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去年GMV超10亿,黛莱皙如何突围?

品牌 肖佩 记者 ·  2023-11-13
品牌内核升级。

近年来伴随直播电商的发展,一批自带线上基因优势的新锐美妆品牌快速崛起,诞生于2019年的黛莱皙(DINESSR)便是其中之一。



成立至今,黛莱皙以品牌创始人孙书梅(即“猫七七阿姨”)为核心内容IP,建立起全域营销体系,全网覆盖4000万粉丝。数据显示,2022年黛莱皙GMV总额超10亿元,在快手平台美妆类目位列国产品牌第一。


但黛莱皙并未止步于此,今年以来,品牌动作频频,如5月底在上海北外滩开出品牌首家旗舰店,面积超1200平方米,门店融合了品牌美学体验、产品体验、皮肤检测和专业皮肤护理等品牌空间体验和专业服务等,为黛莱皙日后的渠道融合发展打下基础。


11月9日,在黛莱皙上海外滩旗舰店,黛莱皙举行了主题为“木兰千肽 为自己而绽”的2024年度新品发布会,四大系列新品惊艳亮相,品牌价值和品牌内核进一步凸显。


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此次发布会,出席嘉宾包括了意大利莹特丽集团亚太区首席执行官Stephane Tsassis,科丝美诗COSMAX(中国)R&I中心素材和功效研究所长金荣熙等行业代表,此外其还邀请了 “叶公子”、“大佬润”等美妆KOL现场试用体验产品。


携四大新品亮相

瞄定高端国货护肤


创立品牌之初,孙书梅便明确了黛莱皙要专为中国女性抗衰需求,打造科学有效的护肤产品。近年来,针对中国女性用户群体的肌肤特质,黛莱皙从原料、专利成分、配方技术等多方面发力,推出系列优质护肤产品,并获得诸多用户的青睐。


本次发布会,黛莱皙重磅推出四款年度新品系列,包括构成独有“木兰千肽”护颜配方的木兰千肽紧致系列、主打抗皱紧致功效的“黑钻玻色因系列”、以“铂金”为灵感的“铂金凝焕系列”、以及融合东方美学理念的“玉翡系列”。当晚,黛莱皙品牌联合创始人尚丽丽(猫七七)和莹特丽、科丝美诗等相关负责人一起登台,对这四款新品进行了详细的介绍。


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不管是从发布会现场的氛围,还是黛莱皙此前发布的新品预告视频来看,不少用户对其新品都有着十足的期待。整体来看,这四大系列新品呈现出四大亮点:


1、聚焦中国本土植物成分和具有东方文化代表性的原料,同时兼顾全球视野。据介绍,如“木兰千肽紧致”系列产品,由黛莱皙&意大利VITALAB联合实验室研发,以中国本土成分“天女木兰”为核心概念,宣称添加天女木兰花提取物、植物千肽-雪豆肽植萃,构成独有的“木兰千肽”护颜配方,主打保湿、抗皱、紧致功效;黛莱皙玉翡系列,由黛莱皙联合莹特丽及瑞士CRB实验室共同研发,该系列产品宣称采用了黛莱皙独家BIO-JADE生物活性成分玉石肽、古罗马温泉微藻(洋假鱼腥藻提取物)、芜青叶提取物等。


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2、坚持功效成分的高浓度真实添加。“无功效,不护肤。”近年来,功效已成为消费者选购护肤产品时考量的一大重要因素。黛莱皙此次推出的新品,也契合了当下的消费需求。据了解,比如,“黑钻玻色因”系列中所使用的通过酶法制备的玻色因成分,可实现单S构型选择,获得高纯度。此外,黑钻玻色因抗皱精华水还采用了进阶无水配方,宣称高含量添加二裂酵母滤液替代水,以更有效地紧致肌肤。


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3、以“科技新国风”为品牌美学,锚定国货高端护肤品的定位。这主要体现为从产品理念、外观设计等方面,着重提升品牌文化内涵的建设。据黛莱皙总经理尹海波介绍,本次发布会的四款新品,均为黛莱皙原创的外观设计专利瓶器,瓶身设计灵感源于传统瓷器。以黛莱皙玉翡系列为例,其产品外观以青花瓷为灵感,饰以青花纹路,用瓷器的圆润成就独特瓶身,表达出“美肌如玉,美人似翡”的东方美学理念。


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4、从个人IP到赋予黛莱皙品牌人格的品牌内核升级。本次发布会主题“木兰千肽,为自己而绽”,源自品牌创始人孙书梅的个人经历,和她身上敢作敢为、坚韧不拔的“木兰精神”。在她看来,这更像如黛莱皙等国货品牌和消费者正在经历、践行的道路,而这也是此次压轴新品“木兰多肽紧致系列”的灵感来源,即向消费者传达“以东方巾帼精神,致敬勇往无前的女性力量”,结合“木兰多肽紧致系列”的发布,黛莱皙品牌内核再升级。


两项合作签约

研发体系进一步完善


产品是品牌的核心,而优质产品的背后,离不开品牌在研发上的投入。近年来化妆品行业内卷加剧,不少美妆品牌开始在原料端发力,通过强调独家成分,体现出产品的差异性以及独有性。


据了解,目前黛莱皙已经构建起属于自己的化妆品研发、生产、营销以及服务体系,和包括瑞士CRB护肤研发中心、意大利VITALAB创新功效活性实验室,科丝美诗韩国实验室等建立研发合作关系。


在此次发布会现场,黛莱皙除了带来其在产品端的最新成果外,还举行了两项重要的合作签约仪式,一是宣布建立中国特色植物原料功效研究和价值暨黛莱皙品牌原料库建立;二是完成黛莱皙&东方美谷功效植物原料研究中心理事单位授牌仪式。值得一提的是,东方美谷功效植物原料研究中心理事长施雁勤也来到现场,共同宣布接下来的行动计划。


对于黛莱皙而言,这一系列动作,不仅标志着黛莱皙产品研发体系的进一步完善,也意味着其对行业影响力的进一步增强。


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黛莱皙总经理尹海波(猫七七大叔)


谈及品牌未来发展,尹海波表示,这些动作也预示着黛莱皙接下来的努力方向:一方面从成分源头发力,在功效护肤领域持续深耕;另一方面,逐渐打通线上线下的壁垒,为用户带来更深度的服务体验。


以“木兰”精神

致敬中国女性力量


此次发布会主题为“木兰千肽·为自己而绽”,现场黛莱皙的一系列活动也均围绕这一主题展开,其不仅赋予了品牌文化价值,还在无形之中传递出“以东方巾帼精神,致敬勇往无前的女性力量”的品牌理念。


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“花木兰是中国人耳熟能详的巾帼英雄,木兰精神也激烈着当代女性独立自强,这种精神与我们品牌的价值观高度契合。”尹海波表示,于黛莱皙而言,“木兰”不仅是其新品的核心成分,“木兰千肽•为自己而绽”,更表达了黛莱皙品牌创始人身上一种敢为人先、坚韧不拔的木兰精神,这种精神正是品牌希望传递给用户的。


而在发布会现场,其还通过品牌创始人自述演讲、KOL上台分享产品、品牌木兰系列广告片,致敬每一位勇敢的当代木兰等形式,依次展开了黛莱皙创始人、品牌、产品和用户之间的故事,以“真诚、善良、勇敢”的人文主线贯穿其中。


在主题演讲中,孙书梅则在现场喊话全网所有的“娘家人”,她表示,“我卖的不是产品,而是人生信仰。”其通过讲述自己此前的创业和情感经历,传播号召当代女性努力拼搏,传递出女性独立自主的价值观。


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黛莱皙品牌创始人孙书梅(猫七七阿姨)


值得一提的是,新品发布会期间,黛莱皙上海旗舰店还焕新了整体视觉风格,以代表木兰花元素的紫色作为基调,以“勇敢”为灵感,展开以木兰精神为主题的限时体验展。当天,该旗舰店则吸引了诸多前来现场直播的黛莱皙的粉丝。


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“上海黛莱皙,让世界看见你的美’,这是我们的品牌愿景,也是我们做产品的初心,用稀有植物木兰花赞誉独立自主、敢为人先的女性精神,献给每一位真诚、善良、勇敢的中国女性,为自己而绽放,享受自信的美丽。”尹海波表示。


本文所指“抗衰”、“抗老”均是指抗皱、紧致等功效。



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