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中国化妆品大会丨KOL增长论坛:坚持长期主义才能走得更远

2023中国化妆品大会 赵雪婷 记者 ·  2023-07-05
红海市场,如何破局?

7月4日下午,由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023(第十六届)中国化妆品大会·KOL增长论坛,在上海国际会展中心举行。

国内著名的红人经济研究机构克劳锐的研究显示:美妆是达人营销市场规模最大的行业,持续保持稳定的投入,连续三年位列KOL投放金额TOP10之首,占KOL投放大盘份额的1/4左右。

与此同时,各主要社交平台美妆垂类达人已经达到饱和,但该领域的达人依然保持“高入场”增速,头部达人“高更迭”换新,克劳锐指数研究院院长黄鑫表示。

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在卷流量、卷内容的红海市场,如何坚持长期主义,实现长远发展是红人经济发展到今天不容回避的问题。

现场,克劳锐指数研究院院长黄鑫、缇苏VP王倩、五月美妆联合创始人高跃洋、井唐文化创始人方拓、美妆博主@是书瑶呀将、成分护肤博主@鸡哥扒成分、小红书头部博主@大漂亮爱吃肉就“如何实现KOL的长期增长”分享了各自的看法。

内容仍是第一生产力

不论行业如何变化,“内容创作”始终是绕不开的话题。内容是连接粉丝的纽带,也是帮助品牌实现成交的基础。

那么作为连接粉丝和品牌方的桥梁,达人们应该如何实现内容的突破?

缇苏VP王倩指出:市场用户心智自2016年美垂博主在国内兴起发展至今已有近7个年头,基础的美垂干货内容已经被用户所熟知,从彩妆领域流量到护肤领域流量,再到产品推荐流量,已经经历了好几个阶段,下一阶段需要对标教育,需要“寓教于乐”。

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作为一家以优质内容出圈,获得业内外高度认可的老牌头部MCN机构,缇苏认为在契合品牌价值的同时,也向用户提供有趣有用的内容,美垂博主才能真正实现通过内容赋能品牌增长。

国内知名美垂类MCN、有2亿美垂粉丝的五月美妆,其联合创始人高跃洋也表示:“内容是第一生产力,持续的内容生产力是自孵化MCN的底牌。我们需要为粉丝用户提供更科学、更专业、更重组的信息。”

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“同时我们也要满足品牌多元化的需求,为产品做最科学的背书,巩固消费者的信任基础。”高跃洋补充道。

除了种草,高跃洋还希望博主能参与产品共创,从产品开发开始就与品牌建立深度联系。“在博主和品牌共创产品的过程中,博主可能会爱上这款产品,在充分了解产品的基础上主动种草,而不是硬广安利。”高跃洋表示。

话题博主@大漂亮爱吃肉长期专注女性赛道,如今已成长为小红书的头部主播,她对于内容创作也有自己的思考。她表示:“做视频需要结合自身的优势和特点。我会结合自身的经历讲故事,传递概念,并将其与品牌的意义相结合,而不仅仅是种草。”

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“将知识以利他性的方式呈现,才能抓住别人的时间,谁能抓到别人的时间,谁就能挣钱,”她说道,“做内容也要不断的寻求改变,故事之后,粉丝可能就会对博主感兴趣,这时候就可以适当巧妙地露出。”

长期主义,做时间的朋友

如今头部KOL粉丝增长趋于饱和,在各平台扶持下,中长尾KOL数量庞大且增速迅猛,美妆KOL进入存量竞争时代。达人或者博主们又该如何实现长期主义?

高跃洋表示,美妆赛道越来越卷,现在的市场环境下,最有意义的事就是做长期坚持的事,做时间的朋友。

井唐文化创始人方拓表示:“要实现基业长青,持续保持高增长高利润需要回归本质,寻找真善美。”

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作为曾连续孵化头部机构号“井唐彩妆”,以及“珍珠一姐”、“泉腾腾”等超400位优秀IP国内知名MCN机构的操盘手,方拓说道:“现在的新媒体平台有很多内容只适合茶余饭后,也有大量的纯卖货‘叫喊’直播间。这样的内容很容易同质化,也很难有长期发展。”

方拓直言人类的需求,中国网民的需求,一定不仅仅只是“茶余饭后”。他认为最大的算法是其实是整个社会,平台所有的算法是配合社会发展趋势。比如火遍全网的山东淄博、网易年度视频、洛神水赋等,都不仅仅是“茶余饭后”这么简单,这背后有人类共通的情感。

美妆博主@是书瑶呀也分享博主实现长期主义的思路,她拥有8年美妆选品经验,曾创造140万粉丝撬动单场直播GMV2600万的成绩。“大环境不好的情况下,做好服务是博主最大的竞争力之一。博主需要与粉丝和品牌进行双向服务,品牌需要好的翻译者,而消费者更深层次的需求需要发掘。除了前期的服务,还要做好售后服务”,她坦言。

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她同时指出,单次合作和单次爆发对品牌和博主来说并不一定是件好事,深入了解,长期合作,才能帮助品牌越走越远。

作为五月美妆的第一位成分博主@鸡哥扒成分从擅长的皮肤机理和护肤底层逻辑分析以及化妆品配方和成分分析出发,为油痘肌、敏感肌皮肤消费者提供变美思路。

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今年是@鸡哥扒成分做博主的第六年,她更是发出了“命长的才是赢家”的宣言,也志在做一个坚持长期主义的博主。她用过硬的专业知识去打动粉丝,打动品牌,认为品宣和带货相辅相成才能走得更远。

她说道:“博主要有长期学习的能力,构建自己的护肤知识宫殿。用过足够多的东西,才能知道自己在说什么。同时要多思考,看到别的博主看不到的东西。”

她认为实现长期主义需要以慢对抗快,“可以拒绝98个合作机会,剩一个试用,一个走合同”。


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”,本届大会由伊斯佳股份主赞助,福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作,主题为“信仰之跃”。

本场KOL增长论坛,由来自行业美妆KOL、MCN机构、品牌商等,共同探讨行业趋势。

点击进入大会专题页,锁定所有现场精彩内容。


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