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单品牌冲10亿!又一渠道爆发

趋势 陈其胜 高级记者 ·  2023-09-06
新蓝海。

近日,贝泰妮发布了2023半年度报告。报告提及,今年上半年,其OTC分销渠道(即药店渠道)销售模式实现收入2.96亿元,约占主营业务收入12.53%。 

这是贝泰妮首次公开OTC渠道的营收,也是美妆上市企业首次将OTC写进财报,重视程度可见一斑。

同样,巨子生物也在财报里提及,截至2023年上半年,巨子生物的产品通过线下直销和经销途径进入中国约1400家公立医院、约2200家私立医院和诊所、约500个连锁药房品牌等。虽未提及在药房等渠道的营收,但从进驻的数量来看,其销售额并不小。

OTC,正逐渐成为美妆品牌的主流渠道之一。

迈向10亿

美妆品牌在OTC渠道翻倍上涨

OTC分销渠道,在贝泰妮的财报里被这样定义:主要系指公司直接向OTC连锁客户销售公司产品。

从多家上市企业的财报可以看出,部分美妆品牌在OTC渠道的增长处于高位。

品牌方面,以贝泰妮为例,今年上半年,其在OTC渠道卖货近3亿元,同比涨幅达60.13%。照此推算,其今年在这一渠道的销售额或可达6亿元,而明年,或将达到10亿元左右。 

同样,巨子生物的财报也透露,由于持续增大连锁药房等线下直销客户的门店和产品覆盖,其线下直销于今年上半年收入为3710万元,较2022年同期上升50.8%。

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图源摄图网

药店方面,健之佳、一心堂的美妆销售额均已有实质性的突破。健之佳2022年的财报显示,综合毛利较高的功效性护肤产品的销售收入持续增长,至3.63亿元,占比为4.83%。今年上半年,这一部分收入为1.57亿元。

一心堂财报也显示,2022年,公司开始重点打造个护美妆专业品类,覆盖门店超过5000家,个护美妆专柜数近千个,这部分产品销售额近3亿元。

据一位行业资深人士分析,目前CS渠道百强连锁里,只有前二十名能做到2亿以上体量,能做到3亿以上体量的仅有十余家左右。换言之,健之佳、一心堂等已接近CS渠道TOP10水平。

与此同时,《化妆品观察》搜索发现,在线上药房,不少美妆产品的销量已达到数十万件。

典型如,多款美妆产品在阿里健康大药房的销量极高。比如,一款芦荟胶单品显示已售70万+件;同时,云南白药一款痘痘贴显示已售30万+件,质润壬二酸净颜凝露显示已售40万+件,片仔癀皇后牌珍珠霜、薇诺娜透明质酸修护生物膜等产品显示均已售数万件。

在健之佳网上药店,薇诺娜的一款辅料显示已售15万+件,一款洁面乳显示已售4万+件。在好药师大药房天猫旗舰店,敷尔佳一款敷料显示已售2万+件。

“60%药店引进了化妆品”

美妆进驻药店渠道,起步于上个世纪。

据《化妆品观察》此前报道,早于1998年,薇姿就打入药店渠道,一度创造了年销售额破15亿元的巅峰时刻。2000年,刚刚进入中国市场的理肤泉,也在中国首创药房化妆品零售模式。但二者在这条路上并未走远。

直到2017年,薇诺娜在这一渠道大展拳脚,打出了样本。这一年,薇诺娜首次与健之佳合作,仅1年时间,其产品在健之佳的销售额就突破3000万元,一跃成为健之佳非药类第一品牌。2017年至2019年,贝泰妮对健之佳的销售额分别为1748.21万、4383.2万、7499.46万,均呈现逐年递增态势。

2020年起,药店开始扎堆开设美妆专区或美妆店。

譬如一心堂,2020年11月在海南开了首家“药+妆”店,到2021年底就已经达到了300多家;同年,国大药房在上海的首家欧美/日韩美妆新零售店铺也宣布开业。

也正是这一年,薇姿回归药店渠道,其在上海启动国内首个专为药房渠道设计的O+O皮肤健康科学管理中心。公开资料显示,其涉及到线下门店约3000多家。

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源摄图网

就在近日(8月16日),九洲大药房首家“健康+美丽”的门店正式开业,这家130多㎡的店,主要售卖药品、护肤品、保健品等,涵盖十余个知名美妆品牌。开业前三天,店内美妆产品销售额便突破了百万元,单客单次成交额最高达到38000元(详见《首店开业!又一家药企入局化妆品》)。

据《中国药店》2022年发布的一项调查研究显示,其统计的样本药店中,60.75%引进了功能性化妆品,其中58.46%的公司所有门店都有配备,只是根据商圈、销售额等不同引进不同的品规数量、产品类型;30.77%的公司开设有线上线下融合的创新型门店,通常被称为美妆新零售药房等,所售功能性化妆品品规数较多;15.38%的公司开了“药妆店”,功能性化妆品是其中的主要品类。

62万+家店,

下一个千亿级的美妆渠道?

在国际市场上,药店售卖化妆品已较为成熟。

以日本市场为例。日本药店零售专家山本武道曾指出,从1999年6月日本连锁药店协会(JACDS)诞生到现在,药妆店市场规模达到了8.7万亿日元(约合人民币4320亿元),2025年将达到10万亿日元(约合人民币4966亿元),再过5年到2030年设定了13万亿日元(约合人民币6455亿元)的发展目标。

另有数据显示,在日本连锁药妆协会的正式成员中,2022年美容护理品类销售占比为18.1%。换算可知,其美妆产品在这一渠道的销售额为777.6亿元。

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图片来源《中国药店》公众号

反观国内,这一市场仍处于起步阶段。以健之佳、一心堂为代表的大连锁,美妆的体量目前仍在10亿以内,占比均不足5%。

倘若国内药店的美妆销售体量,能与日本药妆店齐平的话,市场是极其庞大的。

根据《中国药店》杂志发布的《2022-2023 中国药店发展报告》,2022年全国药品零售市场规模(仅指传统实体药店全渠道销售额)达到5015亿元。

若以美妆占药店整体份额的5%来测算,美妆在这一渠道的销售规模能达到250亿元。而若以18%的占比来测算,其销售规模能达到902亿元,接近千亿水平。

值得一提的是,国内的药店规模已创下新高。2023年4月,国家药监局公布的《药品监督管理统计年度数据(2022 年)》显示:截至2022年末,全国共有零售药店62.33万家,较上年末净增3.37万家。

从市场发展和走向来看,药店销售化妆品有不错的发展前景。

有观点指出,此前药店扮演的角色更像是“场地出租方”,而产品提供、专业服务和运营人才都由品牌端提供,这样的关系并不具备“黏性”,导致不少品牌匆忙进场后又陆续离场。

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源摄图网

而以薇诺娜为代表的品牌,改变了这样的模式——品牌与药店走向了“共创”。薇诺娜OTC事业部负责人曾公开表示,薇诺娜与健之佳的合作,是结合了双方的营销需求,通过线上直播+体验式培训+门店带教等方式解决了“药店店员不会卖护肤品”的问题,并提供了提升店内美陈、试用品发放、专属促销活动和专属促销套盒等支持来解决“药店顾客不想买护肤品”的问题。

“共创”模式下,更多的品牌和药店也加入进来。同时,与药店“基因匹配”的皮肤学级护肤品市场也在逐步扩大。根据Euromonitor的统计数据显示,2022年,我国皮肤学级护肤品市场规模约为人民币285.9亿元,仍保持同比6.8%的逆势增长。

值得注意的是,尽管前景被看好,但药店销售化妆品仍然存在壁垒,具有一定的挑战。

首先,大部分药店本身形成的刻板印象,让“妆”的时尚感不够;同时由于药店与美妆在营销方面存在差异,这也让药店难以招徕美妆消费者。

其次,监管趋严,宣称需要更加规范。药品与化妆品在功效宣传上存在巨大差异,化妆品并不能宣传“药用价值”,但部分药店却容易混淆这两者的功效,从而出现不规范的行为。前不久,一家药店因违规销售标称“医用面膜”的普通面膜产品,且产品标签说明书中含有与备案不一致的内容,被立案调查。

一位资深业内人士表示,药店若想经营好美妆品类,除了加强营销及规范宣称外,还可通过拓展年轻化的产品种类和品牌选择、提供专业化妆咨询和试用、与医学美容和健康护肤联动、举办促销活动和赠品、在线销售和数字化服务等方式来实现突破。

综合来看,药店销售化妆品仍大有可为,但依然有很长的路要走。


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