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直播带货三巨头:年GMV奔向300亿!

电商趋势 陈其胜 高级记者 ·  2023-09-04
刷新记录。

8月29日,东方甄选如期入淘。公开数据显示,东方甄选入淘首播带货GMV达到1.75亿元,远超预期。

至此,东方甄选顺利进入“三线并行”时代:抖音、淘宝、自有APP同时发力。随着它的成功,直播电商机构的竞争格局也迎来了新的变化——东方甄选、交个朋友控股(以下简称“交个朋友”)、遥望科技,均具备多平台运作能力。

透过它们最新公布的成绩单,也可窥见,直播上市机构三足鼎立格局正在形成。

东方甄选2023财年(2022年6月1日至2023年5月31日)营收45亿元,净利润9.71亿元,刷新直播电商上市企业的营收纪录。

遥望科技紧随其后,今年上半年营收22.63亿元,净利润-2.07亿元,从同期的盈利转为亏损。交个朋友“暂居下风”,上半年营收4.32亿元。

新的直播电商时代,已来。

年度GMV均飚向100亿+

以业绩表现和发展势头来看,三家企业均有望再创新高。

营收方面,东方甄选暂时领先。虽然东方甄选的财年统计时间维度与其他两家并不一致,但从年营收来看,东方甄选已突破45亿元,刷新纪录——有数据统计以来,遥望科技的年营收并未突破40亿元,而交个朋友更止步于10亿元。

今年上半年,遥望科技营收22.63亿元,若全年保持上半年增速,则有望突破48亿元;交个朋友营收4.32亿元,全年有望突破10亿元。

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值得一提的是,三家企业的年度GMV或可再登高峰。东方甄选2023财年GMV已突破100亿元。同时,遥望科技、交个朋友今年上半年GMV分别达到60亿元、50亿元,年度突破100亿元或无悬念。换言之,三家上市企业年度总GMV将超过300亿元。

盈利方面,呈“冰火两重天”。其中,东方甄选、交个朋友赚钱能力明显提升,东方甄选2023财年实现扭亏为盈,达到9.71亿元,净利率也从去年同期的-88.92%提升至21.54%。

同时,交个朋友经调整净利润于今年上半年同比大涨1798.0%,至9460万元。此外,交个朋友上半年的毛利润为2.44亿元,增幅约345.3%;毛利率由相应期间约40.0%提高至约56.5%。

不过,遥望科技则从盈利到亏损,下滑287.55%至-2.08亿元。遥望在财报里提及,期内,公司着力科技转型与供应链升级,投入了大量人力、物力推动扶摇供应链平台以及AI效率应用研发构建,由此带来人工成本及研发费用大幅增长;同时,其加大力度促销清理部分商品存货,从而造成一定经营亏损等。诸多因素,导致净利润下滑。

全品类、矩阵化运营

美妆成重要一环

从三家企业的布局来看,全品类、矩阵化运营已成必选项。

譬如,交个朋友在抖音平台拥有十多个直播帐号,覆盖了美妆、酒水、服饰等多个品类。同时,东方甄选也完成了多个账号的孵化,如东方甄选美丽生活等。遥望也通过自营账号模式,搭建遥望内容矩阵号。

美妆成为这几家企业带货的重要类目之一。

据飞瓜数据抖音版,交个朋友直播间过去一年(2022/09/02-2023/08/27)的带货商品里,美妆占比达12.81%。同时,其美妆垂类账号“交个朋友美妆护肤”,目前在抖音拥有83万粉丝。数据显示,其带货销售额最多的品牌为雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II等,均为国际大牌。

东方甄选孵化的垂类账号——东方甄选美丽生活,目前在抖音拥有368万粉丝,是东方甄选垂类直播间的流量担当。据飞瓜数据抖音版,其带货销售额最高的品类为美妆,销售额最多的品牌为雅萌、欧莱雅、玉兰油,近30天内累积荣登带货达人榜小店409次。此外,东吴证券援引第三方数据显示,6月1日至8月24日,东方甄选美丽生活带货直播日均GMV相比2023财年全年日均GMV提升39%。换言之,这一账号拥有较大潜力。

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在遥望科技累计合作超3万家客户里,美妆是重点品类。公开数据显示,遥望科技合作的美妆单品牌最高GMV达3.1亿元。

目前,三家企业均已完成了跨平台运营。

今年上半年,交个朋友成功实现了抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营,推动新媒体服务业务板块收入大幅增加。期内,这一板块收入同比增长640.7%,至3.92亿元,占总营收的90.5%。

东方甄选更是自建APP,同时“出抖入淘”。公开资料显示,7月26号到29号的四天中,东方甄选App实现总销售额超过1.1亿元。8月29日,东方甄选也顺利入淘直播,开播仅1小时,销售额便突破1000万元。不过,从财报来看,东方甄选来自抖音的GMV占绝大部分,于2023财年,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿。

更早之前(去年10月),遥望开设品牌ip号“遥望梦想站”入局淘宝,成为直播电商行业首个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的企业。同时,遥望科技自主研发的直播全流程数字化平台“遥望云AIOS”,更加速了公司全平台发展的步伐。

多平台布局,亦契合了当前的发展趋势。根据克劳锐数据,当下各机构重点运营的平台个数均值在2.47个,重点运营3个及以上平台的机构占比55%。

自营品牌营收超26亿!

东方甄选们趟出了“活路”

当前,直播电商机构已逐步进入存量竞争时代。据克劳锐数据,伴随行业趋于成熟,国内MCN机构近三年的复合增长率仅为6.3%。

浙商证券研报指出,MCN机构开始分化,传统“叫卖式”直播带货正在朝内容与产品兼顾发展,头部机构供应链优势突出,为消费者提供更好的商品、价格、服务,呈现一定集中效应。

从上述三家企业的财报来看,加码供应链和自营品牌,是头部机构向上发展的出路之一。

其中,东方甄选表现出众。截至2023年5月31日,其整体自营品及直播团队人数达到1103人,其中,供应链和产品团队达到346人。于2023财年,东方甄选自营产品的数量已超过120个,自营产品的总营收超过26亿元。

财报显示,东方甄选为了对自有品牌和直播电商业务的互联网技术系统和应用进行投资,其研发开支于2023财年增加至1.09亿元。

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同时,今年上半年,交个朋友自主研发产品也取得突破,相关销售业务板块的毛利率由约63.5%提高至约67.0%。早于2020年,交个朋友就注册成立了一家名为“尽微供应链”的电商直播供应链公司,深度打造供应链体系,而今已取得一定成效。

目前,遥望科技建立起超上万个国内外品牌入驻的供应链体系,覆盖包括美妆、服饰、本地生活等全类目商品。

值得一提的是,遥望科技还创造了新形式。财报称,其构建产业供应链平台,筹备“遥望X27 主题公园”即将开业。这一模式下,一方面,可以依托遥望云,扶摇形成线上供应链管理平台,承接公司合作主播管理需求;另一方面,项目建筑面积约23万平方米,可以商业综合体为依托,吸引百余家国内外知名品牌开设实体店铺,为商品的线下陈列和直播场景支持,实现“线上+线下”营业模式。

当前,电商直播机构正处于快速发展阶段,发展时间短,市场竞争激烈。未来随着新的参与者不断涌入,竞争将更加激烈。可以看到的是,以东方甄选为代表的三家上市企业,为同行们呈现了新的生存竞争模式。

注:文中图片皆源自摄图网


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