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今天,美妆行业点亮信仰之炬!

2023中国化妆品大会 石钰 高级记者 ·  2023-07-05
信仰之火一经点燃,就永不熄灭。

伟大的诗人莱昂纳德·科恩曾说,“万物皆有裂缝,那是光照进来的地方”。光,是理想,是信仰,是中国化妆品产业迭代革新的原力。

在中国化妆品市场,人们以往谈论更多的是商业的力量,但商业的力量背后实则是一股看不到却能感受得到的“信仰的力量”。

上海家化,125年岁月磨砺,初心不忘,在追求至美的的道路上不断精益求精。

珀莱雅,20年风雨兼程,始终在思考穿越周期的秘密,一边调整渠道,一边换代产品,今得以阔步前行。

福瑞达生物股份,从基础研究到应用研究,再到产业规模化,用数十年的坚持,开启中国“玻尿酸+科技护肤”时代。

伊斯佳,25年筚路蓝缕,不断研发、尝试、创新,累土聚沙、积微成著。

贝豪,苦心孤诣十数年,用实质性创新,在小小一片“膜布”上开创属于中国面膜的新世界。

还有中通生化,27年深耕不辍,通过不断的变革与创新,驰骋化妆品加工领域。

这些高质量发展的公司,都有自己的信仰。

7月3日,由化妆品观察和CiE美妆创新展主办、以“信仰之跃”为主题的2023(第十六届)中国化妆品大会·主论坛在上海国际会展中心举行。本届大会囊括上市公司、头部企业、十亿级新锐品牌等创始人,围绕“信仰之跃”这一主题,从高处把脉行业趋势。

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邓敏

历史感与生态观

什么是信仰之跃?

品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏总结:21世纪以来,中国化妆品产业经历了三个时代,每个时代都有自己的信仰。渠道为王的时代,大家信仰利益分配;流量致胜的时代,大家信仰超级KOL;现在科技争先的时代,大家信仰的是中国成分。短短20年间,产业经历了一次次信仰的变迁,商业世界的信仰,往往被矮化为竞争谋略、取胜之道。然而,信仰在宗教语境里,意味着不论缘由,不计得失的相信。

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没有理由,不计得失的相信来自哪里?来自对意义的追求。中国化妆品产业四十年快速走过了发达国家百年的产业历程,2021年迎来《化妆品监督管理条例》的颁布,意味着中国化妆品产业将迎来“光荣与梦想”的历史时刻,我们有幸身处其中,能够见证并参与这一重要历史进程,这个意义便是我们的信仰之跃。

信仰正是源于这种历史感,历史感让品观一直有种莫名的坚持,每年一届的大会坚持了十六年;历史感还有助于提升我们的思维空间,帮助我们更好地理解自己的命运,意识到自己与他人命运的关系,以及与历史进程的息息相关。在产业中,没有一个企业是孤岛,当我们意识到企业的发展一定是与他人、与环境、生态息息相关,我们经营企业的理念就会从竞争、博弈走向和谐、共生的产业生态观。

后疫情时代,市场预期并不理想,中国经济也驶入了一个没有航海图的区域,政治学学者施展说:“对未来所做的构想,需要我们有深远的历史感。真正的历史感从来都是指向未来的,在实践的延长线上,这样的一种思想,就是最深刻的历史实践。”

颜江瑛

传承、创新、超越是产业升级关键

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛同样认为,“对于一个产业来讲,只有从历史的角度看过去,从历史的角度看未来,才能立足今天更好走向未来。”

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中国化妆品发展历史悠久、典籍详实,有实践、有理论,化妆品的使用记载最早可追溯到原始社会,商朝末期有了“燕支”(即“胭脂”),战国时期兴起画眉之风,东晋则诞生了面膜,南宋时杭州成为化妆品生产重要基地,所生产的脂粉称为“杭粉”,甚至远销日本,清朝则诞生了中国第一家化妆品企业“谢馥春”。

颜江瑛指出,中国化妆品创新不仅拥有坚实的传承根基,还面临政策、法规、机构、经济、科技、人才、消费7大新的发展机遇。在传承、创新的基础上,国产美妆实现超越,可着眼于科技力、产品力、传播力和文化力。就文化力而言,她强调,企业能不能做百年品牌,能不能走向世界,能不能坚守我们的信仰,很重要的一点就是回归到文化力,所有的产品力、科技力的底盘就是文化力。

东方美谷周如意

原料成中国化妆品重要突破点之一

东方美谷企业集团股份有限公司党委书记、董事长周如意提到,过去十年,中国化妆品市场飞速发展,2022年中国化妆品零售额接近4000亿元,年均复合增长率将近10%,中国已成长为仅次于美国的全球第二大化妆品市场,未来的发展空间仍然巨大。

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庞大的市场中,中国化妆品生产企业达6000家,国产产品达70万种,各类产品品质、丰富度、更新频次位居世界前列,但原料的国产率只有近30%,有很大的提升空间。

目前全球化妆品原料多达24000多种,国内约有8000多种,毫无疑问,原料将成为未来中国化妆品的重要突破点之一。对此,周如意坦言,未来原料端的突破,与合成生物学、生物医药的发展密不可分,另外,中国特色植物提取也是原料端值得关注的方向。

对于同时聚焦于食品、药品、化妆品三大领域的东方美谷来说,这将是重大的机遇。据周如意分享,去年上海疫情,东方美谷在生物医药领域实现了20%的增长。

伊斯佳王德友

个性化定制和服务将成万亿蓝海

“2023年是定制化妆品元年,所有的化妆品都可以用个性定制和服务的方法,重做一遍。未来,个性化定制和服务也将成为万亿蓝海。”伊斯佳股份创始人王德友在演讲中强调。

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但于上游工厂而言,要想实现“一人一方”的大规模个性化定制化妆品生产,并非易事。较早布局私人定制化妆品的伊斯佳,也曾面临诸多难题,王德友将其概括为“四座大山”,即资金难关、技术难关、风险控制(法规障碍)、商业落地。

十年磨一剑,经过超百个权威专家参与、超过数万次的技术测试和调整,以及数十万消费者数据、数亿元的投入,伊斯佳攻克了重重难关。“如今,伊斯佳真正掌握了化妆品大规模定制核心科技,实现了全球首个以智能制造为基础的化妆品大规模个性化AI定制模型。”

除此之外,伊斯佳不仅完成了化妆品大规模个性化定制复杂项目,还得到了权威部门的认可,伊斯佳化妆品大规模个性化定制也开启了商业化进程。从行业角度来看,伊斯佳也将助力消费升级、助力品牌进阶、助力行业转型、协助政府监管。

福瑞达高春明

美妆行业进入新线下时代

“根植于人心的美妆消费信仰,是每一轮美妆行情都存在的推动力。”山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明表示。

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彼得·德鲁克认为,企业最核心的价值是为用户创造价值。基于此,高春明指出,用户价值,是检验商业价值的核心标准,具体到化妆品行业,品牌应该回到线下,从线下找答案。

“用户觉醒与需求跃迁,正推进美妆行业进入新线下时代。”他提到,当消费者越来越成熟理性,越来越追求专业、服务、体验时,美妆品牌们必须要换个姿势奔跑,抓住进化迭代的关键变量,重新认知线下,重塑线下价值。

具体来说,重塑线下价值,可从三个方面着手:

1、零售生态化,主要包括价值品牌生态化、消费者场景生态化、用户运营生态化三大方面。

2、销售体验化,线下永远的优势服务与体验,通过为消费者打造联名合作、IP快闪等营造稀缺感、生动化消费场景体验,以及推出限量产品、内容营销、种草强化与用户的情感沟通与精神共振,和以专业护理服务提升用户黏度等动作,进一步提升门店竞争力。

3、营销线上化,从数字营销层面来讲,品牌要利用线上思维做线下,不能用原来的思路去思考线下,通过利用小程序、微信公众号、社群、直播等加强消费场景链接,再利用抖音、美团同城等线上新媒体平台,有效协同,转化生意。

上海家化潘秋生

在可控范围,将手上的牌打到最好

于上海家化而言,信仰可概括为“以消费者为中心”。上海家化董事长兼首席执行官潘秋生认为,如果能为消费者创造价值,一定也能给股东带来最大的价值。

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上海家化前身“广生行”诞生1898年,中国和世界企业平均存活年龄差不多3-4年,上海家化作为一家有着125年悠久历史的企业,穿越了非常长的周期,经历过了各式各样的起伏。

过去2-3年,上海家化开始了品牌重塑和驱动增长。在产品力上以消费者为中心,通过洞察消费者需求驱动研发;营销方面则通过多维度IP合作、品牌代言人、达播矩阵等实现突破;渠道上一方面打通内部数字环节,用数字化方法赋能线下渠道,持续不断提升线下效率;一方面线上加快驱动增长,如在私域里通过数字化赋能增长。

“上海家化经历了125年的周期,过程当中有高光时刻也有挑战,任何人、任何组织都会遇到各种挑战和问题,手上拿到的牌不一样,但不要抱怨为什么遇到这样一个环境,最重要的是拿到这个牌之后,如何把这个牌在可控的范围内打到最好。”潘秋生表示。

贝豪集团梁宏丽

品牌价值的尽头,一定是文化输出

在贝豪集团CEO梁宏丽看来,在近期走访市场过程中,“便宜的产品玩不下去了,赚快钱的时代结束了……”的声音充斥于耳。“当下化妆品行业正在经历渠道的变革、新规的落地、市场的洗礼,化妆品产业结构正在经历重组,对企业来说,是危机也是转型机会,重在选择与坚持的赛道。”

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已在面膜领域深耕30余年的贝豪,通过持续聚焦产品的创新研发,不断打造出面膜品类的中国高度。

为了“让面膜更安全”,贝豪从膜布创新着手,通过提升生产技术、生产标准,从源头狙击菌落风险。据梁宏丽介绍,7A抗菌铂可拉是最高级别安全品质功能型面膜。

“搭载7A抗菌膜布的铂可拉面膜,能够有效减少产品对防腐体系的依赖,突破传统防腐体系限制,加持产品配方的安全性和温和度,让消费者护肤更安心。”梁宏丽坚信,创新背后必须创造有利的市场传播价值,未来能够穿越周期的企业,要从文化自信到实现自我价值。“商业的尽头,一定是品牌价值;品牌价值的尽头,一定是文化输出。”

珀莱雅方玉友

穿越周期=战略力×品牌力×企业家精神

在变幻莫测的市场浪潮中,企业如何穿越周期?

在珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友看来,战略力×品牌力×企业家精神是解密的钥匙。

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在战略力层面,2017年上市至今,珀莱雅经历了几轮战略调整:从以线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营为主的“三驾马车”战略,到强调国际化、平台化、生态化、年轻化的“四化战略”,从增加数字化的“五化战略”到2022年提出的“6×N战略”,因时而变的珀莱雅一步步建立了渠道力、运营力、营销力和科技力。

他指出,6×N战略——新消费、新营销、新科技、新智造、新机制和新组织是支撑珀莱雅当下发展的底层能力,其中,就新机制而言,企业尤其要注重看准“业务”、看准人、分对“钱”、配对权利。

在品牌力层面,目前,珀莱雅构建了大众精致护肤、彩妆、高端功效护肤和洗护为主体的多品牌矩阵。“彩棠、Off&Relax、悦芙媞等品牌都取得了不错增长,未来3-5年,每个品牌将会有更大的发展空间。”方玉友表示。

在企业家精神层面,方玉友笃定,终身学习、自我颠覆、褒有使命感是其具体内核。“不学习则被淘汰、敢于颠覆才能创新、拥有使命才能不断奋斗。”

弘章投资翁怡诺

“中国全球企业”将批量涌现

在国内竞争“内卷”的当下,很多产业资本具有比较强的出海的意愿。弘章投资创始合伙人翁怡诺指出,“从机会点上说,看好未来在新兴市场,国内企业‘往外走’这件事。”

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“新兴市场投资战略本质上就是长期投资支持有经验的中国创业者出海发展,在新兴市场大显身手。”翁怡诺进一步解释,根据时光机理论,过去二十年在中国走过的商业模式,TMT+大消费+消费制造业很大程度上,可以在新兴市场复制一遍主要商业逻辑。

在他看来,中国供应链、商业模式与制造经验、人才以及资本四大优势,是中国企业出海成功的关键要素。伴随中国企业出海机会高速发展,预计至2025年,中国跨境电商规模将接近5万亿,并涌现大量“全球性新巨人中资企业”,即“中国全球企业”。

具体到美妆行业,弘章资本此前一系列研究显示:新兴市场之一的东南亚市场,或将是其“掘金地”。翁怡诺表示,东南亚美妆2023年市场规模约287亿美金,潜在新兴市场规模在1000亿美元以上;从品类上来说,个护占比较高,彩妆18%,护肤25%,这些品类具有很好增长的空间;此外,当地的消费者更偏好天然成分,且由于东南亚的天气日晒较多,因此定妆、防水、美白防晒,清洁祛痘等产品,是品类的机会。

BETC创始人Christophe PRADÈRE

强势的品牌建立在冲突之上

曾为LV、依云、雪花秀等国际品牌以及珀莱雅、花西子等国货美妆进行形象设计和品牌梳理的法国BETC DESIGN创始人兼首席执行官Christophe Pradère表示,强势的品牌正是建立在冲突之上,融合创新能实现品牌的独特价值和个性。

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第一个冲突是消费者的可持续意识和自我愉悦追求之间的冲突。消费者在做购买决定时,越来越注意并优先考虑可持续性品牌,与此同时,消费者仍然追求悦己感。“关键是要在这两者之间找到完美的平衡点,如果仅为了可持续责任消费,可能会丧失愉悦感;如果仅为了愉悦消费,也有可能会伤害环境。”

第二个冲突是消费者对安全/纯净的需求与产品功效的平衡。过去10年,消费者的功效追求是美妆行业重要的驱动引擎之一,功效性在当下仍旧是产品的重要竞争力之一;但后疫情时代,消费者对于安全与纯净的需求也日益增强,这也引发了行业试图在两者之间找到平衡。

第三个冲突是社会道德和创新的冲突。现在的品牌越来越关注环境污染、过度包装及资源枯竭等问题,中国在这方面也有很强的领先意识。社会道德对品牌来说十分关键,但品牌并不会因此放慢创新的脚步。

为了兼顾社会道德与创新,Christophe Pradère提出了9大可持续原则,包括回收利用、重复使用、减少、生命循环、循环系统、材料革新、供应链、用户教育等。

中通生化朱洪

未来10年,剩者为王靠“信仰”

中通生化总经理朱洪直言,“信仰”是企业破局的关键,“信”即相信,“仰”即敬仰,相信的是结果,表达敬仰的是行为。信仰的关键,是“真的相信的东西”;信仰的核心,是坚信不做什么,坚持要做什么,每个人都要为自己相信的东西制定自己的行为准则;信仰的力量,是快乐和价值,“每个人的信仰是多元化、自由的,没有对错,只有选择,对他人以及对他人信仰原则的尊重是信仰重要的内容”。

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中通生化的信仰,就是通过不断的创新,向客户提供安全、有效、天然的健康产品和服务,以领先的技术和独特的功效满足消费者需求,提高生活品质。

自成立以来,中通生化始终秉承“三不做”——不做损害消费者的产品;不做损害合作伙伴的⽣意;不做损害员⼯利益的事情。

中通生化“坚持要做”的,一是相信⻓期主义,深耕细作功效品类,“先把生意做小、做精,才有可能把生意做大”;二是秉承契约精神,抵御诱惑,“做让你自己快乐又有价值的小生意”。

“未来10年要先找到一个真正相信的东西,找到自己喜爱的事情并坚持下来就会取得成就。”朱洪表示,“信仰会让大家在10年之后剩者为王,信仰会让你看清生活的本质,依然热爱生活。”

玛丽黛佳崔晓红

为未来创造传统

“不要做传统企业,而是要做有传统的企业。”

现场,玛丽黛佳创始人崔晓红分享了最赤诚的经验,她认为,企业从洞察到交付,应创造一个创新系统:对生活方式的前瞻判断与推演;对用户场景的深入了解和感同身受;对实现产品的先进技术能力以及对高效履约的先进交付能力。

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在她看来,大部分化妆品企业的产品团队,特别关注市场上出了什么产品,上市什么产品,概念是怎样的,会把这个概念做一点文字上的调整作为自己的洞察,但这样没有办法开发出有原创力的东西。因此,企业需对如产品的场(使用场景、审美方式)、对设计的法(产品是否与众不同、是否解决问题)有前瞻洞察。

与此同时,企业也需坚持对技术、人才等长期底层能力的投入,“将技术、人等资产作为沉淀,让企业不仅仅是从人货场的单点思维思考生意,而是变成一个有传统的企业。”

她坚信,凡是不能够持续做的事情,都不值得做;品牌永远都要对用户做高价值交付。

Spes郑如晶

品类是消费者需求的映射

“过去一年,我们明显感觉到了人口红利、流量红利、渠道红利,正慢慢消失。”Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶指出,于品牌而言,认清周期变化,建立长期复利的重要性也由此凸显。

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成立仅三年的新锐品牌Spes诗裴丝,突围的一大关键正是捕捉到了年轻人对头部洗护的进阶需求。“品类并不是指产品分类,而是消费者脑海中需求的映射。”郑如晶表示,从第一天开始,Spes就关注用户的场景、需求,做了非常多从内容到产品、人群的卖点拆分。

除了深入洞察用户需求外,她还提到,研发是场持久战,这也持续贯穿到了Spes诗裴丝的产品打造中。譬如,Spes诗裴丝洞察到消费者“控油蓬松”需求,运用专利蓬松因子、专利去油吸附因子,连续打造出Spes海盐洗头膏、Spes免洗蓬松喷雾等多个现象级爆品。

方里杨菊

望向用户,是企业经营的本质

经营企业的时候,操盘手往往会不自觉地盯着流量看,盯着成交、转化、渠道看,但在方里FUNNY ELVES品牌创始人杨菊看来,这些都没有望向本质,“望向用户的需求,才是企业经营最直接的本质,当用户需要我们,用户不抛弃我们,企业才永远不会死。”

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作为方里创始人,杨菊带领方里不仅在疫情期间,成功打开了市场缺口,还靠着平价战术冲破国际大牌重围,仅面市2年就拿下了5亿元销售额。

杨菊表示,过去,总有人告诉她一个创始人的工作重心是搞人,搞钱,搞资源,但是最近她发现,人和钱都来了以后,定高标准的战略,建高能的组织,创造高价值的产品是创始人务必完成的三项使命。

“在自上而下的管理中,朝令夕改、决策失误,会损耗资源又磨损团队,所以企业一号位一定要尽全力控制住变量。”她强调。

遥望科技方剑

美妆是更容易直播变现的赛道

“很多品牌都有一个误区,就是产品出来后马上找机构或者达人,希望通过带货迅速卖爆。我想告诉所有的品牌方,自己卖不火的产品找供应链也卖不火。爆品必然是先种草再直播。遥望网络科技联合创始人兼总裁方剑结合自身多年的实战经验,道出直播带货背后的营销逻辑。

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作为一家以直播为核心的综合型科技企业,遥望科技直播业务以“明星+IP”两手并行,覆盖美妆、生活、食品、服饰等品类,在方剑看来,对于MCN机构而言,美妆行业无疑更接近变现的赛道。官网显示,2022年,遥望科技实现GMV超150亿,“美妆业务成交额占机构总成交额的35%-40%”。

在服务品牌的过程中,遥望科技在多维度提升效率提升。

以“场”为基,全渠道深层次经营。遥望科技通过平台的扩容,IP矩阵的扩容,从而拓展品牌变现路径,助力品牌直播实现矩阵化、多元化、去中心化,弱化个人为主导运营“直播间IP”,立体化打造直播流量入口。

以“货”为锚,进行精准管理和科学运营。遥望科技持续升级直播运营平台,构筑货品销售的科学增长模型。同时,以数字化代替人工管理,通过科研系统的开发,以货为核心,进行更精准科学的高效直播运营。

抖音电商王晓星

运用“FACT+S”撬动美妆生意新增量

“抖音已成为国货美妆最重要的增量口。”抖音电商品牌业务美奢生活行业总监王晓星指出。

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这从一组数据可以得到印证:1-5月份,化妆品消费零售总额为1619亿元,同比增长9.7%;2023年上半年抖音电商美妆同比增长了103%。另外,在刚刚落下帷幕的618年中大促,美妆在抖音的多项数据突破历史记录——抖音美妆GMV同比增长137%,业增量爆发对比大盘翻了1.3倍,破亿品牌数同比增长200%,破千万单品数同比增长101%。

“美妆在抖音的快速发展,得益于我们围绕用户消费路径,全域互联互通,形成‘增长飞轮’。”王晓星介绍,依托“增长飞轮”,抖音电商迎来全域经营方法论加速升级,2023年抖音全域经营进化为“FACT+S”。

具体而言,针对“商品”,要注意“做好商品”和“3个S(搜索Saearch、商城频道Shopping Center、店铺Shop)”,拓展货架场新增量;针对“内容”,经营FACT矩阵,包括内容体裁、自播、短视频、达人合作以及营销活动、营销IP等,丰富优质供给驱动内容场持续增长。

中国化妆品大会不仅是行业的思想高地,也是社交名场、资源宝库。大会同期(7月3日晚)举办了2023中国化妆品蓝玫奖颁奖盛典暨品观“老友记”高端社交晚宴,来自供应链、线下和线上渠道商、国内外品牌、蓝玫奖获奖企业及演讲嘉宾在内的600余位精英参与了这场晚宴。

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晚宴现场,蓝玫奖按“品牌”、“制造”和“渠道”三大篇章为成就卓著的标杆企业、勇于创新的成长企业颁发了奖项,共产生10项大奖,超过100家企业获奖,涵盖产业的品牌、ODM、包材商、MCN机构、美妆达人、零售连锁等。

另外,本次大会现场,还有50+全产业链优质展商同期展出,瑷尔博士、颐莲、清悠之梦、优时颜、AKF等品牌,杭州雅妍、上海友仁、乐美达生物、晟薇药业、贝豪集团、中通生化等优质化妆品制造企业,带来了一场化妆品行业精品展。


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”,本届大会由伊斯佳股份主赞助,福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作,主题为“信仰之跃”。

点击进入大会专题页,锁定所有现场精彩内容。



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