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热搜第一,花西子刚刚发声了!

品牌 陈其胜 高级记者 ·  2023-09-20
首发声明。
今日(9月19日),花西子发布声明称:过去一周花西子受到了全网极大的关注,“这一次大范围的关注和讨论,是我们倾听不同消费者真实声音的一个宝贵机会” 。
在声明中,花西子再次提及“是一个地地道道的中国品牌”。
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截自微博

这是李佳琦言论引发舆论战后,花西子首次公开发声。截至发稿前,#花西子发声#登上微博热搜第一,话题阅读量已破3亿。


“这是花西子重新出发的起点”

在花西子的声明里,品牌或重点强调了两件事。
其一,将此次事件视为“倾听消费者心声的机会”。“这段时间里,我们不断吸收大家的批评、意见和建议。”花西子在声明里谈到,相关的意见已经充分记录,团队也在一一比照、修正和提升,秉承初心,为大家带来更好的产品、提供更好的服务。
声明进一步表示,这一次大范围的关注和讨论,是倾听不同消费者真实声音的一个宝贵机会,也是团队自我审视、重新出发的起点,“无论是使用过我们产品,还是从未了解过我们产品的伙伴,都非常感谢大家的关注”。
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其二,对谣言做出回应。前不久,身处舆论风波的花西子,曾被造谣“为国外品牌”。此次在声明里,花西子表示:花西子创立于杭州,结缘西子湖,以花为姓,西子为名。研发中生产工厂、纳税等都在国内,是一个地地道道的中国品牌。“扬东方之美,铸百年国妆”,这是花西子的品牌愿景。国货发展至今,生生不息,作为年轻的中国彩妆品牌,花西子希望和大家共同讲好中国故事,传承东方之美。
据悉,2019年,花西子曾与日本某研究所有过短期合作,但该项合作已于2020年已经停止,目前花西子的研发中心及生产工厂都在国内。
在声明最后,花西子表示,未来会持续和大家分享品牌在做的事情,让大家以更多形式了解花西子。“脚踏实地,行稳致远;百花齐放,国货自强。” 


失控的舆论

相较于多数品牌会选择用沉默的方式躲避舆论风波,花西子选择发布声明,或与舆论的走向有关。
近日,李佳琦在直播间发出“这么多年工资涨没涨?有没有努力工作?”等言论,瞬间掀起轩然大波。由于其带货的产品正是花西子,于是多个有关于花西子的话题陆续出现在热搜榜上。
据《化妆品观察》不完全统计,近段时间有关花西子的热搜不低于10个,包括#花西子 打工人专属货币单位##花西子散粉贵过香奈儿##花西子事件后老牌国货销量暴涨#等。
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而舆论也在朝着“不可控”的方向发展。比如,网友将“花西币”戏称为打工人专属货币,即1花西币等于79人民币。于是,在茅台与德芙联名时,#茅台巧克力 0.25花西币#便登上了热搜;而更多的网友在#三斤花西子可以买一套房#等话题的讨论声中将花西子置于舆论漩涡。
甚至,这波舆论让不少老牌国货转化为“商战”——近期,蜂花上架三款79元套餐,引发网友热购,目前蜂花相关产品已卖断货;而连夜注册抖音账号的郁美净,近期也上线了79元产品套餐。
一位接近花西子的行业人士称,花西子此时站出来,是想要表明品牌的态度和立场。
花西子内部人士表示,经过调查,近几天有多方势力在持续制造话题,诋毁和造谣,煽动情绪,“花西子和地方宣传部、网信办多轮互动下来后,决定企业站出来做一下发声”。

也有观点认为:“花西子此时发布声明有利有弊,有利在于其站了出来,无论如何,官方声音会被看到;不利的方面在于,以‘七天传播定律’来看,这波舆情已经接近尾声,此时发声,势必会引发二次舆情,无论舆论偏向何方,对于品牌而言,或都是一种消耗。”


“定价高不应该成为品牌的原罪”

花西子声明里提及的“国货自强”,让不少业内人士关联到一个话题——高端国货的使命,由谁来完成?
一直以来,高端美妆市场被国外品牌“垄断”。据华经产业研究院,从行业竞争格局来看,目前高端美妆市场仍由国际品牌主导,2021年高端美妆市占率位列前3名的品牌分别为兰蔻、雅诗兰黛、迪奥,CR3(前三名市占率)为19.7%,CR10(前十名市占率)为38.3%,行业集中度较低。
这也意味着,国产高端品牌未来有一定发展空间。细数国货美妆,除双妹、毛戈平、花西子外,甚少有品牌走高端路线。甚至在10余年前,不少国货正是靠着差异化的中低价定位而从巨头环伺的市场中分得一杯羹。
从花西子的发展轨迹来看,自创立起,花西子就瞄准了中高端市场。彼时,花西子认为,只有打破“价格”天花板,逃离低价竞争,才能够让国货品牌真正开启创新、研发、品质的变革。
花西子的高端化定位,率先在海外实现。有媒体报道,在海外市场,花西子口红的售价约为50美元,眼影盘售价约为60美元,价格直逼国际大牌,主打中国传统元素如并蒂莲、百鸟朝凤等营销,在推特等海外社交平台尤其出圈。
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“在国货彩妆里,花西子的定价确实有点高,但定价高不应该成为品牌的原罪,品牌的溢价能力是品牌向上发展的有力武器。”一位资深业内人士指出。

在广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽看来,化妆品行业是个充分竞争的行业,不存在垄断、独家供应,“所以,任何化妆品品牌都不存在定价高或定价低,这完全是市场化行为。每个品牌的定价,不是随便拍拍脑袋决定的,肯定是经过各方面考量的”。


“国货还需要时间”

从市场角度出发,产品价格是美妆品牌定位区隔的最明显因素之一,高定价对于高端化的实现起着决定性作用。譬如,海蓝之谜的鎏金焕颜精华露单价突破6000元,这一价格稳固了其在消费者心中的超高端定位。
对于国货而言,或短时间内很难突破价格壁垒。
自李佳琦事件后,老牌国货销量暴涨,甚至有部分老牌国货近期销售额涨超20倍。在消费者对它们的评价里,最高频的词汇是“便宜好用”。显而易见,这场平价狂欢过后,国货想要朝着高端化发展,其门槛再上一层楼。
不过,国家层面是鼓励发展高端美妆的。就在去年6月17日,工业和信息化部等多部门联合发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》。根据意见,至2025年,国家要培育一批消费引领能力强的轻工产品品牌,高档彩妆、定制化妆品等正是重点发展方向。
“中国是可以做出高端奢侈品的,但需要时间的沉淀,也需要看透本质后去坚持。”针对近期的事,一位业内人士在朋友圈如是感慨。
在多位专业人士看来,国货能弯道超车的机会是建立高壁垒,打造核心科技。以华为为例,其近期发布的折叠屏手机Mate X5和Mate60 Pro+一起以“先锋计划”的名义问世,定价并不便宜,但得到了消费者的热捧,一机难求。本质在于华为掌握了芯片技术,且携带行业首个卫星通话功能,“遥遥领先”。
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林丽隽认为,成为高档彩妆必不可少的三个要素,分别是时尚、文化和科技,比如,香奈儿、阿玛尼等品牌正是时尚领域的代表。“目前国内彩妆品牌里面,能让消费者与时尚联想在一起的彩妆品牌有毛戈平,而能让消费者感知到中华文化的彩妆品牌代表则是花西子。国货品牌想要冲破高端定位与消费者认同之间,目前存在一定差距,这需要时间来抹平。”
就在两年前,花西子高层在接受《化妆品观察》采访时表示:“如果再给花西子10年、20年,会有更大突破。我们今天所做的,是要给用户创造更大价值,在产品上赋予更大的竞争力,在服务上做到更顶尖。做到这些,我们才会有更大想象空间。”
对于花西子而言,这个初心,或许从来就没有改变。
注:文中未标注图片皆源自花西子官方微博


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