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专访blank me半分一:国货底妆第一的“捷径”

品牌 石钰 高级记者 ·  2023-05-22
用户是更本质的命题。

见到杨博雅时,他刚从一场品牌发布会抽身。这场会座无虚席,每个人都为blank me而来,每个人亦都带着相同的好奇:这个国产底妆新品牌怎么做成的?

这同样是来自行业的凝视——从最难的底妆切入市场,250-450元的冒险定价区别于大部分国货的价格带,成立7年仅推出20余款产品,blank me如此“特立独行”,是如何在2022年双十一成为天猫国货底妆第一,画出中国底妆品牌向上曲线的?

“对创业公司来说,选择方向很重要,几乎决定了最终成与不成的核心。”杨博雅在专访中回应道。

blank me成功背后,有底妆、肌肤光学、极致产品力等许多答案,但万宗归一是一场无限趋近于商业本质的探索。

跃上“鲸鱼”的背

从最难啃的底妆入手

2016年前,在底妆这一赛道,国际一线品牌几乎垄断了80%以上的市场份额,本土鲜见以底妆为核心品类的品牌。

其中是多重难以跨越的鸿沟,如“相较唇、眼部彩妆,底妆对技术和生产线要求更高”“底妆是国际品牌的核心线,做底妆是一场攻坚战”“底妆营销更加’内向’”等等。同时,底妆研发高门槛亦阻碍了许多品牌试探的触角,如blank me研发团队所面临的:“底妆开发是一个复杂的体系,很难明确每一种成分及其配比是如何影响最终功效的,比如持妆要做到很好,可能就会有点拔干,需要再添加其它成分去提高服帖度,要不断调试。”

不少人用“如和鲸鱼搏杀”来形容做底妆的难,因而大部分品牌选择从容易的做起,快速做大规模。但这一看似更合乎商业利益的捷径,却非杨博雅所求,他要骑上“鲸鱼”的背。

杨博雅此前的身份是投资人,从2013年开始接触美妆行业,亲历了许多美妆品牌爆发式增长又戏剧性跌落的故事,“每天都在行业上演,甚至多年来一直如此;但同时又能看到那些有几十年上百年历史的品牌,仍在继续增长。”

一个“中国美妆品牌穿越周期”的梦想,开始在杨博雅和其团队内心生发。2016年,blank me半分一品牌在上海创立,从最难啃的底妆入手,以用户为中心深耕研发和产品创新,打造更适合中国人肤质的专业底妆。

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“决定做底妆的时候,底妆还没有成为一个独立的品类。”blank me有此选择并非一时意气,而是基于创始团队理性思维和商业底层逻辑深思熟虑的结果。

“我不是一个有色彩基因的创始人,更适合做产品力强的品类。”过去的投资经历,让杨博雅明白“品牌最终会无限接近于创始人的自我”,而底妆就是他的自我。

商业方面,杨博雅和合伙人亦洞察到了更本质的东西:“底妆是一个立竿见影的品类,用户只要一上脸就知道它好不好用,只要产品做得好,用户会非常愿意去使用;在彩妆领域,底妆是为数不多能形成用户忠诚和高复购的心智品类,更容易建立品牌认知,培养核心消费群体。”

重要的是,“在绝大部分国家,底妆市场都是以本土品牌为主,因为消费者的肤质、生活方式、生活场景等综合因素,决定了她们如何使用底妆产品。”他们判断,“有大量本地用户底妆需求没有被解决,底妆最终一定是本地化。”

潜入海底

重塑底妆科学

从巨鲸口中夺食,勇气是首位,但搏杀的实力亦很关键。那些横亘在底妆品牌面前的鸿沟,需要blank me一一跨越。

不同于其它化妆品品类,底妆的研发系统相当复杂,用户对底妆的需求是一种平衡,需要兼顾“遮瑕”“持妆”“服帖”“不暗沉”等多种功能,但这些功能在研发中很多只能此消彼长,且配方中的成分配比难以拆解,主要依赖工厂师傅的经验和不断调试。

因而,前几年中国底妆体系研究还不够完善时,blank me早期选择了“跨国供应链+中国品牌”的打法,即在韩国做气垫,在日本做粉底液,再通过跨境电商(即天猫国际海外旗舰店)进入中国。

“韩国首创了气垫形态,在气垫技术领域一直走在世界前沿,也吸引了一众国际一线品牌在韩国生产气垫。日本在粉底类技术上非常先进,那时候日韩供应链在技术积累,以及对亚洲肤质的专研上还是有优势的,能找到更适合中国用户的技术解决方案。”

如此大费周章,尽显blank me对产品品质的极致追求。“从筹备、配方研发、原料选择到反复打样调整,产品开发周期平均保持在2-3年。”blank me透露。

在坚守中,blank me从低调潜行走向快速增长。据天猫数据,2019年品牌在天猫底妆类目行业排名45,到2020年已经快速攀升到第15名,高端品牌中进入前 10;2021年blank me成为中国底妆品牌第一。

其推出的小黑盒、小银盒气垫成为了品牌最为大众所知的明星产品,销售超300万件;明星单品骑士粉霜上线两周销量即突破3000瓶,价格更是突破了 400 元的中国底妆价格天花板。

成为底妆第一后,blank me对行业竞争亦有了新的理解:“头部企业看竞争格局,已经不是单纯的此消彼长,而是把蛋糕做大,把品类的认知度做高,这样品牌的发展会更好。”

伴随blank me节节高升,中国底妆市场正吸引越来越多品牌不懈入局,“底妆进入了成熟的阶段,尤其是去年下半年开始,真正开始变成一个独立的品类。”杨博雅深知,美妆产品走向同质化是必然,不能期待一款产品可以一直引领市场,想要保持领先,就要在产品研发和创新上持续投入。

一条“自研技术”的坦途,就此在blank me面前铺开。从创业第一天开始,blank me一边整合全球优秀供应链打磨产品粉质、成膜剂等;一边对底妆进行更严谨、科学、体系化的创新。

这个创新,即“肌肤光学”。在blank me看来,虽然用户会根据主观体验来描述上底妆后的肤色好坏,但是用户好的皮肤状态,可以用光来衡量,人的眼睛接收的就是光学信号。换言之,就是帮助用户达到肉眼可见的好皮肤状态。

围绕肌肤光学,品牌创新开发了数据采集、分析方法、设备等相关技术,历时三年在全国7座城市采集了100个市售产品、超25万个肌肤数据,并对700+用户进行了详细访谈。过程中,研发团队会先鉴别用户的皮肤类型,用光学衡量两个维度的数据:一是上妆前的皮肤状态,二是上完妆的理想状态,两个数据之间的差距即为底妆要扮演的角色,基于此,再针对性研发产品。

以去年8月上线的“干皮小源泉粉底液”为例,团队通过基础研究明确了中国干性肤质用户在上妆前后的光学数据标准。研发过程中,团队结合光泽度、散射透率、直射透率、遮盖率等光学指标,在调整配方时密切关注这些数据的表现,不断往满分标准靠近。

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为了进行系统创新,blank me很早就和中国科学院联合设立了全球首家肌肤光学实验室,于去年10月发布行业首份《blank me|半分一皮肤光学底妆年鉴》,基于大量的基础研究,blank me构建起专属中国女性的肌肤光学色谱研究体系。

自2022年8月起,blank me上线了以肌肤光学研究体系为基础的系列新品,近期更上线了筹备四年、搭载肌肤光学技术的全新“光环”系列气垫新品。blank me表示,已经进入可以更快、更稳定交付产品的阶段,“2023年对品牌来说是非常关键的一年,要大量出新品。”

40%员工在做服务,

用户是一切问题的最终解法

“创业公司可以选择在一个已经明确的科研成果基础上做商业化,但我们其实是在业务本身规模还不大的情况下,又去探索一个全新的研发领域,这个决策本身是一件非常难的事情。”

blank me的决定,放之今天“人人谈研发”的行业背景,算不上多么特别;但回溯7年前,一个新品牌能在创业初期投入巨大人力、财力以及时间到研发创新,甚至一定程度意味着“前两年不会走得太快”,却尤为不易。

从中得以窥见“blank me回归用户”的商业底层逻辑。“我们早期也做了一些基本技术的检索以及和一些行业人士探讨,但最后我们的决定还是从0开始,研发这件事非常接近商业的本质,通过研发大概率能解决多数商业问题。”杨博雅透露。

“对用户来说,化妆品是一个标准化产品,在用户可感知的维度,产品差异性有限,功能也很难识别,用户需要长期体验;在这样一个标品行业,当然要把产品做得更好。”

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采访中,杨博雅频频提到“以用户为中心”,这句话不光掷地有声,更成为blank me做每一个艰难决策的标准。

举个例子,前几年在大部分品牌高歌猛进地通过直播、低价疯狂攫取流量和眼球时,blank me却将重心放在了一件远离流量的事件上——帮助用户“买对用好”。

以“买对和用好”为原则,blank me首创了试色卡服务:用户购买正装产品时,品牌会赠送一个全色号的试色卡,让用户能在皮肤上试用每个色号,再选出适合的产品以及决定是否退换,保证用户买到的产品是最适合自己的。

甚至为了极致的用户体验,公司组织架构还曾做了临时调整:2020年,围绕用户需求,将之前的品牌部、市场部、产品部等划分为用户增长、用户心智、用户体验、用户服务等职能部门;在用户沟通环节,也没有选择外包客服,而是完全内部搭建团队完成。

“公司有接近40%的员工都在做服务相关的业务,每天所有的工作就是给用户打电话,前线服务人员有很大的决策权和一定的预算,可以用最快的速度解决用户的问题。”此外,诸如“上海封城期间给顾客送蔬菜包”“创始人亲手写感谢信”“上线‘30秒选对底妆’的工具”等,“以用户为中心”的思维,蕴藏于品牌运营的每一处细节中。

“我们是把‘以用户为中心’当做一种工作方法,可能今天看起来不是那么体系化,也可能跟商业很远,但是整个团队都很有动力去做这样的事情。”对于blank me 来说,日常经营中面临着许多“既要又要”的选择,“基本上是通过在用户身上找答案的方式去看待所有问题的最终解法,譬如看待行业竞争时,除了看大盘数据、价格,团队更核心的关注点在于:每一笔消费背后‘用户心理是怎样的——用户为什么这样选择产品、是产品功能导致还是价格导致’。”

“品牌增长过程中,给用户传递什么样的价值是更本质的命题。”杨博雅强调。

“1年增长10倍和活得足够长之间,

一定选择后者”

行于底妆市场7年,blank me每一步走得有条不紊、不紧不慢,这亦是品牌的核心特质。

2022年,blank me发布全新中文名“半分一”,全面开启品牌升级。正如其名,“半分一”三个字道出了品牌价值航向——一半是对研发和科学的极度重视,一半是对美的好奇心和探索。

它亦无限贴近于blank me对行业内在认知的本质,“一半是有条不紊的克制,一半是不紧不慢的表达”,每一种特质在品牌和团队的性格里调协中自洽。“过去一年,团队变得更加懂得平衡短期和长期的诉求,不仅能短期聚焦交付好产品,还能对长期理念更加笃信。”杨博雅感慨。

透过“半分一”,杨博雅心里关于如何实现“中国美妆品牌穿越周期”的答案,变得愈发清晰起来。

第一是敬畏行业、敬畏时间。

“在未来一两年翻10倍和活的时间足够长之间,blank me会毫不犹豫选择后者。”杨博雅表示,品牌最有趣的东西在于它是有厚度的,时间是绕不过去的,如果没有陪用户从十几岁走到三四十岁,很难将品牌构建起来。

从品牌的角度,时间亦是必经之路。“现在的品牌创始人都有一个视角的缺失——没有建立过品牌,建立品牌需要时间,并且大部分该踩的坑都要踩。如果没有经历过非常复杂的经营局面,经营者潜意识会忽略很多局部问题,而品牌快速壮大规模的过程恰恰是局部问题放大的时刻,那些没被注意到、没被解决的问题,最终可能会杀死品牌。”

第二是敬畏用户。

市场最终还是由用户选择决定,她们可能会被阶段性的“甜点”吸引,但最终仍会回到更大更好的品牌身上消费,因为相信那些品牌能更好地解决自己的需求。

信任由什么奠定?关键在于三个方面:

其一产品持续是好的,因此要持续投入研发,持续打造出好产品。

其二企业(品牌)的经营是持续健康的,不做太过冒险激进的选择,这考验经营者的管理能力、经营能力和团队实力。

其三敢于表达。

2022年7 月,blank me上线了一支全新的广告片《上海半分一》。表面上看,它只是讲述了上海城市生活及居住在其中人的美好;但实际却是品牌的文化叙事和价值观都源自于生长在上海这座城市,借上海之美为起点做出的一次品牌表达。

2023年5月,blank me品牌光学TVC《泪别》上线,这是公布半分一中文名一年后的又一次品牌主张表达。该短片不仅聚焦社会洞察引起群体内心振荡,更以多维视角表述了光学系列底妆“持久固色锁妆、昼夜细腻服帖、轻盈通透光感”的产品价值,深度诠释了品牌希望陪伴年轻人穿越黯淡时光,重新成为闪闪发光的自己的价值理念。

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“化妆品是一个与文化、生活方式相关的行业,一个穿越周期的品牌,都有自己独特的内在气质,这种气质与创始人(核心团队)如何看待、感受这个世界,如何认知自己有关。”杨博雅表示,要在现金流和利润健康的情况下,去做品牌的表达,并且坚持表达。

“对品牌来说,持续地投入研发,持续地投入品牌建设,让用户觉得你是一个靠谱的、值得信任的品牌,提升自己的实力,其它等待时间检验。”杨博雅最后说到。

采访结束,他礼貌道别匆匆赶往下一个行程,你看,那是又一个为“中国品牌”奔赴的追梦人。


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