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五月美妆:一家美垂MCN机构的内生进化

电商 魏亚男 记者 ·  2023-06-05
流量下行,内生进化。

随着中国MCN机构逐步进入盘整、优化、升级的新常态,当资本热钱不再大量涌入、流量红利逐渐退却,MCN行业开始向理性方向回归。

艾媒咨询数据显示,中国MCN机构起步于2015年,2018年后开始井喷,2021年机构数量超3万家。不过,相较于此前的高速增长,近3年来,MCN数量增长较为缓慢,预计2023年增速达16.7%。

就在2018年前后,突然之间,各种各样的MCN机构如雨后春笋,红人经济成为彼时电商圈最大的创业风口。也正是这一年,五月美妆从图文时代走向短视频浪潮,如今已发展成为国内领先的美妆垂类MCN机构。

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五月美妆联合创始人高跃洋

数年来,MCN行业的发展离不开风口,也从来不缺风口。五月美妆联合创始人高跃洋说,行业越走越快,风越刮越大,可是风刮得越大,机构应该站得更稳,唯有一以贯之,才能行而致远。

内容创新当先

细化垂类达人

深耕细作是聚焦、是精进,是在一个领域内创造无可替代的价值,让自己成为独一无二的高手。从2013年做时尚公众号起家到2018年入局短视频,从抖音、快手到小红书平台,五月美妆始终深耕在美妆领域。

在经历数轮产业迭代、企业转型后,五月美妆已然进化成为国内领先的美妆垂类MCN机构。目前,其自主孵化美妆达人60多位,其中百万粉丝量级达人有30多个,与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌,花西子、薇诺娜、玉泽、彩棠等头部国货均展开合作。

从公司发展历程来看,强大的“内容”基因、稳定的组织结构是五月美妆的核心能力。垂直类型MCN机构具有主攻细分市场、内容门槛高、专业性强等特点,五月美妆也一直致⼒于成为美妆领域优质数字内容⽣产商和提供者。

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截自@鸡哥扒成分 抖音账号封面

在达人组建中,五月美妆具备先天优势。高跃洋说,2018年公司进行了内部转岗,短视频的初始团队由原有公众号团队中的编辑、主编转型组成,比如@护肤代表鸭学长、@鸡哥扒成分。在她看来,从时尚公众号切换到短视频是一件非常顺其自然的事情,二者的底层逻辑相似,包括爆款逻辑、找选题方法论。

值得关注的是,2019年下半年,五月美妆开始对旗下达人进行赛道细分。比如@鸡哥扒成分以前是时尚种草达人,但她对产品成分有着感兴趣和深入研究,细分赛道后就专注做成分达人。

“那时候,我们发现细分赛道的达人对市场的理解更精准。”高跃洋进一步分析,一方面品牌对垂类达人的需求高涨,对达人粉丝的匹配度要求越来越高,更注重这类达人有专业性、权威性。另一方面是用户越来越倾向专业化内容。

@鸡哥扒成分成为五月美妆的首个成分号,且得到良好的市场验证和反馈后,公司开始复制这一模式,拓展达人矩阵,相继孵化了@成分配方师文学长、@成分研发师立学长等成分达人。

“在达人矩阵赛道的选择上,我们坚信选择大于努力。达人矩阵一直跟着市场的变动而进行迭代。”高跃洋说道。

坚持自孵达人

三招规避“红人出走”

如今,有一定影响力和粉丝数量的达人背后均有不同的MCN机构支持,二者相辅相成、协同并进。但近几年,“达人出走”的消息越来越多,甚至与MCN机构对簿公堂的案例也屡见不鲜。

头部达人在走红后,由依赖机构变成被机构依赖,这一心态上的变化,让达人试图获得更多自主权,因此跳槽现象频发。

对MCN机构来说,流量投放费用居高不下,导致培养达人的成本投入不断攀升。这也意味着,孵化出一个成功的达人并不容易,加上大部分MCN机构会将大量资源向旗下头部达人倾斜,失去达人对于MCN机构来说是一种损失。

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作为一家坚持自主孵化的MCN机构,五月美妆却鲜少遭遇达人出走事件。“达人和机构是合作伙伴关系,我们在意的是共同成长。”高跃洋表示,为了让达人和机构的关系细水长流,主要有三个核心做法:

一是通过合理的营收比例划分,增强达人对机构的信任感,让机构结构更加稳定,在降低达人出走风险的同时,更加多元地规划达人后续发展,从而实现价值最大化;

二是制度、信息透明化。高跃洋表示,在与达人合作之初就需要明确责权,在合作模式、分成比例等关键问题上要将风险规避到最小。达人与MCN机构之间更多的是合作关系,即经纪服务合同,而非劳动合同关系。

“我认为很多达人跟MCN之间出现问题,主要是因为信息不够透明。我们经常组织达人沟通交流会,希望达人能了解到自己是机构很珍惜的合作伙伴,良性的合作关系才能实现共赢。”

三是在精神层面,给达人提供人文关怀。在内容创作上,给达人提供专业支持,尊重达人想法。

与一般联合创始人的办公室不同,高跃洋把自己的办公室打造成“高高聊天室”,室内专门为达人留下了大片交流区域。她直接参与红人运营工作中,单独和红人进行沟通。“每个星期再忙,我都会花时间找达人沟通,我们就像朋友一样,什么话题都聊。”

躬身入局者,才能从时代洪流中脱颖而出。我们看到,相较于其他横向拓展业务的MCN机构,五月美妆始终在美妆领域深耕,也正是这股专注力成就了五月美妆。正如高跃洋所言,“把擅长的事情做透,把壁垒做得更高。”


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