在老牌国货集体翻红的情况下，一家有着36年历史的国货美妆却“翻了车”。

9月18日，北京市朝阳区市场监督管理局公布了一则对北京迷奇生物科技有限公司（以下简称“北京迷奇”）的行政处罚书。根据处罚书，北京迷奇因虚假宣传被罚款6万元。

企查查显示，北京迷奇前身为北京市亚美日化厂，创立于1987年9月，主营迷奇系列化妆品等。目前，迷奇明星单品高级神奇美容蜜在天猫旗舰店显示已售6万+件，位列抗皱面霜热销榜第6位。

踩中三大雷区

从行政处罚书的内容来看，北京迷奇踩中了营销宣传的三大雷区。

其一，宣传全网销量却无证据。在“迷奇官方旗舰店”店铺中“迷奇高级神奇美容蜜”产品的页面上含有“全网累计销96082691瓶”，但北京迷奇未能提供相关销量证明材料。

其二，虚假宣传产品原料。在产品的页面上含有“10年以上野山参 生长于长白山脚下 山泉灌溉”的广告内容，但北京迷奇生产该产品所使用的野山参原料，生长年限为5—10年，并非10年以上的野山参。

其三，虚假宣传“功效测试”。北京迷奇在“迷奇官方旗舰店”店铺中“迷奇牡丹花萃舒缓喷雾”产品的页面上含有“5800人实证修护敏感肌”的广告内容。但其未能提供“5800人实证修护敏感肌”的证明材料。

行政处罚书提及，上述广告的发布时间为2023年5月4日，删除时间为2023年5月29日。根据北京市《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款的规定，责令立即停止发布违法广告，责令当事人在相应范围内消除影响，决定罚款60000元。

《化妆品观察》注意到，截至发稿前，迷奇天猫旗舰店针对相关产品销量的宣传为“1年全网热卖1013031瓶”；同时，在迷奇的抖音旗舰店，其高级神奇美容蜜的产品宣传里写着“精选6年以上人参”，已规避相关风险。

图源北京迷奇官方微博

事实上，北京迷奇的上述行为是化妆品在宣传产品时的常见话术。不少知名美妆品牌就以全网销量作为宣传卖点放在产品介绍页面，譬如，某头部美妆品牌的宣传页面里就有“累计热销超1000万件+”。

“这是美妆产品的常见宣传手段，如果被相关部门检查，只需要提供相关证明即可，但是类似的证明不好提供。”某国货护肤企业负责人表示，这个案件具有较强的警示意义，美妆产品在任何场合、以任何话术宣传，都需要“言之有据”。

“最严监管时代”正来临

自《化妆品监督管理条例》（下称新条例）正式实施以来，化妆品行业的监管越来越严，相关部门的处罚也越来越重。

就在前不久，广州市白云区市场监督管理局开出一张“巨额”罚单——对广州波菲尔生物科技有限公司处罚531.8025万元（详见《超500万！新条例下最大罚单来了》）。

近两年，“百万罚单”不在少数。典型如，2021年9月，厦门香普尔日化有限公司曾因无证生产化妆品，被罚409万元。

不仅如此，监管的“触角”也延伸到各个方面，从产品的生产、检测，再到产品的上市、宣传等，以此来保障消费者权益。

从目前已经被处罚的案例来看，仅产品宣传一项，就有多个注意事项。

直播间宣传需谨慎。前不久，HELIUS赫丽尔斯母公司婼薇乐被罚20万元，因其在某平台直播中，“专研抗老”相关内容为直播背景。而经查明，赫丽尔斯系列化妆品均无抗老功效。

朋友圈、官网等均是监管范围。去年，某化妆品公司的销售总监在个人朋友圈发布公司产品宣传资料，材料中声称相应美容产品具有淡斑、消炎、美白等功能。经查，该产品并无“淡斑”“亮白”功效。市场监管部门认为此行为构成虚假广告，对涉事公司处以10万元罚款。

宣传“切勿片面”。2022年初，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司吃下238.1671万元的罚单，因其在产品宣传时使用“年轻指数+77%”等字眼，而在经调查后，其广告所宣传的功效，系针对不同年龄阶段的样本、在一定限制条件下、配合防晒产品使用而取得的研究数据，且当事人以皮肤代谢产物种类数恢复的片面指标指代“年轻”的整体概念。经专家论证会及走访专业机构和专业人士查明，这样的宣传“不可取”。

“最严监管时代正来临，”某资深业内人士表示，随着消费者对化妆品要求的提高，以及国家对化妆品监管的加强，现在化妆品需要更多的审批流程，以便确保其安全性和有效性。在强监管时代背景下，企业应深入学习和理解相关法规和政策，以增强合规意识，这包括对产品研发、注册备案、生产经营等方面的规定。