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最全!下半年美妆趋势发布

2023中国化妆品大会 蔡杏 记者 ·  2023-07-05
爬“长坡”积“厚雪”。

2023年年中已至,过去的半年,有圆满,也有遗憾;而下半年,有希望,亦有机遇。

当下,化妆品行业正处于转型关键期,一方面,1月-5月,化妆品总零售额1619亿元,同比增长9.7%,已然迈出向上复苏的步伐;另一方面,流量成本高企,监管趋严,消费者愈加理性,行业马太效应将愈加明显。

在并不太乐观的大环境下,企业应该如何爬“长坡”积“厚雪”,为下半年的爆发蓄力?

今日(7月4日),由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023(第十六届)中国化妆品大会11大分论坛,在上海国际会展中心同步举行。作为下半年行业举办的第一场大型活动,大会吸引了行业专家、头部企业创始人以及知名KOL等,汇聚一堂, 从原料、产品、营销、渠道等产业生态角度,把脉趋势,洞见未来。

正如品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏所言,“这些创新者锐意进取的力量,这些看不见的思想像空气,像阳光,令中国化妆品产业的这片森林呈现出万木争荣的勃勃生机”。

原料创新论坛:

合成生物学助力原料创新

 “化妆品的安全性、有效性与原料密切相关,产品创新、科技进步更离不开原料创新。” 

北京工商大学化学与材料工程学院化妆品系主任赵华教授,一语道出了功效护肤时代下原料的重要性。而新条例等政策法规的出台,化学合成、天然提取、生物合成等技术的发展,为原料创新带来了机遇和挑战。

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北京工商大学化学与材料工程学院化妆品系主任赵华教授

维琪科技研发总监刘子建博士认为,强品牌,先“强芯”,“中国化妆品品牌要解决‘卡脖子’问题,要将研发独家原料作为核心竞争力,通过自主创新,为下游化妆品企业带来更多的选择和可能性。”

瑞德林生物计算科学家、功效评价科学家李加忠教授表示,人工智能是加速原料创新研究的有力工具,并总结出一套流程:确定目标,了解作用机理;确定研发思路;人工智能辅助筛选;命中化合物;功效实验测试。

在演讲嘉宾看来,合成生物学,是未来原料生产技术的发展方向。

态创生物首席科学家吴奕瑞教授介绍,在美妆领域,合成生物技术可实现新原料的产业化过程,满足美妆企业对于可持续发展的需求,“并成为促进本土企业与国际巨头竞争的突破口”。

中科欣扬合成生物学应用研究中心负责人吴孜博士指出,在细分功效内卷浪潮下,合成生物学可通过突破功效原料的技术和成本枷锁、打造新原料开发的高效创新模式、打通研究-应用全链路、开拓全场景应用领域等,助力品牌实现原料创新。

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中科光谷技术经理项威则指出,合成生物学技术能够开发创造新原料,微生物发酵技术可实现高标准产业化,而微囊促渗专利技术(纳米载体技术)能提供终端解决方案。

“个性化定制护肤,归根结底是原料的定制化。”百阜福瑞达销售总监姜莹分享了通过原料创新实现精准“科技护肤”的途径,她指出,如今,国内不少企业开始推出活性原料及产品的定制服务,福瑞达开创性的微生态护肤应用平台便是典型案例。

新品开发论坛:

重成分精简、安全高效

当消费需求快速变化、流行趋势转瞬即逝,品牌如何可持续地开发新品?

其一,精华/香氛仍是潜力赛道。

“消费者越来越关注功效,而精华是最容易带来功效的产品。”上海友仁生物科技有限公司总经理王璞表示,精华是市场空间最大的品类,在开发精华新品时,企业需注重功效、安全、吸收、肤感各个维度。

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上海友仁生物科技有限公司总经理王璞

帝斯曼-芬美意中国高级香水中心市场总监史晓晴则表示,当下,消费者对中国风格产品的兴趣高涨,这为国产香水香氛品牌铺平了道路。

其二,极简、情绪健康是热潮。

仪玳集团副总&研发总工程师洪伟章透露,仪玳产品开发遵循着“成分精简、安全高效”的思路。

以功效护肤为例,仪玳一直专注于植物性原料的研究和应用,将自然植物成分通过科学的配方架构,研发设计功效护肤产品。除此之外,仪玳还自行开发原料、筛选原料,并将其赋能新品。

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仪玳集团副总&研发总工程师洪伟章

英敏特客户成功与洞察副总监刁洁慧亦表达了类似观点。在她看来,提升皮肤的天然抵御力是未来面部护肤品的关键;在方法论上,企业可利用发酵技术升级皮肤护理功效;此外,企业也需关注用户的情绪健康,协同成分、香味以及质地为消费者带来丰富的感官体验。

珀莱雅旗下洗护品牌、Off&Relax 首席研发官杨建中同样表示,作为个人护理品产中消耗量最大的洗护产品,毫无疑问地将是Clean Beauty的重要组成部分,纯净洗护是必然趋势。

其三,注重可持续、利用新技术。

科丝美诗(中国)战略市场部产品开发总监贺雪敏表示,科学彩妆正在兴起,天然有机纯净彩妆产品将迎来一定发展空间。

SGS化妆品与清洁护理用品服务功效项目经理何明锋从检测端分享了自己的看法,他认为,企业可利用新型介质如光学及超声评估方法等帮助品牌新品背书,助推产品拓圈。

个性化服务科技论坛:

个性化定制迈入标准化时代

“随着政策支持和市场需求不断扩大,化妆品个性化服务将成为未来行业发展的重要趋势之一。”

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示,监管体系完善、化妆品市场持续增长、高端化,将是中国化妆品市场未来一段彩妆时间的主基调。而在此背景下,化妆品个性化服务大有可为。

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中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛

从品牌方和产品研发的角度来看,欧莱雅中国研发和创新中心洗护产品配方研发高级经理常少坤认为,“个性化的维度非常多样,就看品牌从哪个角度切入,以及如何精准满足消费者的需求。”

“个性化定制服务,实际上是一种更高效、精准的护肤方式。”华熙生物个人健康消费品研发管理总监刘喆表示,个性定制化化妆品的发展趋势有四大阶段,一是大众化设计,即满足大部分消费者的基础需求;二是差异化群体设计,细分皮肤类型、痛点;三是个性化定制设计,针对每个消费者的需求,做到了真正的一人一方;四是系统化小众设计,个人需求归纳成小众群体需求。

但目前,化妆品个性化服务在国内尚处于“萌芽”阶段,而伊斯佳无疑是率先“吃螃蟹”的企业。伊斯佳股份董事、国际IEEE工程协会会员周立武介绍,伊斯佳早于就开始推进“化妆品私人定制+智能制造”项目,目前已率先实现一条机器智能生产线上同时生产不同消费者需求的不同配方产品,充分满足每一位预订者的个性化需求。

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伊斯佳股份董事、国际IEEE工程协会会员周立武

在现场,由中国香料香精化妆品工业协会组织起草、伊斯佳发起的《化妆品个性化服务指南》团标立项也正式启动。这也意味着,化妆品个性化服务正式迈入标准化时代。

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正如品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏所言,化妆品消费市场在持续增长,消费者需求越来越个性化,而消费者个性化服务能否承载,这背后靠的是整个产业制造的升级,“在伊斯佳的推动下,2023年有望成为大规模个性化服务的元年”。

功效护肤论坛:

千亿赛道有了新引擎

功效护肤的风,在中国化妆品行业越吹越劲。欧睿国际数据显示,中国功能性护肤品市场规模明年将突破千亿元。面对庞大市场,企业应如何抢滩?

其一,独家技术/原料仍是竞争壁垒。

乐美达生物ODM负责人孙春晓表示,独家原料×独特技术是护肤品企业差异化发展路径。

她介绍,依托母公司华熙生物,乐美达生物打造了( nHA复配透明质酸 + X 自主研发生产的核心活性成分+ Y全球甄选的核心活性成分、优选发酵来源 )X T独特技术的核“芯”配方公式。

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乐美达生物ODM负责人孙春晓

伟博海泰董事长李和伟亦表示,伟博海泰利用多年的技术研发优势,如专利冻干闪释技术、多层非均相膜技术等,助推了冻干面膜成为品牌增长新引擎。“2024年,伟博海泰将再次升级冻干面膜体系。”

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伟博海泰董事长李和伟

晟薇药业研发总监冯蓓则从抗衰这一细分赛道详解了该企业的技术迭代。她介绍,依据皮肤衰老的四大机制,晟薇药业开发了包括御光防晒、反重力胶原系列、三重智妍情绪美容油等抗衰创新产品。

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晟薇药业研发总监冯蓓

其二,重高净值用户,重中国成分。

“今年品牌一定要觉醒”,在用户说了创始人兼CEO林恺澌看来,以往大家或都会分析今年有什么新趋势,有什么新概念,但今年,品牌首先要调研核心用户的潜在需求,从而拓展品类。

稀物集研发总监胡露则建议,功效护肤赛道整体朝着更安全、更精准、更深入的方向发展,在此背景下,中国成分可助推提升本土品牌差异化竞争力。

医美赛道头部企业、远想生物CMO王璨进一步补充道,医美类品牌可以在保证功效的前提下,重研发、重消费者的细分需求,“从病症维度进一步细分赛道寻找机会点。”

其三,推进产学研医协作。

上海市皮肤病医院皮肤与化妆品研究室副主任邹颖指出,当下,行业进入新法规时代,化妆品不良反应、化妆品宣称等方面都有严格监管。在此背景下,加强产学研医合作,有利于保障产品的安全性+功效性。

创意设计论坛:

消费品正处美学创新的黄金十年

美妆,是一个兼具功能诉求和情绪诉求的品类,在全行业比拼研发的同时,还应将审美力和设计力提到与之相匹配的高度。

西北工业大学教授、博士生导师余隋怀指出,表面式的文化融合体现在产品外观纹饰、色彩上,体验式的文化融合则体现在产品为用户提供产品体验与人机交互上,精神式的文化融合则体现在产品气质与精神内涵上,“消费品融合创新,需要将更多精力和资源投向体验和精神式的文化融合。“

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西北工业大学教授、博士生导师余隋怀

阿里巴巴商品设计孵化中心AIGC商业化负责人黄追阳则分享了“新消费时代下的‘设计’”,他认为,AI将深刻影响消费品行业的创意设计,帮助品牌破除内卷,找到新增长的机会点,“消费品设计需紧密拥抱AI,让审美被量化、被量产。”

“AI 应用才刚刚开始,是未来的新赛道。”上麒广告总经理杨正华进一步表示,AI产品可以在创意和设计上为商家大幅度提高效率。

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上麒广告总经理杨正华

WGSN趋势专家徐耀琪则以WGSN的STEPIC方法论为逻辑,指出美妆品牌的设计需要借助乐观色调展现疗愈能量、使用多彩粉蜡色系塑造“元宇宙妆容”等,而包装设计则需要关注“金属包装”“医疗级米灰色”“几何形状”“球形瓶盖”这4大关键词。

上海家化设计总监徐军认为,越来越多消费者愿意为“审美”和“情绪”支付高溢价,艺术性显得越来越重要,“功效不是唯一的驱动因素,美业的持续发展和突破需要科学之真和艺术之美相结合”。

念相品牌咨询创始人姜国政指出,对于生意而言,品牌意味着识别效率、竞争效率、信托账户和合作溢价,而创意设计可以帮助品牌实现这些目标。

洛可可咨询CEO、上海洛可可总经理李凡聪则预测,2020-2030年是中国消费品创新的黄金十年,品牌需要注意品类突围的底层驱动力,“通过营造独特的审美意境,创造客户体验,突出传播中的美学内容,以此来形成品牌的吸引力和壁垒”。

彩妆趋势论坛:

彩妆是需要线下服务的品类

“彩妆比护肤难做多了。”YOSHI宥希品牌创始人兼CEO刘猛虽如此感叹,但仍相信线下彩妆会有爆发,“因为彩妆才是美好生活的代表”。

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YOSHI宥希品牌创始人兼CEO刘猛

高丽雅娜化妆品(天津)有限公司董事长李建国亦预测,“疫情后,随着人们摘掉口罩,户外活动增多,彩妆产量将会增加。”

解数咨询创始人、品数联合创始人张杨则用一组数据,印证了彩妆市场的潜力:今年上半年,面部彩妆在淘宝平台依然保持增长势能,在抖音上同比上涨了97.5%。

随着疫情后彩妆复苏,品牌应该怎么做才能突围?

一、扎根CS渠道。品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏表示,“线上渠道依然主打的是价格,线下的核心价值在于服务和体验,而彩妆是需要线下服务的品类。”

刘猛深以为然,他认为,CS渠道的最大价值就是服务和体验,“我是全渠道品牌的反对者,专注于CS渠道,希望打造赋能CS渠道的品牌。”

二、注重精简化和肤感。根据品数的研究,2022年,小红书彩妆笔记的篇均阅读量和笔记数普遍高于护肤笔记,彩妆用户的核心偏好是自然、干净,需求痛点在于黄皮和干皮缺乏合适的彩妆产品。换言之,精简化、养肤、肤感舒适已经成为彩妆用户的核心诉求。

面对外界对“做护肤的做不好彩妆”的质疑,刘猛认为生意的逻辑应该是相通的,“‘好的产品、好的服务、合理的利润’是绿豆的逻辑,我相信这样的逻辑也会帮助YOSHI宥希的成长。”

三、品牌化运营。刘猛坦言,“只有品牌才具备穿越周期的生命力。”基于此,YOSHI宥希打造了“不完美,很美”的品牌概念,并将这一概念贯穿于产品的整个设计当中。 

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YOSHI宥希品牌营销副总卢红丹

在渠道陈列方面,YOSHI宥希也试图用场景去代替货架,建立品牌调性。YOSHI宥希品牌营销副总卢红丹表示,“我们希望用场景氛围取代货架思维,同渠道共塑氛围感。我们要做的不是柜台,是场景,是服务,是品牌和消费者能沟通交流的场所。”

营销创新论坛:

美妆品牌营销全面升级

流量见顶及碎片化的背景下,营销方式在不断演变。在Beauty Streams世界美妆产业智库全球合伙人王茁看来,中国美妆市场客群已从需求相对固定的旧人群到需求千变万化的新人群,从公域松链接到私域紧链接。

基于此,他认为,中国美妆品牌营销底层逻辑正发生“范式变革”:从信息化到数智化,从信息化到数智化,从财务绩效(Profit)到ESG(环境/社会责任/公司治理)。“忽视了任何一个,都无法取得营销的进步。”

从消费者需求来看,功效无疑是化妆品市场当前的不二关键词。“功效成为化妆品营销核心内容,对制造企业来说,就意味着配方研发要回归消费者,从市场调研分析消费者需求,进而找到解决问题的通路和靶点。”杭州雅妍总经理郭栋表示。

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杭州雅妍总经理郭栋

腾讯广告美妆行业负责人王艺坚定表示,视频号已经成为非常确定的短视频增长机会,“微信是重沟通、建立信任的平台,商家在做视频号直播以及内容的时候,需要注意做好私域的链接,以及建立与用户的信任关系。”

不息品牌管理创始人张玉虎则从小红书营销的角度给出建议:在趋势性生活方式下,小红书是绝对引领者,有机会带动趋势性超级单品;另外,小红书电商直播,是个性化货盘和主理人型品牌的新机会。

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玩美移动中国区总经理何凌

另外,基于AI/AR技术的营销工具在品牌研发与营销中也发挥着越来越重要的作用。玩美移动中国区总经理何凌指出,在美妆行业,大概有五分之一以上的品牌已经开始应用虚拟试妆、AI测肤等个性化形式辅助销售。“随着科技、AI技术的发展,营销场景中的痛点会越来越多地被解决甚至在未来彻底被解决。”

直播电商论坛:

迈向个性化、专业化

毋庸置疑,直播电商已经成为当下品牌方值得深耕的重要渠道之一。

在解数咨询创始人&品数联合创始人张杨看来,存量竞争时代,直播电商平台呈现出3大趋势:商业模式的相互融合成为必然;直播内容既要叫座也要叫好;直播间要去中心化,体现个性化、专业化。

其中,抖音已成为国货美妆最重要的增量口,抖音电商综合业务美妆个护行业总监邝金星介绍了入局抖音的三个步骤:发挥自身的供给优势,持续上架优质商品;把握货架场机遇,参与平台活动加速冷启动;布局全域内容经营,提升生意规模。

蝉妈妈COO赵鑫进一步补充道,从2023年抖音电商美妆趋势来看,护肤品赛道增长乏力,美容仪器类产品在拉动护肤赛道上升,“说明抗衰与修复是当前美妆护肤消费者的核心诉求”。

“品牌够硬、产品质量过关、评价有口皆碑、销量数据求真、价格多维比较折扣真实。”在交个朋友高级运营总监孙月看来,这是交个朋友的选品逻辑,也是直播间两年累计创造170亿GMV的秘诀。

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交个朋友高级运营总监孙月

华熙生物米蓓尔品牌联合创始人暨市场总监程静,则介绍了一款成功的直播渠道爆品三要素:“强大的品牌内核、绝对的差异化产品和精准的精细化营销” 。

“AIGC将重构直播电商。”点金手创始人&播媒集团董事长丰年表示,未来,浅层次的图文、短视频、直播成本将会无限趋近于0;数字人直播完全可以替代有标准化流程的单品循环的店铺直播间,“但数字人只是工具,背后的人的经验和智慧才能真正带来直播结果”。

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点金手创始人&播媒集团董事长丰年

香氛主播霹雳乌贼认为,当美妆这个垂直领域开始精细化运营的时候,垂类主播的需求或许会暴增,品牌未来或许更需要能沉下心来专注一个小众类目并精准表达的主播。

KOL增长论坛:

坚持长期主义才能走得更远

当下,越卷越烈的美妆红人经济如今已是一片红海,如何进行内容创新、坚持长期主义是行业发展到今天不容回避的问题。

克劳锐指数研究院院长黄鑫表示,各主要社交平台美妆垂类达人已趋于饱和,但该领域的达人依然保持“高入场”增速,头部达人“高更迭”换新。

五月美妆联合创始人高跃洋则认为,“内容是第一生产力,持续的内容生产力是自孵化MCN的底牌。我们需要为粉丝用户提供更科学、更专业、更重组的信息。”

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缇苏VP王倩指出,“基础的美垂干货内容已经被用户所熟知,从彩妆领域流量到护肤领域流量,再到产品推荐流量,已经经历了好几个阶段,下一阶段需要对标教育,需要‘寓教于乐’”。

“做视频需要结合自身的优势和特点。”小红书头部主播@大漂亮爱吃肉分享道,自己会结合自身的经历讲故事,传递概念,并将其与品牌的意义相结合,而不仅仅是种草。

而坚持长期主义才能走得更远,也已成为业界共识。

美妆博主@是书瑶呀表示,“单次合作和单次爆发对品牌和博主来说并不一定是件好事,深入了解,长期合作,才能帮助品牌越走越远。”

今年是@鸡哥扒成分做博主的第六年,她发出“命长的才是赢家”的宣言,也志在做一个坚持长期主义的博主。在她看来,要用过硬的专业知识去打动粉丝,打动品牌,“品宣和带货相辅相成才能走得更远”。

井唐文化创始人方拓则表示,“要实现基业长青,持续保持高增长高利润需要回归本质,寻找真善美。”

新零售论坛:

三招拥抱美妆零售新变局

随着Z世代崛起和消费场景/形式多元化,美妆零售迎来新变局。

在至外toWild品牌创始人文木和好特卖联合创始人张宁看来,新零售背景下,消费者需求已经从产品功效转向情绪价值。文木表示,至外 toWild品牌从产品设计到对外的视觉呈现、零售场景和私域池打造,都在向消费者传递一种放松、愉悦的氛围感,通过持续不断的情感价值共振,深化品牌调性和用户品牌感知。

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至外toWild品牌创始人文木

张宁操盘下的好特卖,则通过海量商品和价廉物美的商品,让消费者低价买来大满足,将逛店打造成消费者解闷、解忧的生活方式。

谁能赢得年轻人的青睐,谁就能在新零售市场抢占先机。潮流美妆集合店WOW COLOUR 色界美妆集团CEO陈春晏表示,在打造黄金品类潮流美妆的同时,WOW COLOUR “将爱美、完美文化融入线下门店,源源不断的创意拓展爱试、爱逛、爱买 新场景”,最终与年轻人打成一片。

葱葱商店主理人张宁表示,葱葱商店通过对店内每件商品赋予礼物属性,从Z世代的视觉偏好出发,根据季节变化推出不同的礼物主题,通过多种形式与年轻人进行深度互动。

跨界合作为零售带来新的灵感与机会。美团闪购美妆个护行业总监朱琳提出了“即时零售”的概念,并表示,依托美团平台生态和数据库及技术支持,未来美妆产品将会在美团闪购平台迎来即时零售带来的高增长。

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美团闪购美妆个护行业总监朱琳

杭州九洲大药房连锁有限公司董事长齐丽表示,相较于一般CS店的BA,药店内专业药师给出的护肤建议更专业,更容易获得顾客信任。因此,在功效护肤品销售方面,药店渠道将会发挥出重要作用。

CS零售创新论坛:

终极信仰是品牌化

今年以来,CS渠道复苏趋势明显,再度重回行业视野,但仍面临流量消退和持续增长乏力的掣肘。 

“CS渠道的终极信仰是品牌化。”资深美妆零售专家、CS渠道行业资深顾问朱虎诚表示,品牌是消费者购买决策的核心,能直接带来成交和转化,是真正值得珍惜与重视的资产。 

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资深美妆零售专家、CS渠道行业资深顾问朱虎诚

泊伊美汇CEO、联合创始人李恒以泊伊美汇为例,呈现了零售店铺品牌化的实践之路——从品牌定位系统、产品策略、视觉识别系统、销售策略、传播策略多个维度出发,在消费者心中树立起“一家不‘踩雷’的美妆店”的心智。

宁波焕美创始人段纬国则从实际经营角度出发,分析当前零售环境下,化妆品门店应该如何聚焦人效,提高效能,“焕美通过解决员工离职率问题,并通过提高店效策略、设计类别毛利、设计数据经营机制来升级盈利模式。”

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宁波焕美创始人段纬国

作为零售店二代,杭州晨玥采购经理李艺晨以行业新力量的视角,从用户思维出发分析当下的美妆零售生意。在他看来,当下美妆零售的内容应该从传统的“海陆空”(即吊旗、地贴、单页)向视频号和社群转变,在选品上则更应该注重品牌对品牌力的塑造,并以复购率优先,并应正确看待线上、线下交融,关注用户的时间习惯,选品及工具。

光合社创办人、零售实战教练叶光认为,当前,流量红利转为人心红利,复购是检验销售的重要标准。并且,零售品牌开创新品新场景才能突破困局,影响消费者行为和培养消费者习惯,才能驱动增长。

LIZZY CLUB创始人王晶鉴于7年私域实战经验,指出,私域的逻辑是社交,是建立人与人、商品与人、内容与人的关系。而私域真正贩卖的,是“自己”,是产品,是场景和氛围,“经营私域池的关键点,就是从用心经营1000个私域粉丝开始,培养用户消费习惯,产生信任依赖,成为意见领袖。”

狐狸小妖品牌创始人王佩则分享了品牌在大连锁的长生之道,品牌要想入驻线下美妆大连锁并长期生存,需要做到这七点:共赢心态,长期主义,自带光环,珍惜羽毛,做互补、莫替代,明角色、莫纠结,齐规划、共行动。


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