注册备案周期拉长、成本变高。”在中通生化总经理朱洪看来,如今产品开发试错成本越来越高,短期投机越来越难。

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中通生化总经理朱洪

那么,“功效为王”时代,品牌应该怎么做?

首先,选准赛道,明确功效。

针对新规带来的影响,朱洪提出了“精-稳-长-明”四维破局策略:精准开发产品,杜绝试错心理;确保原料稳定,降低变更原料的成本;小范围快速迭代行不通了,要以长期主义开发产品;明确功效,不能依靠功能叠加来掩饰产品定位的缺陷。

“专注一个品类,把它打透,方能成就独树一帜的大单品。”朱洪进一步解释,想打造一款具有独特市场竞争力的产品,需遵循“六选三定”原则——六选,即选渠道、选人群、选功效、选包装、选原料和选背书;三定,则是定产品、定目标、定预算。

伟博海泰董事长李和伟则认为,做产品一定是为了给消费者提供价值,要从安全、功效与肤感三个方面做出差异化价值。譬如,伟博海泰以药物制剂技术开创冻干面膜品类,引发面膜界的“新能源革命”。

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伟博海泰董事长李和伟

不过,如今功效护肤市场越来越卷已是不争的事实,知名护肤科普博主小本Brant直言,“功效护肤市场同质化严重,而功效测评越来越严,品牌切忌盲目堆砌成分。”他建议,“无论是研发过程还是宣称结果,至少要有一个有说服力,要么功效证明很到位,要么研发很靠谱。”

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护肤科普博主小本Brant

其次,科技加持,精研成分。

“全民成分党时代要来了。”美丽修行合伙人徐红分享道,成分党的持续扩张和进阶,让抗衰、美白、舒敏等功效成分受到更多关注。

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美丽修行合伙人徐红

乐美达生物高级研发工程师王玉玲同样表示,化妆品的活性成分,是产品实现所宣称功能的前提,“通过合成生物学技术获取的发酵原料,具备生物活性高、安全性高、功效独特等优点,能实现可持续发展的最大化,是美妆品牌夯实产品竞争壁垒的核心‘芯片’。”

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乐美达生物高级研发工程师王玉玲

莱博药妆技术(上海)股份有限公司总经理蔡艳则认为,随着品牌和上游供应链端不断加强基础研发投入,屏障护理技术如今已经步入了“第五发展阶段”,即“仿生+内源性自保湿”,其公司已研发出相关内源性保湿成分 “燕麦β-葡聚糖”,给未来健康科学保湿方式提供了新思路。

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莱博药妆技术(上海)股份有限公司总经理蔡艳

美中生物创始人兼首席科研官涂桂洪则基于生物美肤概念给出了参考性建议,美中生物已具备中空纤维微过滤、分子量截流超滤技术、疏水层析、分子筛层析、亲和层析等最先进的分离纯化胶原寡肽技术。而在应用层面,水解胶原寡肽(TUS3n)可应用于抗衰、修护、祛痘、祛皱、舒缓等不同系列的护肤品。

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美中生物创始人兼首席科研官涂桂洪

营销创新:

重产品价值、重用户转化、重新型工具

当下,美妆营销无疑在经历一场大变革。

从最初的电视到微博到微信,从淘宝、天猫电商平台,再到抖音、小红书,品牌与消费者沟通的场域不断变化,且更迭速度越来越快。

显而易见的是,过去,砸钱投硬广、高举高打的营销方式触达率、有效率越来越低;而强调真实性、对话感的柔性营销更易得到消费者认同。

在营销创新论坛,上麒广告总经理杨正华、独特艾琳联合创始人曾柳娴Yuki、丁香园dmc总经理吕妍等8位嘉宾分享了美妆营销新思路。

其一,低质产品无法撬动流量杠杆。

在多位嘉宾看来,借KOL、KOC营销帮助提升产品销量是战术层面可成立的事,但前提之一是,以好产品带来更多的正向口碑。

独特艾琳联合创始人曾柳娴Yuki强调,产品是品牌的自尊心。她分享道,独特艾琳第一次和李佳琦团队接触时,对方团队犹豫表示“感觉我们是一个营销品牌”,但经过长时间沟通了解,李佳琦团队感受到了独特艾琳在产品端的实力,便选择了与其多次合作。

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独特艾琳联合创始人曾柳娴Yuki

曾柳娴表示,好的产品、高的品牌价值即好的营销切入点,“对方第1次选择我们,是因为看到了产品的价值;第N次选择我们,是因为看到了品牌的价值。”

京润珍珠董事总经理周朔同样认为:“首次购买看营销,多次复购靠产品。”以京润珍珠为例,过去数年,京润珍珠将更多的精力放在了发掘珍珠应用价值,打造多品类珍珠产品上。他坦言,无论身处什么时代,什么市场环境,都要构建产品自信。

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京润珍珠董事总经理周朔

茉莉数科集团副总裁、盈恩科技创始人兼CEO何芷瑩从平台端视角出发,直言:“在小红书上,低质量内容无法撬动流量杠杆,海量内容铺量策略行不通了。”

针对此情况,她给出了小红书营销新思路——KFS模型(KOL+FEEDS+SEARCH)。具体来看,KOL即科学匹配达人矩阵模型,共创优秀爆文;FEEDS指通过科学优选内容,加速爆文打造;SEARCH代表攻守兼备,通过差异化沟通覆盖不同类型消费者。

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茉莉数科集团副总裁、盈恩科技创始人兼CEO何芷瑩

其二,回归生意本质,重视用户洞察。

论坛现场,丁香园dmc总经理吕妍强调,面对新消费语境,护肤品牌应强化洞察,从行业专家和用户双视角切入为品牌、产品做专业诊断。与此同时,品牌还需放大用户感知,以专业为底色,为品牌输出有温度、有调性的专业营销解决方案。

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丁香园dmc总经理吕妍

基础颜究创始人三亩亦表示:“一个产品能不能成功,一个内容能不能出圈,关键在于能否实现从早期使用者到早期大多数之间的跨越。”

根据美国学者埃弗雷特·M.罗杰斯的“创新扩散理论模型”,他将消费者分为先驱者、早期使用者、早期大多数、晚期大多数和迟缓者这5种类型。

在他看来,若想跨越上述鸿沟,需把握三个要素——触达用户后的转化率、品牌投广告的频率和广告的创意,“而品牌营销最省钱的方法,就是提升触达用户后的转化率。”

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基础颜究创始人三亩

“品牌还需回归生意的本质,对消费者行为和需求进行深入洞察。”蝉妈妈COO赵鑫以抖音举例,在当下抖音生态,用户购物路径由兴趣种草+淘宝式的购物,变为了“产生兴趣-转化购买-忠实复购”的消费链路。在此背景下,品牌一是要了解消费者,真正明晰对方的需求。

此外,品牌还需理解平台玩法、理解流量作用、理解广告内容、了解竞争对手动态、达到供应链的深度融合。

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蝉妈妈COO赵鑫

其三,善用新型工具,做好全域营销。

“未来的时代,属于‘懂得与AI合作’的人。”上麒广告总经理杨正华指出,当下,营销大格局时代已形成,品牌新沟通流程诞生,品牌需要思考营销的“下一步”。

他建议,品牌可通过AI达成有效的站外沟通。“AI可让整个营销内容生产时间变短、速度变快、成本降低。”此外,在借用新工具的同时,建好品牌系统,创造有意义内容。

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上麒广告总经理杨正华

蓝鲸创始人兼CEO高海波则建议品牌公域营销和私域沉淀两条腿走路,以实现真正长期主义增长。在具体方法上,可通过私域(微信/视频号/小程序)+直播电商(抖音/快手)+货架电商(天猫京东唯品会拼多多)+内容平台(小红书/微博)+线下渠道(卖场/门店/餐饮)等各阵地,实现全域营销。

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蓝鲸创始人兼CEO高海波

在为期两天的论坛中,除了40+嘉宾的高质量分享 ,3月39日年会主论坛开幕当晚,品观客户答谢晚宴温情开幕,几百位特邀嘉宾奔赴而来,共创品观挚友的年度聚会。现场,在诸多挚友的见证下,2024年CiE美妆创新展举行启动仪式。

此外,本次年会现场,还有60+全产业链优质展商同期展出,FPH、敷尔佳、UKISS、Spes、Scentooze三兔等新锐国货品牌,艾思诺娜、MORCANCOS、芭贝拉、LUNA、&honey等知名进口品,以及诺斯贝尔、伟博海泰、晟薇药业等优质化妆品制造企业,带来了一场化妆品行业精品展。


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